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擘畫農業經營的策略藍圖

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近日據報載,中國大陸似將開放十五項台灣農產品進口,大陸相關部門正著手研擬解決台灣農產品銷售大陸所涉及的通關、檢驗檢疫、物流等問題與提供優惠便利措施,以及預計在沿海地區開闢台灣農業專區等。

農業堪稱是台灣早期經濟發展的大功臣,台灣以農產品出口賺取外匯扶植工商業發展,促成了經濟繁榮,從而締造了經濟奇蹟。不過,隨著工業化、都市化的發展,以及加入WTO之後面臨全球化的競爭,台灣農業面臨嚴峻的考驗。

不可諱言,中國大陸消費市場龐大,但台灣農產品登陸對台灣農業發展而言,究竟是轉機或危機?是雙贏或潛藏風險?應有所深入了解,以便因應。事實上,危機與轉機只在一線之隔,對台灣農業來說,當務之急似需先縝密思考如何借重e化,注重企業經營管理與鮮活行銷思維的運用,以提升核心能力及整體的競爭優勢。

在思考這些問題前,先讓我們借鏡兩個成功案例。

 

美麗競爭力—荷蘭花卉王國

依據《借鏡荷蘭》一書中闡述,荷蘭是全球最大的花卉出口國,囊括全球六成市場,遙遙領先其他國家。荷蘭面積僅比台灣大15%,四分之一為海埔新生地,人口約比台灣少四分之一。2002年荷蘭的貿易順差為三百億歐元,花卉占了六十億歐元,相當於新台幣二千四百億元,平均每人GDP約為二萬四千餘美元。

由於荷蘭花卉產業已達高度自動化與現代化經營,因而造就了花農們的高收入與高水準的生活品質。依據統計2003年荷蘭花農家庭所得達六萬四千歐元,約合新台幣二百六十萬元,同時間台灣農家每戶所得不到新台幣二十萬元,約只有荷蘭花農十四分之一。

綜觀荷蘭花卉產業之所以能夠在全球市場獨占鰲頭,絕非單打獨鬥可以成就,而是花農們秉著「一起強大」(Strong Together)的願景,以產業群聚集團運作的模式,上下游相關產業綿密的競合關係,並藉著強大的農業研發支援體系,串起花卉產業價值鏈,並以不斷創新作為重要動力,於世界各地開疆闢土。

荷蘭花農不管在花卉的配種、交易、研發與外銷上都獨具優勢。他們秉持著合作的信念,凡事站在生命共同體的角度思考,以合作獲取彼此最大的利益。其中最顯著的例子,當屬拍賣平台的建置。

目前荷蘭鮮花拍賣制度可說是花農們合作理念最佳展現。現今荷蘭最大的鮮花拍賣市場——阿斯米爾拍賣市場(Flower Auction Aalsmeer),也是全世界最大的鮮花交易市場,世界上八成的花卉產品來自於該市場的交易。

阿斯米爾拍賣市場源起於1911年時,當初北阿姆斯特丹的花農們為了避免花卉大盤商壟斷價格,因而提倡由花農一起合作共同組成拍賣市場。目前阿斯米爾拍賣市場是屬於合作社組織,由三千五百位花農出資擔任股東。

 

透明的平台交易與行銷通路

鮮花拍賣制度的建立,確立了花商與花農中透明交易的通路與平台,在嚴格與中立的品質管控下,大盤商若要買到最好的花,必須在公開的競爭中提出好價格,除透過拍賣別無他法。而拍賣市場先進的方式與高效率流程,除荷蘭本國花農外,也吸引了其他國家的花農透過荷蘭花商將其栽種的鮮花出口到世界各地。

透過公平公開的拍賣平台,逐漸建構出荷蘭花卉產業分工精細、高效率的產業價值鏈,花農們專注於研發、生產高品質鮮花,花商們則專注於冷藏、包裝技術提升及全球市場的運籌帷幄。

在荷蘭的花卉產業價值鏈中,存在著驅動創新的動力泉源,即是強大的農業研發支援體系,荷蘭的大學與農業研究中心,致力於所有與花卉栽種、生長、採收、包裝、保鮮、運送等有關的新知識與新技術的研究,諸如怎麼樣讓花卉運送更省時、省力,如何讓花卉保鮮更持久……,都是他們不斷力求突破的研究課題。

在行銷上,亦本著一起強大的合作精神,每年荷蘭的花農與花商會撥出營業額的百分之一,作為全球花卉推銷基金,由花卉協會負責運用基金進行全球行銷。

舉例來說,全球最大的庫肯霍夫鬱金香花園(Keukenhof),就是花農與花商建議下所建構而成,每年春天花開之際,吸引了上百萬來自世界各地的遊客,成為花卉王國美麗的展示櫥窗,也為其花卉王國的金字品牌加分不少。

不過,全球化所帶來的衝擊,荷蘭自然也無法倖免,近年來南美洲與非洲等地花卉產業的快速成長,較之高成本的歐洲,無疑對荷蘭造成莫大的威脅,荷蘭花農的因應之道,是想盡辦法改善生產流程,並藉由積極e化,提高效率,降低成本。

荷蘭花農以溫室培育新品種花卉,發展自動化生產流程,藉由溫室栽培持續供應全球所需的鮮花,在電腦全自動的控制下,溫室中的花朵一排排依序綻放,不分四季,日夜成長。即使在歐洲酷寒的冬天,仍可見到繽紛的花朵在溫室各自展現其最美麗的容顏。

荷蘭的花農,既是農民,也是商人。既關心國際上影響農業的相關政策,也深入了解國際市場。在先天氣候與地理環境皆不利的狀況下,秉著合作與創新的信念,化劣勢為優勢,為自己,也為國家打出了一條生路。

 

係金A —紐西蘭奇異果王國

另一個例子,是紐西蘭的奇異果產業,讓紐西蘭於世界舞台大放異彩的奇異果產業,源於一百年前,根據紐西蘭Zespri國際行銷公司(Zespri International)的資料顯示,奇異果源自中國,通稱鵝莓或彌猴桃。1904年紐西蘭一位女校長前往中國拜訪擔任傳教士的姊姊,順手帶回一把中國彌猴桃種子,回國後轉送當地的果樹專家,之後種子輾轉到了紐西蘭知名園藝專家亞歷山大手中,培植出紐西蘭第一株彌猴桃樹。

紐西蘭在1950年代大規模種植歷經多年品種改良的彌猴桃,並於1959年首次使用「奇異果」這個名稱。在大量栽植之下,1952年即面臨生產過剩的問題,果農們因而積極拓展外銷,開始出口。在各自為政的狀況下,生產過剩、削價競爭、賤價商農的情景層出不窮。

有鑑於此,1988年在紐西蘭政府輔導下,紐西蘭果農們從競爭走向合作,成立了紐西蘭奇異果營銷局,進行整合單一出口。紐西蘭奇異果營銷局百分之百由奇異果果農所組成,是紐西蘭奇異果唯一的營銷商,專事紐西蘭奇異果於全球之營銷,協調產銷秩序,擬定出口規範、研發新品種以及包裝、冷藏、運輸、配送等,行銷至全世界。

1997年紐西蘭奇異果創立了統一品牌——Zespri,而為配合Zespri這個品牌,紐西蘭奇異果營銷局也更名為Zespri International,成為全球最大奇異果行銷公司,目前紐西蘭所有出口的奇異果,都必須符合Zespri的標準,也只能透過Zespri International。

Zespri既是品牌,也是行銷公司,它的幕後老闆正是紐西蘭二千五百位奇異果果農,Zespri International以企業經營的手法,將品牌向推向全球。目前,Zespri International的銷售網廣布全球六十六個國家,每年奇異果銷售量超過二十五億顆,占全球奇異果市場總生產及行銷量的28%。

為維持良好的品牌形象,Zespri International對產品嚴格把關,每一顆Zespri奇異果都必須通過Zespri International一套極為嚴謹的檢測、現場管理與檢驗標準。從奇異果的種植、摘採、包裝、運輸與儲藏,Zespri International都對果農們進行嚴格的標準化管理,而Zespri International也是世界上唯一經過ISO認證的奇異果營銷機構。

此外,Zespri奇異果的包裝、設計整齊劃一,每箱上均印有生產該箱產品的果農許可證編號。一旦產品有任何問題,一查編號,出自何處,一目了然,如此也造就了果農們輸人不輸陣的信心,自己生產的奇異果品質絕不能漏氣。

 

統一品牌與差異化行銷

除了嚴格管控產品品質,Zespri International在行銷上的著力,也是造就Zespri奇異果躍上世界舞台的重要推手。

作為唯一的出口管道,Zespri International努力扮演連接果農與消費者之間的橋樑。Zespri International每年提撥營業額的十分之一進行品牌行銷,為深入了解各地消費者的需求,Zespri International每年都進行詳細的市場調查,以了解不同國家消費者對奇異果不同口味、大小、種類和與成熟度的需求與喜好情況,投其所好進行行銷。例如,日本消費市場喜歡大而甜的水果,因此較甜的黃金奇異果相當受歡迎;而台灣因水果種類眾多,又大又甜的水果不勝枚舉,因此Zespri International對台灣市場的行銷訴求,就特別聚焦於營養與活力的議題上,強調奇異果的營養素對身體健康的助益。

異業結盟與情境行銷,也是Zespri International極為擅長的本事,以台灣市場來說,積極與飯店合作共同開發奇異果餐,讓奇異果在水果的角色之外,還能入菜;與西點業者共同開發奇異果的創意甜點;開發養身食譜、減肥食譜……等,強調奇異果的營養價值。

除了品牌的鍛造與全球市場差異化行銷之外,創新研發也是Zespri International致力的標的,Zespri International每年約投入三百萬紐幣,相當於新台幣五千七百萬元,進行奇異果的研究,除了針對現有奇異果加以改良,並積極培育新品種。舉例來說,以一句「係金A」的行銷創意打響知名度的黃金奇異果,就是Zespri International於1999年問世的研發成果。

除了Zespri International,紐西蘭學術研究單位也扮演了支援奇異果產業技術發展的重要角色,以紐西蘭園藝研究所正著手進行研發的「好剝皮奇異果」為例,做法是將一種比較容易剝皮但風味不佳白毛奇異果,與一般奇異果混種,希望能培育出既好吃又好剝皮的奇異果,如果開發成功,將會為紐西蘭奇異果產業帶來另一番新氣象。

統一品牌,品質嚴選,差異化行銷,持續創新研發。紐西蘭奇異果果農由競爭走向合作之路,眾志成城,這又是「一起強大」(Strong Together)信念的另一種真實展現,與荷蘭花農有著異曲同工之妙。

 

蛻變為顧客導向的服務業

借鏡了荷蘭花卉產業產銷供應鏈之運作模式以及紐西蘭奇異果產業以統一品牌進行全球差異化行銷後,我們將焦點轉到在台灣農業的經營上。

在台灣經濟發展初期,農業為支持台灣整體經濟成長貢獻良多,在既有的良好基礎上,以優異的技術,使得不少產品的質量曾獨領世界風騷,例如:50年代的稻米、香蕉、蔗糖;60年代的洋菇、蘆筍;90年代的蝴蝶蘭……等等。

過去農業經營多從產能與成本的觀點來考量,處於今日競爭導向時代,尤其在加入WTO後,在全球化、自由化大勢所趨之下,台灣農業遭遇前所未有的衝擊。

談及當今農業的經營,其實與製造業、服務業沒什麼兩樣,都必須從顧客導向的觀點出發,根據顧客多元的需求,發展出更多元的品項及服務,在滿足顧客需求之餘,還要為顧客創造出更多的附加價值。

具備創新的經營理念及突破舊有的營運模式,是面對競爭的先決要件,此外,還要積極導入企業經營管理的觀念與方法,善用IT與e化技術,另外,與時俱進的轉型與變革,也不可少。

 

擘畫農業經營的策略藍圖

筆者茲以圖一來說明農業經營之策略藍圖。農業經營,一如製造業或服務業,必須著重顧客滿意與營運績效,對外致力於品牌經營,對內重視知識管理。其中,顧客滿意與營運績效的達成,又與組織再造、策略再造、文化再造、流程再造息息相關。

不過,台灣農家的規模普遍不大,企業化的腳步也尚未走得長遠,在種種的條件限制下,不妨先從品質提升、差異區隔及創新營運做起,再進一步朝向建立品牌、大型企業化甚至國際化的目標邁進。

1.差異區隔:差異化是造就競爭優勢的源頭,台灣農家早年拼的是勞務,誰家比較勤勞,誰家田裡稻子就長得好;逐漸地,隨著農產品多元化,比的是作物,誰的栽種技術好,誰先研發出新品種或新作物,誰就能搶先攻占市場;現今,比的是服務,誰最能契合顧客需求,提供最多附加價值,誰就是市場贏家。

2.創新營運:過去,在農業的研究發展上,比較偏向於基礎研究與發展(R&D),例如:農作物的品種改良等等。今後,不妨多朝應用研究與設計(r&d)中發揮創意,例如:設計精緻的包裝、開發具創意的行銷通路等等。

3.品質提升:品質,始終是一切的核心,產品品質的不斷精進與提升,自不待言,除了產品品質之外,注入地緣與鄉土情懷的因子,投射感情,為產品說故事,進一步將品質提升為品級,從而塑造出生活的品味。

事實上,在政府相關單位的協助及農民創新求變不服輸的努力之下,台灣許多農家也藉由相互合作,逐漸邁出了品牌創立與創新行銷的步伐。

 

合作實踐一起強大的信念

以台灣文旦策略聯盟為例,在農委會的輔導下,台灣文旦策略聯盟整合了花宜區、台南區與苗栗區台灣三大文旦產區的果農,提升品質,落實分級,以高標準的要求,塑造蘭花文旦品牌。

在行銷上,也屢出奇招,例如:配合每年三月白色情人節推出柚花季活動;與飯店共同開發文旦創意餐;結合便利超商的通路,開放網路訂購,進行宅配服務……。同時,為了提升文旦的附加價值,開發文旦花茶、文旦精油沐浴精及洗髮乳、精油蠟燭、精油護手霜……等等,不但扭轉了文旦一過中秋就乏人問津的宿命,更延長了文旦的生命與價值。

一流的品質、技術,沒有品牌,通常只能價格競爭;沒有計畫生產、整合行銷,果賤傷農的戲碼將不會停止上演。面對國際競爭,台灣農家的規模普遍不大,如何突破小農的產業困境,從生產到運銷的標準化作業流程的企業化經營,品牌塑造到上、下、游整合以達到國際行銷,在在都還有漫長的路要走。而取法紐西蘭奇異果果農及荷蘭花農的經驗,由競爭走向合作,實踐「一起強大」(Strong Together)的信念,共同打造未來,似是台灣農業邁向世界舞台的必行之路。(刊登於94年5月15、22、29日經濟日報)


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