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台灣觀賞魚游向世界 藝術行銷 吸睛更吸金

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 魚,與「餘」同音,向來被華人視為吉祥之意。因此,許多人在年節時分,除了買應景花卉佈置家裡,也不忘添購水族箱,讓色彩繽紛的魚兒帶來喜氣與活力。而這些在水中展現曼妙身影的魚兒,除了生活情趣之外,更是台灣外銷市場中小兵立大功的產業。

 台灣每年口觀賞魚產值已達台幣1億元, 可以人繁殖飼養觀賞魚超3 百種,培育1 百以上的水種苗, 分工細密, 業出 的 新 元 工 的 過 能 種 產者的繁殖技術更是獨步全球,2003年台灣研發出世界唯一的螢光魚,更榮登《時代雜誌》(Time) 全世界最酷的40樣商品。

 

台灣觀賞魚游向世界

 實際上,台灣的自然環境也相當適合發展觀賞魚產業,南部擁有較高硬度與鹼度水質天然條件,加上四季氣候穩定且溫度較高的優點,使台南、高雄以及屏東一帶的觀賞魚養殖場快速發展,目前繁殖場約有250家,以生產中高價位的非洲慈鯛、美洲慈鯛及血鸚鵡等約250種魚為主。

 然而,面臨東南亞國家養殖技術的急起直追以及低價策略,以及新加坡、日本等先發品牌的雙重夾擊下,台灣在國際行銷能力與品牌建構相對落後,出口值僅占全球觀賞魚出口值1%,如何發展獨特的生產與行銷策略,創造差異化優勢,成了台灣觀賞魚業者當務之急。

 有鑑於此,行政院農委會委由中國生產力中心於2009年11 月7日舉辦觀賞魚國際行銷趨勢研討會,邀集產學專家與業者共同研討、協助業者掌握觀賞魚國際行銷要領,讓台灣在觀賞魚游向世界。

 農委會國際處處長張淑賢表示,全球觀賞魚貿易總額50億美元,加上國內養殖技術精良,政府相當看好台灣觀賞魚產業,計劃全力發展。觀賞魚產業具有低土地需求、低耗水量,技術密集、高單位產值等特性,是相當精緻的養殖產業,因此在「精緻農業健康卓越方案」將觀賞魚列為重點發展方案,且由水產試驗所結合漁業署、中央研究院、各大學等單位成立「觀賞魚研究團隊」,投入高科技觀賞魚繁養殖系統技術研發工作,「我們目標是在4年內將觀賞魚產值提升2倍。」她表示,農委會將積極輔導業者參展,包括︰德國、荷蘭、新加坡、日本、中國大陸等國家專業展覽,架設觀賞魚形象網站,收集各國觀賞魚的情報,舉辦專業座談會等。

 

 

(上圖)農委會漁業署技正張福龍表示,藉由產學資源集中投入,台灣有機會超越新加坡,成為觀賞魚出口第一大國。

 

一條龍式研發出口中心

 農委會漁業署養殖科技正張福龍強調,為了提升觀賞魚產業核心競爭力,位在屏東農業生物科技園區的「水族研發出口中心」預計2010年正式動工,集合養殖、檢疫、包裝、出口一條龍式的研發出口中心,預計2011年底可以完工。透過結合上下游產業供應鏈,發揮群聚效應,帶動觀賞魚產業快速發展,若群聚成形,預期可新增1年至少70億元的外銷產值,目前已經有20多家廠商表達進駐意願。

 針對外銷市場,張福龍建議,過去台灣以美國為主要市場,但因量大價低,利潤不高,漁業署正積極輔導觀賞魚業者開發歐洲觀賞魚市場,因為歐洲消費水準高、價錢好。張福龍認為業者應積極開發新品種,到國際參展、比賽,提升台灣觀賞魚知名度,像台灣業者近年常到日本、德國、中國大陸參展,每隔不久就推出新的品種、新的觀賞魚花紋,讓國際驚豔,就是很好的做法。

 而台灣與鄰近國家比起來運費成本高,為了因應長程運輸,也必須開發活體魚的長程運輸包裝技術以及開拓新的轉運站,最後則是創造新經營模式,包括:整合供應鏈降低成本,集合業者力量共同參展、行銷。張福龍有信心的說,「藉由產學資源集中投入,台灣可望在2016年超越新加坡,成為觀賞魚出口第一大國。」

 

(上圖)欣昌錦鯉養殖場總經理鍾瑩瑩表示,藉由創新行銷與經營模式,欣昌馳名歐美市場,走出寬廣的外銷道路。

 

(上圖)bede-Verlag出版社總監Bernd Degan表示,因應人口老年化趨勢,台灣業者可研發易飼養的魚種搶占市場。

 

網路賣錦鯉一炮而紅

 欣昌錦鯉養殖場總經理鍾瑩瑩也分享其國際行銷實務經驗。欣昌養殖場可謂是台灣觀賞魚「出國比賽,得冠軍」的成功案例。這家位於雲林崙背鄉的傳統養殖場,從負債2億元的困境中,短短幾年從谷底翻身,成為台灣觀賞魚外銷歐美市場前三大,創下年產值超過5千萬元的紀錄。

 

(上圖)錦鯉鮮豔花色曼妙身型,大人小孩都喜愛。

 

 留著一頭長髮,六年級世代的鍾瑩瑩,2003年在父親勸導下接手家族事業,學藝術的她,生活原本是跟養魚八竿子打不著,說起當年接掌家中事業的過程,「我是被騙回家的!」鍾瑩瑩開玩笑地說,回家後才發現家裡負債累累,頓時傻眼,接手後的第一個難題就是要帶領欣昌這塊招牌殺出一條活路。

 既然要接手的並非一般產業,鍾瑩瑩委託友人幫她做市場調查,看看觀賞魚產業有無前景。沒想到友人回答是歐洲市場正興起錦鯉熱,「一尾在台灣要淘汰的「香蕉魚」(業界暱稱要淘汰的魚種)竟然在歐洲可以賣到45歐元,我又驚又喜。」市場情報讓鍾瑩瑩決定改變經營策略,進軍歐美市場。

 透過友人介紹鍾瑩瑩邀請歐洲籍顧問Christian stampf 負責規劃行銷策略與風險管理,有系統指導國際行銷、產品包裝、國際貿易、參展等各種拓展市場技巧。鍾瑩瑩則把自己當成白紙,在父母的嚴格訓練下從養殖、水質管理、疫病控制、鑑賞、育種等學起基本功,因此將白淨的膚色曬成健康的小麥色。

 

 

 

獨立供應鏈

 專業取信鍾瑩瑩在網站的設計上特別用「Farm」突顯他們是養殖場,「我們是生產者而不是公司,讓顧客不用透過批發商而能直接和我們做生意,省掉中間貿易商差價,成本上就有優勢。因此, 網站不能太花俏、只要放該放的資訊如成本、運費、報價等就好,簡單反而讓人有種信任的感覺。」她強調,建置網站除了行銷,更重要是「收集資訊」,透過網站分析流量、逛的人是從哪個國家、哪個區域來、停留多久、哪張照片看最久等,藉此了解個別國家的人喜歡的魚種,每個月彙整資料分析。此外,她也在Google購買關鍵字廣告、在錦鯉展期間去荷蘭最大的錦鯉論壇登廣告招募工作人員,讓欣昌知名度迅速提升。為了能與國外貿易商直接作生意,鍾瑩瑩花時間研究國際貿易,包括:通關、檢疫、航班、交通等,並隨時上網掌握歐盟檢疫法規,也因為肯下苦工,加上欣昌錦鯉品質優良,逐漸在歐洲市場打開名氣。

 Christian stampf表示,傳統觀賞魚產業供應鏈模式是金字塔模式,最底下的生產者透過進口商、批發商和經銷商出口,販賣給終端顧客,由於長程運費高昂加上資訊流通不夠透明,養殖業者無法跟消費者直接溝通,只能透過批發商,批發商的勢力龐大,相對養殖業者勢力小。

 傳統模式讓各階層業者專注本業,大家只跟前一級或後一級的供應鏈溝通就好,如果是OEM、沒有自己品牌與屬地的話,這種模式很方便。「問題在依賴性過重,養殖業者完全依賴批發商,欣昌過去也是這種模式,更曾遇到不良經銷商吃了許多悶虧。而這樣的模式無法直接跟消費者溝通、取得市場情報,如果是能生產出高品質、特殊魚種的業者,也因為凸顯不出特色、也無法有豐富的獲利。」Christian stampf 說道。

 欣昌開發直接跟外國經銷商溝通的管道,建構起獨立的供應鏈,並非不再與批發商往來,而是在這種傳統方式之外,也與目標市場的零售商、批發商直接做生意,可以建立零售商與養殖業者信賴度,養殖業者得到第一手的情報,作為生產依據。

 

(上圖)競爭優勢會等。行政院農委會行銷顧問Christian stampf強調,有心參展的業者必須維繫品質,才能與國外顧客建立信賴關係。

 

 

藝術行銷吸睛更吸金

 欣昌另一個行銷策略則是積極參展,提高曝光率,由於每次參展花費不貲,因此鍾瑩瑩先鎖定世界前幾大錦鯉展,像是荷蘭錦鯉展,再逐漸擴展到德國。翻開許多參展照片,皆可看到鍾瑩瑩穿著旗袍,坐在榻榻米上,泡著茶招待客人。令人好奇這是在賣魚嗎?鐘瑩瑩笑說,這是「吸客」與「提高錦鯉價值」的秘訣。瑩瑩表示,歐洲市場的消費者將觀賞魚當成「寵物」,是生活品味與環境佈置的一環,而歐美人士喜好東方文化,加上歐洲人常搞不清楚中國人、日本人的區別,所以鍾瑩瑩發揮自身美術專業,將租來的攤位設計得很有東方風情,以蘭花、小橋流水布置,外加泡一壺台灣道地烏龍茶,身穿特地訂製的旗袍,展現茶道,將錦鯉文化與東方文化巧妙的結合。「很多顧客是先被我們會場的布置吸引進來,跟我們買了魚之後,才知道不只是日本,台灣也有品質好的錦鯉。」她說道。

 她更善用異業結盟,與國內廠商合作推出照明設備、水處理系統、造景設計等,開發周邊的商品如:馬克杯、領帶、吊飾、浴巾、英式茶杯等供錦鯉愛好家收藏。鍾瑩瑩每次帶去參展的周邊商品,也成為顧客詢問度超高的人氣商品,多角化的經營模式,讓欣昌與其他同業間產生差異化特色,不僅讓欣昌的攤位吸睛度一流,也讓世界各國的買家認識「欣昌」賣的不只是錦鯉,更是結合園藝、花卉、飼料、造景、水處理設備的「錦鯉文化」,鍾瑩瑩提升錦鯉價值,打開商機,一年外銷超過10萬隻錦鯉到歐美,更創造周邊產業的經濟效益。

 參展也讓鍾瑩瑩有系統收集各國消費習慣或是民族偏好色彩,建立以消費者導向為主的生產模式。例如︰中國人喜愛紅色不喜歡黑色,但荷蘭是以橘色系作為國家代表色彩,像荷蘭足球隊的衣服顏色及女王節都是橘色,且黑色為東方神秘色彩,就適合開發橘黑相間的色彩。而觀察展覽買氣,也能嗅到觀賞魚產業的起落,讓鍾瑩瑩得以在金融海嘯爆發前事先減產,順利度過不景氣。

 

(上圖)台灣觀賞於養殖技術在世界領居地位

 

轉型成功游向市場新藍海

 欣昌在歐美市場打出名號後,吸引德國錦鯉專刊midori 出版社總編Pozar親自到台灣訪, 西荷蘭易局也主動求合作, 許來自美國、荷蘭、南非客直接到台灣訂單,「欣昌」已成為台錦鯉知名品。「我們不敢欣昌的錦鯉全台第一,但在整合與行銷方面確實比別人用心。」鐘瑩瑩有信心地說。轉型成功的欣昌,就像一尾絢爛奪目的錦鯉,游向無邊無際的市場新藍海。

 

 Christian stampf則建議有心參展的廠商應注意以下原則︰

 1. 展示要??有吸晴、特殊性︰像是得獎產品、照片等,才能吸引國際買家注目;2.展覽攤位設計應有特殊性︰攤位設計可結合藝術文化布置,以突顯攤位特色;3. 創造信用度︰品質與信任必須透過不斷在國際展覽場合展出,並提供產品及文件資料吸引顧客注意,才能開啟日後合作機會,累積生產者與顧客間信任度;4.參加國際觀賞魚比賽:透過參加國際觀賞魚比賽並得獎,建立口碑與國際紀錄,可以較低成本方式,建立觀賞魚生產界地位。

 「國際行銷關鍵在於品質,是建立顧客信賴的第一步,」Christian stampf強調。德國bede-Verlag 出版社總監Bernd Degan也表示,運用參展並得獎,可在短時間打響知名度,像是2年一屆的德國杜易斯堡「七彩神仙魚世界大賽」台灣曾獲3屆冠軍,使得台灣的七彩神仙魚成為德國人相當喜愛的魚種,他建議台灣業者未來可以針對歐洲老年化趨勢,開發水族箱或其他好飼養的魚種。

 面臨全球行銷模式轉變,多數廠商對品牌行銷觀念仍然薄弱,受限於經費、語言、市場開發能力,在無法突破現況下只能將技術移轉他國或結束營業,不利於台灣觀賞魚產業永續發展。

 

(上圖)藉由造景與文化等包裝,可提升觀賞魚價值,進而帶動價格上揚。

 

 如何結合科技、行銷、文化與品牌包裝、行銷到國外,是傳統產業能否轉型關鍵。3位國際觀賞魚專家異口同聲表示,台灣業者在心態上不要自我設限,要能隨著國際貿易情勢轉變,主動爭取並建立競爭優勢,找到獨特利基,才能為台灣觀賞魚產業找到新出路。

 透過產官學各界專家經驗交流,協助業者掌握國際行銷要領,立足台灣,放眼國際,讓觀賞魚產業游向全世界。


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