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掃描服務接觸 阻絕顧客流失

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玫瑰花的秘密

忽然有一天,阿源再也沒有買過玫瑰花,一向活潑的他變得沈默寡言,與同事的互動也變少了,每天只見他若有所思地對著桌上的花瓶發呆,一時間,大家都想知道究竟發生了什麼事,更希望可以幫上他的忙,就在一次午餐的聚會中,在同事的關切之下,阿源娓娓道出了玫瑰花的祕密。

阿源表示,他家附近有一家花店,從高中開始,他就心儀花店老闆的女兒,所以從高中、大學、研究所甚至到就業,他每天都會到花店買一朵玫瑰花,只為了見她一面。他與花店老闆女兒若有似無的情愫,就這麼醞釀著,十年來,他從未問過她的名字,更遑論出去約會,雖然彼此都沒說,但阿源將一直將這份感覺放在心裡。

直到前陣子,阿源每天到花店買花卻怎麼也看不到那熟悉的身影,於是他鼓起勇氣問了花店老闆才知道,她已經出國唸書去了,這對阿源來說,無異是晴天霹靂。說到這裡,大家不禁為他的純情感動,大夥兒決定幫忙他打聽這位女生的消息,玫瑰花的祕密至今總算真相大白。

掃描服務接觸流程

上述雖只是生活上發生的一個小故事,但其中的意涵卻也可以給經營管理者一些省思。行銷理論中不斷談及「服務接觸」(Service Encounters)或「關鍵時刻」(Moment of Truth)的重要性,從上述案例可以知道,老闆女兒對阿源而言,就是在整個購買過程中最重要的服務接觸點,而當這個重要的服務接觸點消失時,即造成顧客流失。

阿源並不是因為喜歡玫瑰花才購買,更不是因為這家花店的玫瑰花品質很好才來購買,而是他心儀老闆女兒所以產生了購買動機,這家花店對阿源而言,吸引人的並非玫瑰花,而是老闆女兒對他一份隱約的情感及意義。

因此,當花店老闆思考阿源這位顧客為何不再繼續來店裡買花的問題時,他或許會做出以下的錯誤假設:「一定是我的玫瑰花出了什麼問題,所以阿源不再來買了」。同樣的,台灣許多企業在面臨顧客流失問題時,第一個被提出來檢討的通常是產品或服務本身的缺失,很少企業主會將整個服務接觸流程做全面性的檢討,因此挹注了許多資金及心力在產品或服務本身的改善上,忽略了真正的關鍵因素。

你賣的是什麼?

差異化是最重要的行銷概念,在我們重新檢視顧客的購買決策過程後,將會發現,顧客傾向選擇具有認同感的商品或服務來進行購買,因此卓越的行銷管理者會賦予商品無形的精神意涵,以獲得目標顧客的認同並藉以區隔其他市場競爭者,也就因為如此,商品無形的定位會比實體的產品或服務來的更為重要,從上述案例中,可以清楚發現,阿源所購買的玫瑰花被賦予了無形的精神,即是他對花店老闆女兒的感情,這就是不斷來花店消費的最主要原因,我們甚至可以說,這家花店的差異化就是--老闆的漂亮女兒。

筆者在輔導企業經營管理的過程中,特別是中小型的服務業,每當講完這個故事後,最常問業者一個問題是:「你賣的是什麼?」這個看似簡單的問題,當中隱含著相當值得探討的議題及省思的空間,值得企業主深入思索。


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