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通路自有品牌 向市場下戰帖

通路自有品牌點燃戰火

對消費者而言,通路自有品牌具有低價實惠的誘因;對通路業者來說,獨家銷售的商品可以建立起顧客對通路的忠誠度及與其他通路的區隔性,不僅能夠鞏固消費者對商店的忠誠度,亦是零售業間進行差異化競爭的有力武器,可謂是雙贏策略。

有許多的消費者,對於柴、米、油鹽、醬、醋、茶等生活用品並沒有特別的品牌情結,紛紛向低價靠攏,開始選購價格較為低廉的通路自有品牌商品,由於通路本身的品牌信譽足以為商品的品質背書,讓消費者免除「雜牌」商品的疑慮,使用起來也不會忐忑不安。

通路自有品牌一般給人的印象是強調低價,但目前通路自有品牌也並非一昧地都是便宜貨,有不少通路自有商品開始走精緻品質的高價路線,以優良的品質挑戰市場上的知名品牌。

向知名品牌下戰帖

舉家樂福為例,其推出自有品牌「家樂福商品」,在行銷策略上,將商品區分為三種類型,分別是白底紅色商標、藍底反白商標及黑底金色商標。白底紅色商標主打低價策略,以低於市場領導品牌20%至30%價格,吸引消費者,讓沒有特定品牌喜好的消費者;藍底反白商標的商品強調品質與市場領導品牌不分軒輊,但價格較之低10%至15%;黑底金色商標的商品標榜高品質及獨特性,從原料到生產製造流程都需符合嚴格的標準,總計其自有品牌商品品項達2千種以上。

愛買則打出「最划算」的品牌訴求,以平均低於領導品牌10%至20%的價格,開發出食品雜貨、文具、五金等,麵條、醬油等日常用品,其中衛生紙銷售量居所有自營品牌商品之冠。

頂好超商則開發出「first choice」及「特惠牌」等自有品牌,前者強調高品質,採取少份量的精緻包裝;後者主打低價牌,產品從酒類、紙類、冷凍食品等,其中,洗選雞蛋與衛生紙是人氣第一的熱賣商品。

屈臣氏的自有品牌在銷售上也創下佳績,從食品、日常用品到美妝用品,自有品牌品項約占其店內商品的5%,但業績貢獻度則高達10%以上。

有道是「通路為王」,當通路業者逐漸從過去貨暢其流的角色,轉變為設計生產兼行銷者的角色,無疑將對市場上既有品牌造成莫大的衝擊。

眾家品牌唯有透過不斷創新產品,進行產品差異化的區隔,強化本身的不可替代性,更進一步在品質上精益求精,發揮創意進行特色行銷,持續提升品牌形象及鞏固品牌忠誠度,才能持續鞏固已打下的版圖江山,畢竟隨著通路自有品牌的崛起,市場占有率的戰爭,恐怕將要一年要比一年更加地慘烈與悲壯了。


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