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集合眾人之力共同行銷 讓台灣SEA FOOD旗幟飄揚國際

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  台灣四面環海,漁業向來是台灣重要的經濟活動。2007年台灣水產品出口總值約新台幣408億,近口約210億,順差約197億,出口品項以鮪魚、活鰻魚、石斑魚等為主,水產品外銷約占農產品外銷三成。自從台灣加入WTO後,面對中國大陸、東南亞等新興國家低價產品的威脅,再加上海洋資源管制與水產檢測更加嚴格,在在衝擊到台灣水產品外銷優勢。討海人不僅面臨海上惡浪,更面臨外銷的嚴峻考驗。有鑒於此,農委會特別舉辦「水產品國際行銷策略研討會」,邀請國內外專家研析台灣水產品外銷策略,讓業者面臨貿易環境改變時更有信心,得以走出台灣水產品外銷的一片天。

(上圖)台灣養殖漁業規模、人力遠不及中國大陸與東南亞國家,業者應思考如何差異化找出利基。

蕭條、微利的市場競爭

  台灣區冷凍水產工業同業公會徐著英總幹事,於會中指出,台灣水產品目前處於貿易順差情況,雖然WTO帶來許多市場開拓機會,卻暴露出台灣水產品眾多隱憂。以台灣外銷重點產品鰻魚為例,「我們現在還沒有發展出人工技術培養白鰻苗,都要靠天吃飯。根據經驗,大概經過3年好的光景,就會碰到一次鰻苗短缺。」徐著英指出,2007年的時候,活鰻出口有1萬3千多噸,2008年活鰻出口量還不到一半。這種「三年好光景,一年壞年冬」的循環,造成台灣鰻魚加工業迅速萎縮。甚至,台灣鰻魚常在日本被仿冒成日本國產品,以致於在日本知名度不高。「鰻魚加工業未來會很慘淡!」徐著英擔心地說。

(上圖)台灣區冷凍水產工業同業公會總幹事徐著英指出,面對微利競爭時代,台灣水產品應以高品質定位走出價格泥淖,另闢新藍海。

  此外,海洋資源管制越趨嚴格,徐著英認為,在海洋漁獲物配額或禁捕的限制下,養殖漁業將取代海洋漁業者成為主流,但台灣土地狹小,無法大規模飼養。反觀中國大陸、東南亞如:泰國、越南、印度,甚至緬甸、菲律賓、印尼、馬來西亞這些國家都是強勁對手國,土地、人工便宜,養殖漁業每年皆以2位數字成長。加上開發中國家受惠於WTO關稅優惠,台灣適用已開發國家稅率,台灣水產品價格優勢已不復見。

  此外,全球消費者食品安全意識高漲,原物料價格上漲,生產成本提高,導致水產品利潤越來越低。就國內情形而言,徐著英指出:台灣屬於小農經營,量小成本高,市場區隔不易,原料貨源無法穩定供應,經營成本逐漸升高;加工廠或出口商資深人員流失,開發市場能力欠缺;走私漁產品無法有效防杜,直接影響我國外銷漁產品形象及市場競爭力;國內海洋原料級漁獲物大量外銷競爭對手國加工後再外銷,與國內同類產品在國際市場上競爭,由於開發中國家關稅較低,這些出口加工後再外銷的產品與台灣生產的產品相比,仍有競爭力;國內魚種培育業及魚苗供應業外銷,使台灣生鮮冷凍水產加工業逐漸萎縮。最後,政府的部分行政措施,也造成外銷出口障礙。

  徐著英舉例,像是進口原料在國內加工後外銷退稅手續繁雜,造成資金積壓、成本增加;農委會對以國外進口農畜水產原料在國內加工再外銷之產品,不予補助國外行銷費用等。徐著英強調,水產品出口商及加工業者面對的是蕭條、微利及激烈的市場競爭,內外環境的不利因素,將衝擊業者生計與漁業長遠發展。「未來東協加三與FTA自由貿易區架構下,台灣若被排除,將被邊緣化,水產外銷將雪上加霜,政府不可忽視這些影響,應趁早因應。」他語重心長地說道。

(上圖)農委會國際處處長張淑賢表示,政府將因應WTO帶來的衝擊,以完善的法規和輔導政策保障權益,並積極協助業者拓展市場、塑造台灣品牌。

向挪威取經突破瓶頸

  在掃描國內外環境後,台灣水產品如何突破瓶頸,再創產業榮景?日本Promar資深顧問克里斯多福.科雷克(Christopher Claque)透過挪威在日本市場「搶救鯖魚鮭魚大作戰」的經

  科雷克表示,日本Promar是一家跨國公司,專門從事亞洲食品、飲料和農業商業開發和行銷顧問,主要客戶包括:日本農林水產省、美國農業貿易辦公室、美國農業部、挪威水產品出口理事會??以及私人企業、學術單位等,日本農林水產省是日本Promar第一大客戶、挪威水產品出口理事會是第二大客戶。

  科雷克表示,挪威水產品出口理事會(NSEC)之所以找上日本Promar合作,是因為他們發現過去5年,挪威鯖魚、鮭魚出口到日本量逐漸遞減,NSEC希望了解原因、以及挪威鮭魚在日本生魚片零售市場發展的機會,並且挪威鯖魚出口商對日本市場不了解,導致在和日本進口商談判時處於劣勢,為了解決這種資訊不對稱的情況,也為了提供NSEC制定行銷策略時有所依據, 於是求助於日本Promar的豐富經驗和分析能力,雙方因此展開合作。

(上圖)日本Promar資深顧問Christopher Claque強調,水產品行銷策略需能彈性反應市場價格、並有清楚產品定位,方能強化品牌印象。

日本Promar廣泛收集資料,包括:

  日本市場每月資料更新、日本鯖魚捕獲大小和位置、家庭消費和批發數量與價格調查、鯖魚與鮭魚的零售價格追蹤等,除了收集日本政府公布的數據外,日本Promar也派員進行面訪、電訪、網路問卷等,以得到更精確的數字。

  日本Promar追蹤日本39處主要漁港的鯖魚卸魚量,以及批發價格和其他重要市場指標。海洋大日本Promar追蹤日本39處主要漁港的鯖魚卸魚量,以及批發價格和其他重要市場指標。海洋大學人文社會科學院院長,同時也是台灣鯛協會執行長江福松認為, 日本Promar大型的「追蹤計畫」(Tracking)值得台灣學習。每週、每月更新資料,有利於學界或業者掌握市場變動,才能因應環境改變生產策略。

  透過數據資料,日本Promar分析日本消費環境,認為日本飲食習慣已逐漸西化,水產品消費量有逐年遞減的現象發生,因為肉類和魚兩者有替代關係,目前日本水產品消費支出已低於肉品支出,尤其是生鮮冷凍水產品數量下降驚人。此外,近年來,日本水產品自給自足率有稍微增加,不是因為捕獲量增加,而是整體消費減少,加上日本將低品質、低價魚種銷到非洲、東南亞國家,出口提升,進口減少,使得自給率提高。

(上圖)海洋大學人文社會科學院院長江福松認為,日本Promar大型的「追蹤計畫」有利於業者掌握市場變動、改變生產策略,值得學習。

搶救鯖魚市場大作戰

  科雷格指出,2005年挪威曾是世界排名第二大的水產品出口國,然而在日本市場卻踢到鐵板。2001年到2006年期間,挪威鯖魚出口到日本的數量減少達75%,卻在去年才尋求外部專家合作,「挪威政府的反應太慢了!」江福松認為,台灣政府必須強化反應能力,從蛛絲馬跡找到問題,才不至於錯失商機,讓競爭者取而代之。日本Promar分析挪威鯖魚失去日本消費者青睞的5大原因,包括:

 1.日本花腹鯖(Ma-saba)鯖魚捕獲量在一致性、品質及數量上呈現增加。

 2.國內替代品價格下降,造成挪威鯖魚進口減少。

 3.貿易統計資料被日本出口到中國大陸後,再出口到日本的鯖魚加工所扭曲。

 4.鯖魚總體消費量減少。

 5.相較於其他鯖魚出口國,如英國和加拿大,挪威的進口市場占有率減少。

  科雷格指出,2005年是日本捕獲花腹鯖最多的一年,業者把剩下的魚放在冷凍庫保存,一次可以保存2、3年,結果擠壓到捕捉量。但業者誤判情勢,以為國內生產量減少,進口應該會增加,反造成滯銷情況,加上挪威鯖魚面臨匯率升值���問題,影響進口價格。

  日本鯖魚進口商只好虧本出清存貨,低於成本的銷售經驗,使得日本進口商和批發商不太樂意在次年碰觸挪威鯖魚。此外,挪威鯖魚大多用來作為鹽���鯖魚,但是日本鹽漬鯖魚消費量也呈現減少狀況,衝擊到挪威鯖魚進口數量。而日本貿易商宣稱,日本鯖魚很容易取代挪威鯖魚,種種不利因素下,造成挪威鯖魚出口到日本數量減少達75%。

  這些慘痛經驗讓NSEC和挪威政府、出口商,終於了解到對於日本消費者而言,鯖魚是價格敏感的產品,日本Promar建議,挪威業者的行銷計畫,必須要能夠反應挪威和日本鯖魚市場在價格的變動情況,供應上保持彈性,並且透過超市試吃樣本、鎖定流通度高和社區類型的地方媒體,行銷挪威鯖魚,鎖定高所得的超級市場為通路,將挪威鯖魚定位為高品質、中高價位。 

  另一方面,日本Promar也分析挪威鮭魚在日本零售生魚片市場的現況。他指出,挪威鮭魚出口到日本的數量正在下降中,日本Promar首先估計出日本生魚片市場約37,7000公噸,鮪魚約占三成市場。針對挪威鮭魚在日本鮭魚生魚市場的定位,日本Promar給予兩個建議:首先是生產較多油脂且多量的鮭魚,能以從供給衰退及較高價位的南方黑鮪魚中搶占市場。或者提供更多低價鮭魚,搶攻中低階市場,作為大目鮪魚及黃鰭鮪魚的替代。總而言之,市場定位要明確,讓消費者有一致性的印象。

  雖然日本魚類消費量減少,但日本Promar認為生魚片市場並不會衰退,原因是生魚片好處理、方便吃,對現在家庭主婦而言具有吸引力。加上孩童喜愛鮭魚生魚片及壽司、迴轉壽司受歡迎因素等,因此挪威鮭魚在日本生魚片市場仍大有可為。

  日本Promar建議,為了增加鮭魚生魚片及壽司的需求,挪威業者應該引進優質的鮭魚腹肉產品與高價位鮪魚競爭;運用合理價格推廣生魚片做多樣化組合,在生鮮市場販售;透過試吃方式將鮭魚生魚片推廣至零售市場;創造出更一致的食用方式,將鮭魚生魚片納入日本家庭的生活型態;針對迴轉壽司消費市場做近一步的調查研究。

(上圖)國內外專家剖析台灣水產品外銷優劣勢,共同腦力激盪,找出台灣水產品外銷新春天。

集眾人之力共同行銷

透過專家分享可知,反應市場變動、更彈性化的供應、行銷體系和明確產品定位,是水產行銷成功關鍵。徐著英針對台灣水產品如何提升國際競爭力,提出以下建議:

 1.運用廣告行銷、參展、拓銷團、新產品發表會、網路行銷等。

 2.統一品牌符號, 以「T a i w a n S e a f o o d &Aquaculture Products」品牌圖案區別台灣製品與其他國家產品。

 3.生產管理規模最佳化,結合眾人之力降低生產成本、提高品質、減少環境破壞。

 4.行銷費用不能節省,公部門應加以補貼國際行銷。

 5.進入陌生市場,必須慎選客戶與產品,事前要做市場調查與分析,蒐集情報。面對微利競爭時代,加工廠如僅重視加工流程的改善及降低生產成本,不足以提升競爭力,唯有不斷創新研發,製造高附加價值的產品,才是長久之道。包括:

 1.以「安全、衛生、高品質」做為產品定位,跳脫價格紅海戰,讓台灣製成為品質保證。

 2.辦理台灣漁產品促銷活動,塑造台灣漁產品品牌形象,建立客戶與消費者對台灣品牌信心。

  與會的農委會張淑賢處長強調,在傾聽業者與專家建議後,除了繼續輔導國內的水產業者參加包括波士頓、杜拜、韓國以及日本等國際上重要的水產品專業展,辦理符合輸歐盟法規的訓練班,增加國內業者對歐盟法規的了解、協助業者取得相關的驗證。政府也將繼續管制830項農產品從中國大陸進口,以確保國內農業發展以及農民的權益,並且強化國內相關農產品的衛生安全管理,以保障國人食用的安全。

(上圖)消費者意識逐漸高漲,許多業者以生產履歷、有機認證搶攻金字塔頂端客戶。

  金融海嘯席捲全球市場,市場環境詭譎不定,企業經營方式必須跟隨潮流改變,否則將與現況脫節、喪失市場利基。專家們鼓勵業者,需要有勇氣及膽識,承受市場風險,並集結眾人之力共同行銷,才能在戰國時代勝出,另創台灣水產外銷新藍海。

 


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