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挑戰3.5級產業 服務業轉型 與升級的關鍵思路

 

 最近一期美國《商業周刊》(Business Week),以「極致服務」(Extreme Customer Service)為封面故事,列舉在這波不景氣之中,逆勢成長交出好成績的25家企業。其中亞馬遜(Amazon.com)在近5年來忠誠的顧客倍增為8千8百萬,網路平台上流轉著3百萬件加盟供應商的商品,與2007年相較成長了6倍。

 這樣卓越的經營績效,讓人不由得思索其背後,企業究竟做了什麼樣的努力?歸納其因有以下幾項:

 1.秉持高承諾的服務意識:廣泛運用「智慧資本」,讓每位員工運用創意,概括承受所有加盟供應商的客服承諾與差錯,不講藉口,提供顧客無可挑剔的極致服務。

 2.堅持高品質的服務流程:大量運用「科技資訊」,追蹤每一筆線上交易的內容,以及監控每一位顧客對於供應商的投訴頻率與內涵,規劃顧客滿意之流程與精進作法,協助商家服務升級。推陳出新名為「Amazon Kindle」的電子書閱讀器,勇於突破傳統閱讀習慣。

 3.嘗試高品味的服務內涵:亞馬遜根據網路閱讀的習性研究,推出「Amazon Shorts」,以文學創作為創意內容,針對愛好文學的消費者以7至15頁的篇幅、售價49美分(折合台幣約15元),使消費者以低廉的價錢取得娛樂,新興作家擁有崛起的機會與創作園地,而亞馬遜則

獲得豐沛的報酬。

 這樣的服務經營與管理,非常耐人尋味,本文試圖提供系統性的服務產業躍進思考,與讀者共同思索,台灣服務業的下一個10年遠景。

 

國內服務業升級動能不足

 近10年來,台灣服務業占GDP產值,一直維持在7成左右,已是經濟發展的主幹。然而,服務業不論在出口產值、研發支出、就業人口占比,以及單位工時產出等衡量產業競爭力的指標上,表現卻遠不如國內製造業、以及其他服務業發展先進國家。有鑑於此,中國生產力中心(CPC)產經調研團隊,特針對國內服務業發展的現況及問題加以探討,並以台灣目前現有的資源及優勢,提出發展建議,將屬於第3級產業之服務業向上提升,邁向3.5級產業的發展概念,試圖為台灣服務業,找出適合的轉型與升級之方向。

 根據經濟發展組織(OECD)發表之2007年各國服務業貿易總值報告指出:台灣服務業貿易總值,占全世界服務業總貿易產值僅有0.92%,其貢獻度遠低於亞洲其他國家之表現(日本3.87%、中國3.51%、香港2.48%、新加坡2.09%),顯示台灣服務業之國際競爭力,仍有極大的進步空間(參見圖一)

 

 

 國際競爭力的建構,研發資源的投入往往扮演著關鍵角色。然而根據CPC的資訊分析解讀,2002∼2006年服務業年平均研發經費,僅有新台幣126.8億元,與製造業相差了超過10倍之多(製造業年平均研發經費為1,597億元)。再與國際其他企業相比,國內服務業研發支出占比,僅占營業額之7.5%,遠低於美國的36.1%、新加坡的35.8%,以及日本的9.1%。與東亞先進國家相比,僅略高於南韓的6.9%。顯示服務業研發支出明顯趕不上製造業及其他競爭國家,導致服務業創新能力受限(參見圖二)。

 

 

 升級成長之動能不足,最直接的影響就是產業產值成長力的衰退。根據行政院主計處的報告指出,2007年服務業平均每單位工時為新台幣5 4 9 元, 為近3 0 年來首次低於製造業(559.47元)。調查整理時發現,近年來服務業之工時產出成長率,也一直低於製造業(參見圖三),顯示出台灣服務業目前發展之窘境。

 

 

 低產值,造就服務業從業人員之低薪資,自然也就難以吸引優秀的人才願意投入產業,兩者互為因果,導致服務業競爭力不足。由上述資料分析報告可知,厚植產業研發創新能力、吸引培養優質產業人才,將是服務業未來升級發展之主要動能。然而轉型方向為何?我們可以參考目前國內外服務業發展之趨勢。

 

透過智慧資本掌握趨勢脈動

 根據荷蘭格羅寧根成長與發展中心報告指出,世界服務業貿易產值龍頭美國,近十年來服務業就業人口中,以知識密集程度較高的商業服務業, 成長人數最多, 為5 1 1 萬人。面對日益複雜之產業環境及國際化的挑戰,企業經營團隊很難僅靠一己之力,解決日趨嚴峻的經營問題。透過專業、科學及技術服務業的協助與輔導,讓企業以最低成本解決經營上的問題。而亞洲服務業之龍頭日本,則是以觀光業的就業人數成長最多,商業服務業的成長次之。顯現出知識密集,並且結合當地特色資源發展的服務產業,將會是未來國際服務業創新升級的趨勢。

 台灣從2001年起,以知識密集為特色的專業、科學及技術服務業,平均每年以6.86%,優於平均服務業成長率的速度成長,為台灣服務業之冠。其次為批發零售業,近年來批發零售業透過國外經營Know how的引進,以及ERP等資訊系統之導入,不論在服務效能之提升,以及業務的擴張上都有明顯之成長。

 再者因出生率降低,人均壽命的延長,造成之人口老化問題,是近年來先進國家所面對之重要議題。但也間接開創了醫療保健、以及社會福利服務業之商機。在美國,健康照護從業人員的成長數是全美第二高(參見圖四)。在台灣,醫療保健及社會福利服務業成長率高達5%,僅次於專業、科學及技術服務業以及零售批發業(參見圖五)由上述分析可知,未來服務業之發展,是以透過智慧資本之加值、抓住社會趨勢之脈動,來提供新興服務以滿足消費者之需求。 

 

 

 

3.5級產業,服務業升級轉型契機

 有別於近年來,政府積極提倡推廣的2.5級產業,是將製造業與服務業進行連結,屬於製造業服務化之範疇。中國生產力調查團隊,深入研究歸納出,未來服務業發展之趨勢,應當走向3.5級產業,並在此利基下,善用智慧資本、驅動文化資產、科技資訊與環境資源,作為創新與加值之元素,使服務業價值提升。CPC產經研究團隊,規劃出東亞品味先驅、華藝文化泉源、世界福祉樂園及全球科技前瞻四大方向,作為服務產業取勝下一階段競爭優勢的來源(參見圖六)

 

 

 一、東亞品味先驅

 台灣物產豐饒,特殊的地形環境與氣候,創造了諸多極富特色的優質原生產品如:茶葉、小米酒、水果等。在運用生物技術的改良後,建構出獨特的風味與口感,每年賺進不少的外匯。但其優勢隨著其他國家,藉由我國之技術合作交流機會取得技術,並配合當地土地資源,逐漸培育出極富競爭力之優質產品,對我國原生產品之出口造成威脅。

 如何建立一個完整的產業供應鏈,提升產品之附加價值,將是協助台灣原生產品提升國際競爭力之關鍵因素。例如:效法紐西蘭「奇異果」分級制度,建立台灣原生產品分級制度。以「客觀量化」的精密科學技術,作為分級鑑別標準,並申請國際專利,以建立台灣原生產品產業權威,建立品質分級制度,進而提高國 際亮度。鼓勵原生產品參與、或自行舉辦相關產品之展覽活動以及競賽,藉由競賽之優勝提高國際知名度。構建起國際物流運籌機制,將國內科技業引以為傲的全球運籌管理機制,移植至原生產品產業,建立原生產品透明化之銷售批發平台、及物流運籌體系,並培養專業經理人,進行全盤營運管理。

 二、華藝文化泉源

 台灣是多元文化的融爐。除了完整地保留中華傳統文化之外,經過荷蘭、日本、美國等文化之洗禮,也孕育出台灣包容開放、創新融合的文化資產。根據行政院新聞局的資料顯示,全球有80%的中文歌曲,都是由台灣的詞曲創作人所創作,顯現台灣在文化創作的能量。加上台灣人慎終追遠的民族特性,完整保留許多極富特色的??方文化,這些文化軟性資源,都是可以用來運作推廣的資源。

 透過文化資源的操作,可衍生出「生態觀光」、「整體社區營造群聚」、「人文慶典」、「文化資產」四個構面來經營規劃。例如:台灣尚未遭到都市化破壞的生態保育園區,如:七股溼地、龍坑保育區等,這些都是台灣可以開發運作的觀光資源。又像「海角七號」成功地推廣屏東恆春小鎮,吸引無數國內外觀光看前來旅遊消費,熱絡地方經濟發展,並藉由行銷台灣特色,讓全球觀光客返國後與親朋好友分享台灣的故事,建立國際文化交流最好的方式。

 另一方面,傳統慶典足以作為觀光宣傳之亮點。像是元宵節時的平溪放天燈、鹽水蜂炮、炸寒單爺,農曆七月盂蘭節在頭城的搶孤活動,都是極具地方傳統特色,可結合地方觀光文化做行銷推廣。

 值得重視的是,行銷在地文化並不單單只靠歷史悠久的民俗活動,就能成為特色,而是能不能說出「好聽的故事」。最顯著的例子,莫過於風靡全亞洲的韓劇「大長今」,其在韓國古籍裡只短短地記載了三行話,經過集思廣益後,卻能發展拍出長達46集的連續劇,且發行十餘國,一舉帶動了韓國的觀光產業,後續更帶來餐飲美食、文化探索等龐大經濟效益。

 所幸,台灣也逐漸悟透說故事的重要性,掀起一股懷舊風,50年代台灣眷村為背景的電視連續劇「光陰的故事」,描述四、五、六年級所經歷的物資缺乏年代裡,生活的點點滴滴。在回憶的催化下,不只走過那個年代的觀眾愛看,也讓新世代生因好奇而熱烈討論,後續經濟效益持續發酵。

 三、世界福祉樂園

 相較於台灣西部是以科技發展走廊,作為國家政策發展的主軸,台灣東部則保有令人驚豔的環境資源,如:太魯閣國家公園、蘇澳冷泉、瑞穗溫泉等景點,這些來自大自然的睿智,指引出結合餐飲、文化創意(常民文化與原住民文化)、樂活,以及醫療等產業資源,將台灣東部打造成9到99歲人都嚮往的世界級桃花源。值得一提的是,打造世界級的「福祉樂園」,首先要跳脫經濟成長率的固定框架,以「民眾幸福指數」作為衡量指標,以生活的品質代替工作產值,學習對自己的生命負責,對環境負責。唯有心境改變,才能真正打造出讓人們幸福的福祉樂園,而非僅僅是一個「營利機構」。

 四、全球科技前瞻

 擁有科技島之美譽的台灣,遭逢處於淺碟型的市場,且基礎科學研究能量不足等先天性的限制,因此無法主導新技術的規格制定。但台灣能運用科技研發能力,轉型扮演運用軟體之開發、數位內容提供者的角色,可師法蘋果銷售i-pod、i-phone,提供了開放的機制,讓使用者可以隨時擴充它們硬體的功能及內容。

 台灣的利基在於,不管是部落格的經營、戲劇音樂作品的產出,以及出版事業的發展,在質與量方面,均可稱為華人世界的典範。若再加上科技業的基礎,將蘊含著深厚的創作能量,轉化為數位內容開發之靈感,以台灣流行文化塑造的成功經驗,其實力不容小覷。

 

回歸服務的核心價值

 近來,新聞局一直在媒體上大打「台灣NO.1」的廣告,描述台灣樂器在國際市場受歡迎之程度,以激起民眾對台灣產業的信心,鼓勵大家只要持續精益求精,台灣終究會走過不景氣,再創許許多多世界第一的榮耀。

 近年來,台灣製造業已逐漸脫離低價割喉之競爭形態,轉型成提供高附加價值之產品的工藝達人型態,尤其是中國大陸製造產品,不斷亮起紅燈,Made in Taiwan品質有保證、趁勢崛起,格外受到國外買主的青睞,具備絕對優勢挑戰全球。

 相較於國內製造業之轉型升級,國內服務業的成長,卻顯得有些停滯不前。Service inTaiwan能否在這金融海嘯席捲之際,躍然成為產業發展的另一條思路,CPC長久以來扮演產業價值鏈轉型的推手,樂意將近期研究分析之內容,提供讀者參考。

 歐洲最大的低價航空公司雷恩航空(Ryan Air),日前提出飛機上洗手間設置投幣機收費的構想,引發顧客的攻訐;其次,全球的金融體系在陷入經營危機時,現在所想的一件事,就是裁減電話客服中心的客服代表,以降低人事費用,殊不知根據國際顧客管理研究所的調研指出,如果減少4位客服人員,那麼在電話線上等候4分鐘以上的顧客人數,將從零增加至80位,而且絕對是懷著急迫的問題,並充滿著不愉悅等候心情的顧客。而現今,服務業經營決策的邏輯基礎,看來還停留在成本效益的數字打轉,對於邁向體驗經濟、感動服務來說,還有一段長路要走,更凸顯服務產業轉型與升級的迫切性。

 產業升級,永遠是知易行難的課題。大多數企業,除非是遇到了生死存亡的關鍵點,才會孤注一擲地認真思考轉型。3.5級產業並非全新的產業,相反地,是對現有的服務業提出升級轉型之建言。透過知識、文化的加值,運用科技、自然環境的資源進行整合,將傳統服務業重新定位,以老店新裝的方式來經營。

 在面對轉型升級之際,服務業的核心價值——創造顧客滿意感動的體驗,並不隨著產業升級而消失。相對地,持續透過新元素的加入,讓顧客更感動、更滿意,是放諸四海產業升級不變的準則。


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