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TESCO的極致顧客管理

股神巴菲特青睞

以英國最大連鎖量販供應商特易購(TESCO)的顧客經營為例,其深耕忠誠顧客的經營手法,可以提供給國內量販業者標竿學習,協助國內業者提升服務功力。

TESCO是僅次於美國沃爾瑪(Wal-Mart)、法國家樂福(Carrefour)的全球第三大超市集團。TESCO起源於倫敦,最早以銷售食品起家,爾後逐漸延伸至服裝、電器、財務、網際網路及電信業務服務等。在1990年代,TESCO開始重視海外市場的發展,透過全球併購與策略聯盟,將觸角延伸至歐洲各地,近年亦朝向亞洲國家發展。

2006年Carrefour與TESCO宣佈交換彼此海外資產,以TESCO五家台灣分店交換Carrefour位於捷克、斯洛伐克兩地的15家賣場,自此TESCO退出台灣市場,這也是史上全球量販商海外資產置換的第一樁,充分展現其經營彈性與聚焦重點顧客的策略取向。

此外,由股神巴菲特(Warren Buffett)領軍的波克夏海瑟威(Berkshire Hathaway),在2006年3月以3.287億美元收購了TESCO1%的股權,購買的原因是以TESCO的營運前景及體質穩健,短期股價偏低,符合巴菲特的投資哲學。

TESCO如此受市場與股神青睞的關鍵因素之一,就於其對服務與鞏固忠誠顧客的一系列作為,充分貫徹消費者導向,捨單點取全面的服務機制。

 

鞏固忠誠顧客密技

全球會員卡制度的發展已經超過100年的歷史,被多數企業視為維護顧客關係的重要行銷工具,幾乎所有企業都有能力運用,看似平淡且成長空間有限。然而TESCO卻能夠有效運用「顧客忠誠卡」(Customer Loyalty Card)機制,不僅使得TESCO突破重圍,創出一片藍海,也讓原有的會員卡機制趨於完整,使顧客關係管理效能夠真正發揮出來。

TESCO將忠誠度最高的前100名顧客與忠誠度最低的4,000名顧客相較,發現兩方所造的獲利是相等的;也就是說底層25%的顧客只占2%的營收,前5%的顧客卻囊括了20%的營收。因而,忠誠顧客關係的管理成為TESCO的頭號要務。TESCO推出的顧客忠誠卡,是一個長期顧客忠誠計畫,出發點在於感謝超過1千2百萬的顧客,最終目的在於強化顧客忠誠,提升品牌價值。計畫內容涵蓋以下五點:

1.研發創新產品:經由賣場內的消費調查,分析出顧客的消費和飲食習慣,徹底了解顧客購買習慣及好惡後,進而推出顧客想要的商品與服務。

2.協助測試創新產品、促銷活動以及賣場服務等成效。

3.成為新業務推展如網路商店、TESCO手機的助手。

4.落實精準行銷,提升行銷貢獻度,減少浪費。

5.依據從顧客消費行為的統計與分析,彈性調度供應商,以改善產品及服務,吻合顧客需求。


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