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顧客忠誠計畫不可炒短線

短期利益交換引來投機客

設計錯誤的忠誠度方案很容易招來投機客的攻擊,他們低調地隱藏在角落,隨時在市場上找尋賺錢的機會,卡神只是其中的小角色,投機客對於價差套利有著禿鷹般的敏銳嗅覺,一旦發現肥碩的標的物,他們會設法精算出五花八門的套利手法。投機客族群往往會呼朋引伴,藉以籌措所需的資金,然後下手套取利益,狙擊成功後他們會立即隱身不見,企業可說是防不勝防,只能小心因應、見招拆招。

良好設計的顧客忠誠度計畫必須是企業與顧客互蒙其利。以短期利益交換而來的顧客,通常是投機性質的居多,這類型的顧客比重如果太高,絕非企業永續經營之福。探索目前多數顧客忠誠計畫之所以出問題的根源,其實還是肇始於企業自身設計時所造成的錯誤,細觀各家企業所推出的種種優惠活動,無非是想要引誘顧客進行毫無節制的消費,然而上有政策,下有對策,在市場機制的有效運作之下,投機客的套利行為應該可以算是消費者的反撲運動。

企業如果想要從套利的陷阱及漩渦當中解套,首先得擺脫以公司為立場的促銷作為,這種思考方式所推出的種種優惠方案,經常只是為了賣出更多的產品及服務,和強調以顧客為思考中心的忠誠度計畫完全無關,雖然上述兩種立場都是為了提振公司利潤,但是其出發點可謂是南轅北轍。

顧客利益與價值是重點

顧客忠誠度強調的重點應該是顧客的利益與價值,並藉以增強顧客與企業間的長期關係,它並不應該是立竿見影的特效藥,但卻可以為公司創造出長期利潤,可是我們在市場上所看到優惠方案主要還是以短期促銷為主。

單單只靠提供折扣或紅利積點,不能算是做好顧客忠誠度管理,有價值的忠實顧客不是光用金錢就能夠賄賂的,因此,各種促銷活動應該當作輔助工具,不能當做忠誠度計畫的核心,真正想要與顧客建立長遠關係的企業,不該老是圍繞著華而不實的經營模式打轉,用心下點苦功選擇好顧客,然後盡心滿足其基本需求,看起來雖然有點愚拙,卻是經營哲學的最高心法。

爭取顧客是極度耗損企業資源的活動,與其把時間花在和善於套利的投機客鬥智,到不如將時間投注在強化品牌忠誠度、產品忠誠度、服務忠誠度、通路忠誠度、維修忠誠度上來的實際,這類型的顧客忠誠屬於長效型,需要經年累月的培養,不是花錢就可以買來的,必須配合員工心血的長期灌溉,優惠活動只能創造一個月的顧客忠誠度,長效型顧客忠誠則長達二至三年,甚至長達二至三十年以上,如何抉擇則視企業的格局大小來決定。


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