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專屬陷入資產 競爭者無法擋

柑仔店VS.便利超商

隨手拿了一些餅乾、飲料,索性就在坐店裡與阿金姨話家常,她哀怨地說,自從對面開了7- Eleven之後,搶走她的不少的生意,日子是愈來愈年過囉!我打量著柑仔店裡的陳設、外觀……,的確是沒有一個地方能與7- Eleven 相比。

臨走時,我給了阿金姨一個小小的建議:如果她能把大躺椅改放到店門口,電視的方向稍為調整,阿金則照樣可以在店門口的大躺椅上看電視,只是從店內改到店外,或許這樣阿金姨的生意就不會被7- Eleven搶走。

之後,我並不知道阿金姨是否採納了我的意見,直到幾天前,我再度回到台南鄉下,發現阿金姨真的將她的大躺椅移到店門口,電視也轉了方向。就在此時,村裡的阿發嫂向阿金姨走來,對著她說:「阿金姨,阮孫愛呷7- Eleven 的大亨堡啦!等一下會來你這裡買醬油,我不會去7-Eleven 買啦……。」

阿金姨看到我,開心地對我說,這一年來她的生意真的變好了,大家又回到她這裡買東西了……。

專屬陷入對手難超越

專屬資產,是指買賣過程中產生無形或有形的特有資產,當雙方交易持續時,此一資產才會產生價值,而資產專屬性(Asset Specificity)則是指為達成某一交易所需投入的專用資產程度。

Williamson(1975)在交易成本理論(Transaction Cost Theory)中曾經指出六種資產專屬性,依種類則可分為:「特有使用知識之專屬資產」、「實體設備之專屬資產」、「忠誠顧客之優惠專屬資產」、「無形專屬資產」、「心理層面認同專屬資產」及「特有社會無形壓力之專屬資產」等。

上述阿金姨柑仔店的案例,筆者係利用阿金姨在該村莊所建立的「無形專屬資產」及「心理層面認同專屬資產」做為行銷利基,其中,對「人」的專屬陷入是7- Eleven 難以模仿的,因此可以將其做為主要競爭武器。

阿金姨在村裡開店已40多年,全村沒人不認識她,從乾貨到雜糧,雖然只是小小的店面,但阿金姨可以提供村民想要的任何東西,加上待人親切及濃厚的鄉里人情味,連賖帳都成了村裡情感交流的一種方式,而筆者當初提出的改善建議,目的是希望透過阿金姨在門口的「把關」,讓所有想去7- Eleven 的厝邊頭尾都覺得「有壓力」或「不好意思」,以加強「人」的專屬陷入,雖然簡單,卻很有用。也許,下次回去,阿金姨店裏也開始賣起大亨堡囉!

專屬陷入是一種策略行銷,印表機的耗材、航空公司的哩程累積到特有品牌的自我呈現(同儕壓力)等等,都是買賣雙方創造專屬陷入的行銷應用實例,實際的案亦不勝枚舉,專屬陷入的概念其本質與關係行銷(Relationship Marketing)相似,在實務操作上不需投入大量資金,只要由心做起、從小地方做起,小商店依然還是會有市場利基。


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