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向顧客說再見 企業必修分手學!

進行顧客價值分群

要與顧客說再見,必須經由正確的流程與步驟,以「價值」來決定是否放棄某些顧客,是比較中肯的做法。所謂顧客價值是相對性的,對於甲公司而言是A級的好顧客,對乙公司而言可能是沒什麼價值的C級顧客,善用顧客價值分群原則,對顧客進行精準區隔,而後根據不同的顧客群組,規劃出不同的市場耕耘策略。

完成顧客價值分群之後,企業可以將獲利型顧客與虧損型顧客區分開來,對於高獲利顧客,應動員大部分資源來滿足其需求,維繫長期合作關係;對於低獲利型顧客,甚至是虧損型的顧客,深入探討原因,對症下藥。

一般來說,無形的交易成本及服務成本居高不下,是企業不得不放棄顧客的主因,形成的因素可能來自顧客,也可能是企業本身的問題,當然也有可能雙方都沒有問題,是由於策略環境的快速變化,使得彼此合作的要件不復存在,企業需分辨清楚。企業經理人應本著整體宏觀的作戰方策,決定顧客的去留,發揮「當爭則爭,當棄則棄」的經營智慧。

與顧客分手的基本原則

當仔細盤算後確定某些顧客無論是短期、長期都不具價值,且設法改變服務方式也無法降低成本,此時就要勇敢地向顧客說再見,但在開口表白心意之前,必須慎重思考分手的方式及策略,既不能影響公司長期的發展,也要盡量避免副作用的產生。與顧客分手的基本原則如下:

1.不要使用「黑名單」等負面用詞,採用正面或中性的語法來稱呼,避免產生不必要的誤解。

2.在進行新、舊顧客切換的策略行動時,需精準地核算出公司營運所需的現金流量,在不足以完全支應顧客流失的情況下,先不動聲色,靜靜地等待適當的時機出手。

3.勿直接將顧客掃地出門,如此很容易引起反彈與對抗,應低調地使用各種阻絕策略,讓顧客主動知難而退,可減低許多敵對及尷尬的場面。

3.不要一次開除「一群」顧客,這種做法太過於激進,會引起媒體的注意,同時容易發生顧客之間相互串聯抵制的行為,最好在不同的時間點,個別進行處理,較不會引起軒然大波。

4.事緩則圓,欲速則不達,多花點時間和顧客進行溝通,不要單方面想要快速的結束雙方關係,如此很容易撕破臉。

阻絕無價值顧客的方法很多,企業可以視情況加以善用,包括:提高價格、減少服務、取消優惠、變換窗口、合約重訂、介紹給同業等。此外,運用科技保護公司員工避免遭到顧客惡意的干擾。例如,當企業遇到想要逐步放棄的顧客打電話來時,可以運用辨識技術(Caller ID)過濾來電,拖延這通電話的進線,或者轉由較有經驗的員工來處理。

將顧客拱手讓人雖不是策略的常態,然而經營企業就如同下棋,著重的不是單獨一步棋的輸贏,而是整盤的佈局,無價值的顧客是企業的不良資產,如果硬攢在手裡不放,影響所及,可能滿盤皆輸,企業不可不慎。

 


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