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深化服務管理

  哈佛大學教授海斯科特(James L. Heskett)領軍的研究團隊,於1994 年提出[服務利潤鏈](Service Profit Chain)的模型,指出企業利潤是由客戶的忠誠度所決定,利潤和顧客忠誠度、員工忠誠度和顧客忠誠度、員工滿意度和顧客滿意度間具有強烈的相關,彼此間還有相互增強的效果。此後,服務利潤鏈逐漸成服務管理遵循的方向與依歸。

  隨著服務業成為經濟發展的主軸,當所有企業已成為或逐漸走向服務業之際,筆者以為,服務管理模式有必要予以精進與深化,必須從[服務利潤鏈]走向[服務資本鏈](Service Capital Chain)。有別於服務利潤鏈,服務資本鏈更進一步強調將[服務管理]與[服務導向]整體融合,將服務導向的思維與做法灌注企業每項活動與環節中,涵蓋組織層級、策略層級、個人層級。

  從確定願景與使命、擬定策略與政策、制定流程與程序、組織運作及團隊合作、企業文化的塑造、人才的選、訓、育、留等,皆由服務導向出發;行銷策略也須從顧客導向出發,滿足顧客的[需要](Need)與[想要](Want),挖掘未被滿足及供需不足之處。企業致力於服務文化的建立及服務氛圍的塑造,重要的關鍵是激發並培育員工身為組織公民的自覺,從而進行自發性的利他行為,由內部服務品質驅動外部服務品質,配合環境品質與互動品質的提升,達到顧客滿意。但顧客滿意還不夠,必須在服務的設計及過程中,加入體驗的概念與元素,達到讓顧客感動的境界。

  無論是[顧客滿意]或[顧客感動],都不能與重購意願及回購率劃上等號,唯有得到[顧客信任]與[顧客承諾],方能保證[顧客忠誠]。顧客信任指消費者對行銷人員的誠實、正直與實現諾言義務、意願與能力的信心;顧客承諾則是有持續的意願去維持彼此間具有價值的關係。

  因此建立與提升[顧客信任]與[顧客承諾],強化[關係品質],亦是服務資本鏈的關鍵環節。此外,服務資本鏈除財務面獲利提升與營收成長外,同時也重視非財務的企業價值創造與提升,如企業形象、企業品牌權益、社會觀感等。

  目前筆者正率領生產力中心研究團隊就新世代服務管理模式的內涵建構完整評比系統。首先將針對簽定MOU 前的金融業服務能量進行大體檢,提出評比報告,供大家參考。(刊登於2009年8月3日經濟日報)


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