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B2B VS. B2C 國際化VS.在地化 中小企業掌品牌兵符 躍升世界舞台

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 「21世紀是亞洲的世紀」,這句話曾經是許多亞洲人的壯志豪情,如果把它轉成比較經濟的語言與挑戰,則是如何將亞洲工廠轉變為亞洲全球性品牌。這個挑戰不可謂不大,但這條路已從小徑逐漸開闢成康莊大道。由經濟部國際貿易局主辦之「2008年台灣最有價值國際品牌」調查顯示,包括:趨勢、華碩、宏碁、巨大等20大品牌的品牌總價值達到新台幣2878.68億元(約91.41億美元),首度突破90億美元的關卡。光是前十大品牌的品牌總價值,就達到新台幣2373.56億元(約75.37億美元),代表台灣從製造逐步轉型至品牌,顯示出這是亞洲品牌掙脫區域格局、奔向全球舞台的世紀。

基質菁培育品牌種子

 「品牌永遠是王道」,相信多數從事代工的企業主都深表贊同。但全球化狂潮帶來規模大於一切的迷思,對資源需用在刀口上的中小企業,打品牌成為遙不可及瑰麗的夢想。有鑑於此,經濟部中小企業處積極推動「協助中小企業建立品牌行銷管理計畫」,以3年計畫培植國內中小企業優質品牌,整合並轉介政府資源,促成品牌出口願景。民國96年為「基」—品牌驅動年;97年為「質」—品牌加值年;98年

「菁」—品牌精萃年。民國97年的計畫重點為,以資源整合與輔導推動,達到培植發掘潛力品牌,發展中小企業品牌發展模式。在執行單位中國生產力中心(CPC)嚴謹且務實地執行下,成果豐碩,且於11月28日假台灣大學舉行成果發表會暨中小企業品牌發展論壇。會中邀集企業輔導及示範廠商包括:王鼎精密、智高實業、新竹玻璃產業群聚、金合利實業、億來實業、源一資訊、集元工業、寧茂企業、英淞股份有限公司等現場設攤展示商品,同時邀請到經濟部中小企業處副處長黃文谷、外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽、台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟、台灣科技大學企業管理系主任吳克振、法藍瓷行銷總監葉皓城等專家學者, 以「B 2 B VS.B2C‧國際化VS.在地化」議題進行分享。黃文谷表示,「以前要中小企業主發展品牌,業者的反應有兩種,其一是:『不可能啦,中小企業哪有經費作品牌。』其二是:

『假如有經費做品牌,就要一步到位,做出像可口可樂那麼大的品牌。』顯見中小企業對自創品牌存在著盲點。」

 他指出,就像名字是個人的識別系統,每家企業也都希望自己的產

品、服務能被消費大眾認知,這就是品牌認知的表徵。但中小企業的資源有限,如何塑造品牌是重要且需要嚴肅對待的議題。現今台灣中小企業擁有製造高品質產品的能力,未來則是如何傳遞品牌的精神,讓消費者認同,進而產生購買的行為,需要企業與專家學者一同攜手合作。」

 

(上圖)經濟部中小企業處副處長黃文谷指出,政府有系統地投注資源,階段性扶植企業自創品牌,為台灣品牌多元化播下希望種子。

 

 中國生產力中心服務營運事業群協理陳弘元接著強調,「過去台灣習慣談的是供應鏈管理,屬於垂直的整合。但現在要談的是產品製造完成後的商品行銷,也就是水平的整合。唯有透過垂直與水平的整合,方能展現品牌力道。」他指出, 中國生產力中心協助企業建立品牌,

包括3 大策略面向:

 1 . 整合服務,凝聚品牌發展意識。

 2 . 品牌輔導,建立品牌價值模式。

 3 . 多元廣宣,協助輔導品牌推廣。

 藉著建構品牌行銷服務平台,整合政府資源,為有意發展自有品牌行銷國際的中小企業,提供品牌行銷管理諮詢、診斷與輔導服務的目標。輔導成果包括:品牌建構期,成功輔導一般企業,6個案例包括:寧茂企業等。示範型企業有2個案例包括:王鼎精密、智高玩具;資源轉介10個案例;潛力產業輔導1個案例,包括:新竹玻璃群聚;輔導的內涵上,一般企業著重於產品差異化、高識別度建立,透過品牌基本概念導入、品牌核心價值確立、品牌行銷策略輔導等作

法;潛力企業則以新目標市場商情蒐集、品牌共同行銷管理輔導、產業品牌推廣為主。

 

 

(上圖)台灣科技大學企業管理系主任吳克振指出,做品牌要深刻了解人性,創造讓消費者愉快、完全Match的品牌,成功率比較高。

 

換腦袋拋開經驗法則

 台灣加入WTO後產業微利化,競爭逼使中小企業改弦易轍,轉成顧客導向,塑造優良品質形象,亟欲擺脫低價值的生產活動。然而,轉型的過程中,卻面臨到代工與品牌業務並行的階段,此時也是企業同時存在B2B與B2C兩種經營模式的時刻。該跳脫以往的B2B或是專注於發展B2C,成為企業必修課。

 外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽,擁有數十年協助企業推動品牌經驗,他指出,台灣由20前開始做OEM;10年前進階到ODM。但ODM的型態還是無法發展成自我品牌。代工形式也區分為接單式生產或者自我產品INSIDE形式。以華碩來說,從事主機板生產,後來走向自我品牌。「代工時注重的是產品的理性成分,但自創品牌重視的是感性成分,兩者的思維不同。業者做代工時,應多累積產品、通路的經驗,以利將來轉型時派上用場。」他說道。他舉宏達電為例,宏達電以產品創新作為品牌的力道,來拉高與競爭者距離,更透過

與顧客做互惠行銷,在產品打上HTC的Logo,或者代為銷售產品。另一個模式也是值得中小企業借鏡,即是入股小型的通路商,來提高品牌能見度,像自行車的美利達入股美國通路商,獲得銷售的通路。

 

(上圖)外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽強調,中小企業自創品牌需重視感性成分,可善用做代工時多累積顧客接觸經驗,以利將來轉型。

 

 台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟則指出,習慣B2B的人員要轉換至

B2C時,在思維想法需要花時間調整。但問題是,現在消費趨勢改變太快,無法等待人員養成。因此,假如企業已經同時存在B2B與B2C兩種經營形式,但是礙於人力與資源的不足,無法分割為兩家公司,可以做專業切割,讓人員職有專司。「我們常說換位置換腦袋,B2B面對的是品牌的通路,強調的是專業性;B2C面對的是消費者,不應過於強調專業,而是強調感性度來和消費者產生共鳴。」

 

(上圖)台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟建議,中小企業發展國際化,要先打有把握的仗,從目標市場著手,並做人員專業切割,以避免落入經驗窠臼。

 

獨特Life Style品牌必修課

 從代工轉為自有品牌,「ATOP」王鼎精密董事長林文傳,現身說法分享自己的經驗。「由於我本身研習高等精密工程,後來進入鴻海精密任職。王鼎成立後,開始為所有的電子醫療、儀表做精密的沖壓引擎以及細小零件的射出;1986年,由於日本勞動成本提高,製造移轉至台灣,累積許多專業技術,後來因緣際會進入鐘錶產業,從事精密模組代工。我帶領團隊從事時鐘機芯的模組研發,順利開發出石英鬧鐘、機械鬧鐘等,獲得大陸、香港鐘錶廠商訂單,月產量可達3百萬個機芯。1990年還到深圳、東筦設立分公司,後來因環境、理念等因素,則回到台灣找工研院機械所,研發仿製日本2035機芯,但台灣沒有這種技術,工研院還找瑞士設計公司合作取得錶心設計方程式,技術開發出來後,但國內卻沒有業者申請技轉。原因是當時日本錶芯技術良率高,一年有好幾億顆的產量,且不願將進階技術移轉給台灣,我就決定要自行研發錶芯技術,並與工研院洽談合作。」

 

(上圖)王鼎精密董事長林文傳從代工轉為自有品牌「ATOP」,透過代工時累積專業技術,為自創品牌建立利基。

 

 1986年,由於日本勞動成本提高,製造移轉至台灣,累積許多專業技術,後來因緣際會進入鐘錶產業,從事精密模組代工。我帶領團隊從事時鐘機芯的模組研發,順利開發出石英鬧鐘、機械鬧鐘等,獲得大陸、香港鐘錶廠商訂單,月產量可達3百萬個機芯。1990年還到深圳、東筦設立分公司,後來因環境、理念等因素,則回到台灣找工研院機械所,研發仿製日本2035機芯,但台灣沒有這種技術,工研院還找瑞士設計公司合作取得錶心設計方程式,技術開發出來後,但國

內卻沒有業者申請技轉。原因是當時日本錶芯技術良率高,一年有好幾億顆的產量,且不願將進階技術移轉給台灣,我就決定要自行研發錶芯技術,並與工研院洽談合作。」

 

(上圖)由經濟部中小企業處主辦的「協助中小企業建立品牌行銷管理計」,有系統培植國內中小企業優質品牌成果豐碩,並舉行發表會暨論壇。

 

 他接著表示,「決定研發時,我想不能Copy日本的機芯,一定要創造獨特的優勢。偶然,我看到外貿協會的外貿News顯示,一年在飛機上的商務旅客有22億人次,我想能夠自動設定時區的時間機器應該會有市場,而在蒐集資料時發現,日本卡西歐也有相關技術,但做成體積大且比較吵雜的時鐘形式,於是我改做手錶,2000年就以世界時區(World Time)機芯取得美國、台灣、日本、大陸的專利。」

 林文傳說,當機芯研究出來後,立即吸引其他廠商要求代工。「我還是決定走自我品牌,也就是機芯到成品一條龍設計生產,創造出新的Life Style,我們產品陸續獲得德國IF、杜塞道夫、Reddot獎項的肯定。這麼多年經營下來,我發覺走B2B還是比B2C簡單。而王鼎走的是B2B2C,也就是在通路上除了靠零售據點展示品牌外,另一個則是與異業合作以共生品牌經營業務,藉由共生模式取得資源,繼續研發扎根,激勵其他新品牌的誕生。」他感性地說道。

 「從B2B走到B2C,一是要加強廣度,二是加強深度。」吳克振解釋何謂廣度與深度。B2B談廣度包括:產品、功能、價格、交貨速度;B2C談深度,除了產品、價格外,還要談如何讓消費者產生好的感受。「產品是最直接能產生好的感受,用媒體、廣告,甚至請顧客證言也可以,但前提是顧客的體驗一定要好。所以,B2B的老闆要轉做B2C,要跳脫功利思考,有更大的心靈品質。尤其是21世紀是潛意識帶動消費的時代,很多消費者的購物行為,不是理性思考而是由潛意識主導。做B2C的老闆,一定要懂得人性才行。」他說道。

 他舉韓國三星為例,三星請國際品牌策略公司做品牌定位區隔時,歸納出品牌層次可分為:

 第一層次為可靠品牌:企業善用產品品質,讓消費者感到品牌的可靠。

 第二層次為關懷品牌:當消費者感到品牌是真誠關懷自己,也會產生可靠的感覺。

 第三層次為愉快品牌:好的品牌不僅具備可靠、關懷,還要讓人感到愉快,讓消費者感到窩心。

 第四層次為經典品牌:創造與消費者完全的Match。

「做B2B時注重的是可靠、關懷,但是很多低價的品牌也能做到。我建議要從B2B走到B2C的企業,要對人性做深刻研究,創造讓消費者愉快、完全Match的品牌成功率比較高。不然容易流於一般性的產品,只能藉由價格、通路做差異,經營上比較辛苦。」他殷切地說道

 

招撫治夷抹平文化藩籬

 隨著世界被抹平,加上台灣屬於淺碟盤市場,中小企業主莫不想做個現代成吉思汗征戰全球。但在拓展海外市場時,面對不同的文化背景,品牌策略究竟是要「以夷治夷」,還是「招撫和親」?考驗業者整合能力。

 

(上圖)小企業易陷入花大錢才能做品牌,以及想一步到位做大品牌的迷思,導致對自創品牌既期待又怕受傷害。

 

 針對此議題,曾漢壽強調,中小企業自創品牌,就要有走向國際化的決心與野心。以捷安特為例,當時看準美國民眾對單車傾向休閒運動,而不是如歐洲人追求競速運動。針對趨勢,網羅當地設計師研發製造出,符合當地消費趨勢的產品,成功進軍美國市場;韓國進入中國大陸時,則先由市調團隊到當地生活,並仔細觀察民眾的消費行為,再將資料彙整給研發團隊,作為產品開發參考資訊,順利進軍大陸市場。

 

(上圖)在政府資源挹注下,中小企業創造出豐富的多元品牌。

 

 「當業者進入國際市場前,先了解當地文化、消費習慣,調整產品、設計、通路。只有建立在地化觀念,才有助於產品做國際化發行。」張蕙娟則建議,中小企業發展國際化,要先打有把握的仗,從目標市場著手。「中小企業資源有限,挑選國際市場時,依照企業營運應有單一或單純的市場,像是深入到歐洲的哪一國家,美國的哪一區等。慎選代理商,做單一消費者的通路溝通,作為拓展國際市場的起步。」她結論說道。


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