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你的服務顧客領情嗎?

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信守與顧客的心靈契約

當業者高舉著「服務第一、顧客至上」的旗幟,搖旗納喊地告訴消費者,他們的企業對於「服務」這件事是多麼地重視與落實時,消費者也被動地從一次次的消費經驗中,逐漸將「服務」這件事視為理所當然,然而,這些企業所提供的「服務」內容,到底是不是消費者真正所需要的;挖空心思想提供的服務,消費者領情嗎?
近幾年來,許多業者標榜「感動服務」或「體驗行銷」。原因無它,因為「服務」內容的提供與水準的呈現,正是業者與消費者間的「心靈契約」,也是消費者的期待與需求間的滿足過程,更是每一次購物期盼的經驗兌現。而「心靈契約」的實現,將是消費者決定是否再次惠顧的重要因素之一。

舉例來說,過去大賣場、量販店競爭尚未如此激烈時,業者不需要提供免費停車、宅配送貨到府等服務,但是現在若沒有這些配套措施,恐怕消費者連上門的意願都沒有。然而,有了這些服務後,當消費者到達購物現場發現商品的價格與種類與住家附近的商店或超市沒兩樣,沒有比較優惠或超值,消費者也會轉身而去,因為這與他要來購物前的心理預期產生了落差。表面看似每日人潮洶湧的量販店或購物中心,實際上若無法有效提高消費者的購物率與提袋率,只落得成為消暑散心的好去處與談論的話題而已。

服務有價顧客有保障

許多人會問:「服務到底是有價,還是無價?」答案當然是前者,因為若服務若屬無價,不僅企業無法長期負擔成本,也絕對不可能盡心提供消費者夢想中的服務。這就回歸到企業在建構自身服務系統的過程,必須思考到每個服務環節都需要花費成本去建立與維持。

舉例來說,優質的一線服務人員,需要完善的教育訓練;客服中心的成立,需要人事及其他成本的開銷;免付費專線電話的服務,需要人事及通話費用的開銷等。除非企業實地去了解目標顧客群所需要的服務內容,並且透過創意與巧思來滿足其真正的需求,否則很難能創造出消費經驗感動與其所帶來的經營上的超額利潤。

所以,企業要做的是檢視自身的服務系統,並且分析目標顧客的消費經驗與心靈契約,加以區別與劃分出哪些是企業不論如何都應該要有的標準服務項目(基本配備級),哪些是企業可以將其列為未來新開發或增加的超值服務項目(頂級配備或秘密武器級)。

同時,企業也須將本身的經營資源進行策略的選擇與佈局後,聚焦投入其中,建構出屬於企業本身獨特的優質服務系統,並創造出差異化的服務項目與內容,而這些就不是競爭對手能夠輕易就可以模仿的,或者是競爭對手需要投入更多的資源來趕上,增加了其經營上的難度與挑戰。
如果企業不能夠將廣大的顧客群,加以有效的分析與界定,針對不同的市場來區隔目標顧客群,並且採取不同的行銷策略組合,擬訂出其真正的「心靈契約」。則不需多久就會發現到,企業並沒有將其最有價值的顧客群照顧好,卻讓有限的資源浪費在不重要的顧客群身上,導致企業的努力白費,期望落空。


 



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