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精準整合品牌 中小企業闖新路

從利基市場累積品牌價值

企業策略是鞏固、強化其在市場中的競爭優勢,而品牌策略則是以企業的核心價值為基礎。從獲利的觀點場出發。例如:設定的市場是歐洲還是美國?主攻

的目標族群是年收入多少?找到品牌定位,進而形塑獨特而有價值的品牌,凡此種種,企業必須要由最高主管支持,方能貫徹。
舉例來說,為確保品牌價值,華碩電腦日前宣布將製造與品牌切割,並秉持豐田的精實哲學,在流程中創造並累積價值,發展成一套華碩公式:W成功=M行銷(Q品質.S速度.I創新.S服務)/C成本。他們堅信愈趨近顧客端,毛利率愈高。當商品提供消費者獨特的經驗或承諾後,消費者始賦予該品牌特定的價值。

員工是品牌大使

品牌內部溝通如同文化之於一個國家的重要性,品牌行銷要從企業內部凝聚共識、建立文化開始。任何一個與顧客的觸點,都足以決定品牌的聲譽躍升與隕落,並且通常由第一線的基層員工開始。消費者則在觀察員工的同時,也正為該企業品牌形象打分數。舉例來說,捷安特要求每一位通路的店長,都能親身體驗騎乘自行車環島以實踐Inspiring Venture的品牌精神,進一步與消費者分享騎乘的經驗與樂趣;無線電遙控模型飛機品牌雷虎科技(Thunder Tiger)科技,由賴董事長以「No passion,no possible,no value」的理念,強調經由內部的溝通凝聚共識,使員工學會傾聽顧客的聲音,進而讓領先用戶成為最佳的研發人員(Lead user is the innovator)。

通路助品牌瓜迭綿延

透過員工傳播品牌價值的過程,顧客的回饋使企業如獲至寶,更加突顯通路的重要性。發展品牌通路是業者發展品牌成功與否的關鍵。「全球運籌、在地通路」乃品牌行銷國際的心法,佈建通路是品牌行銷的臨門一腳,能增加營收、提升毛利,並維繫企業持久優勢。然而本土通路尚難進入,更遑論海外市場。建議企業先評估自身核心優勢,選擇相對有利的市場投入,由於美國幅員遼闊,地域性通路強勢,建議可選擇歐洲市場為品牌試金石,而其中不妨以新觀念接受度高、地廣人稀的北歐國家為優先考量。此外透過購併當地的企業取得通路資源,是多數企業拓展海外通路的策略首選,然對於不熟悉的市場,則以尋求代理商的策略為宜。

成霖企業-衛浴精品DANZE,亦即採用購併歐洲品牌GERBER的策略取得通路,更重要的是要選擇與品牌定位相同的通路進入,且給予通路商階梯式的激勵是必要的,也是相對有效的溝通方式。透過內部全員溝通與外部通路佈建,中小企業成功品牌行銷,指日可待。


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