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識別+溝通 品牌不死法則

識別工程深入肌理

建立品牌識別是品牌計畫的基礎工作。企業內部組織要了解到,品牌識別不僅是商品對外溝通的介面,更是品牌與顧客溝通的一大前提。因此,組織應針對品牌內涵的隱性因子,先了解到其如何與願景、文化及價值相契合,釐清脈絡後,接著方能明確地建立品牌識別。
品牌識別的顯性因子是運用設計力,讓將品牌意涵融入產品的設計,藉此彰顯品牌的承諾、風格與特色。例如,Sony品牌帶給消費者品牌識別是善於工藝之美;
蘋果電腦品牌帶給消費者品牌識別是不斷的創新。
要維繫品牌高度識別是需靠一連串精準作業,品牌管理者要能將品牌問題深入肌理,時時想著,我們的產品跟別人有何不同?如果把識別或商標拿掉,消費者是否仍可辨識我們的產品?這需要倚靠不斷與消費者接觸,從市調中、從產品設計裡,不間斷地透過各種分析數據來保持對市場的敏感度。

創意行銷打響知名度

有了品牌管理的基礎建設之後,接下來要思考如何提升品牌知名度。提升品牌知名度的工具不外乎行銷溝通組合(Integrated marketing communication, IMC),強調的是發展一致、協調,且更特殊與高度關注的溝通方案,使目標族群得以在市場上買到產品。行銷溝通組合的工具包括:廣告、銷售促銷、人員銷售、公共關係及直效行銷。
上述工具的整合運用,無非希望達到與顧客的有效溝通,步驟為:
1.確認目標視聽眾。
2.確定溝通標的。
3.設計訊息。
4.選擇溝通的媒體。
5.蒐集與回饋。
品牌知名度的下一步為升級到指名度與品牌忠誠度,可以採取讓顧客參與打造品牌的經驗,如成立俱樂部、設立觀光工廠或是博物館等。

仔細評估品牌延伸

品牌發展到一定程度,許多企業會考慮延伸產品線作為行銷策略的一部份。品牌延伸是滿足不同顧客需求的低成本、低風險的方式之一,再者,產品線延伸也被認為是短期競爭的手法,以增加品牌在有限貨架空間的控制力。然而延伸品牌在做法上卻也存在風險,包括降低品牌忠誠度、增加生產與物流的複雜性以及成本增加等。
因應品牌成長的思考,許多專家建議將焦點置於擴張利潤而非產品線。也就是穩住產品線的重心,並將品牌通路系統與顧客需求緊密結合,提升品牌忠誠度,方能持續有效地擴張利潤與市場占有率。


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