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品牌為台灣農產品鍍金 農產精品讓世界瘋台灣

 

     自2002年加入世界貿易組織(WTO)後,台灣農業發展進一步面對全球經濟國際化、貿易自由化的嚴酷挑戰。在農產品關稅持續下降、擴大農產品輸入,以及各國對於農產品衛生安全要求提高,反應在農藥標準嚴格把關,造成農產品外銷成本節節上升。

 

     對外面對嚴苛競爭環境、國際農產品競爭壓力;內部卻面臨台灣農業土地小、產量不易控制,產銷成本高。加上農產品外銷廠商多為中小型企業,不容易集中資源發展自有品牌,整合行銷策略。種種不利因素,使得台灣農產品貿易逆差逐漸擴大。

 

 

 

     根據行政院農委會統計,2001年農產品貿易逆差約38億美元,到2006年已超過60億美元。面臨市場國際化、自由化的新挑戰,台灣農產品如何突圍而出,打響品牌,進入國際市場,成為亟待思考及解決的問題。

 

     為促進台灣農業發展,政府特別加強農產品國際行銷,農委會更積極向國外取經,邀請專家學者或國際廠商來台分享行銷、運作品牌策略,透過國外成功的策略與經驗,提供台灣農產品外銷的參考。

 

    今(2008)年6月18日,農委會特別舉辦「台灣農產品國際行銷研討會」,邀請日本農協流通研究社主幹研究員菅谷一男及香港商都樂(DOLE)有限公司台灣分公司總經理王娓娓,針對台灣農產品行銷日本策略及如何打造農產品品牌進行演講及交流,同時針對台灣農產品如何邁向國際之路,提供專業的見解及意見。

 

日本是外銷一級戰場

     菅谷一男表示,根據關稅總局統計,日本是台灣最大的農產品出口國,2007年出口值超過8億美元,占農產品出口總值24.69%,為台灣外銷的一級戰場。

 

     菅谷一男指出,1985年日本農業就業者有650萬人,占總人口約5.4%,2004年下降到363萬人,占總人口2.9%,農業就業人口呈後繼者不足、高齡化現象。就農產品消費量而言,1991年泡沫經濟之後,日本消費市場傾向開始出現停滯,整體而言,日本國內的消費和生產均衰退中,而生產下降程度遠高於消費下降程度,使得糧食自給率嚴重不足,20年來自給率從53%下降到39%,不足的部分倚賴進口。

 

    菅谷一男表示,日本國內生產與消費的缺口,創造龐大進口需要,造就台灣農產品外銷的利基。但能否持續成功打進日本市場,必須掌握日本消費者心態與消費趨勢,否則產品再好也打不進消費者的心。過去日本生產者信奉「生產最高品質」、「種出最好東西」的原則,只要品質好,消費者願意砸大錢購買。

     近年來受到油價飆漲、泡沫經濟等大環境變化,加上食品安全衛生意識高漲,消費者心態逐漸轉變成要求「便宜、品質又好」的產品,價格成為關鍵因素。日本生產者思維尚未隨著消費趨勢改變,因而吃了不少虧,他提醒台灣外銷業者應考慮外銷國家的消費需求,重新思考產品定位與行銷策略。

 

 

(上圖)日本農協流通研究社主幹研究員菅谷一男表示,政府協助業者整合行銷策略、推廣通路,將有效建立台灣農產品品牌形象。

 

 

以品牌價值突圍價格戰

     菅谷一男以台灣香蕉的銷售為例,說明上述趨勢。他表示,日本老一輩人對於台灣香蕉具有特殊情感和記憶,香濃口感和金黃外皮加上偏高價格, 只有中上階層家庭才吃得起台灣香蕉。隨著時代變化,香蕉變成平價產品,菲律賓、厄瓜多等價廉、品質中等香蕉大舉入侵,以低廉價格搶攻市場,滲透進日本家庭,台灣香蕉節節敗退,市場占有率已不到2%。菅谷一男認為,這證明產品品質好不一定能擴大市場,台灣香蕉若要突破價格戰困境,必須找到品牌定位、強化消費者品牌形象、運用多樣行銷策略擴大知名度,以品牌價值突圍價格競爭。

 

 

(上圖)香港商都樂(DOLE)台灣分公司總經理王娓娓強調,打造品牌從上游品質管控到下游通路行銷,每個環節缺一不可。

 

 

     最近很夯的台灣芒果風潮,正是以品牌價值勝價格的成功例子。日本芒果市場行情懸殊,宮崎縣的芒果一顆可賣到2千到5千日圓,而菲律賓、墨西哥出產的芒果價格約3百到8百日圓。台灣愛文芒果在外觀、甜度方面不輸宮崎縣,價格屬中高價位。具備品質優勢,台灣愛文芒果在政府、業者合作下,推出航空宅配服務,讓消費者嘗到新鮮芒果,加上生產履歷保證、嚴格控制農藥殘留,研發創意芒果料理、運用電視宣傳、政府邀請日本通路商來台品嚐等一連串行銷活動,推廣品牌形象與知名度,打入日本年輕消費者的心,更在日本雅虎網站的票選活動,打敗日本國產芒果,成為網友最受喜愛的芒果。菅谷一男認為,台灣農產品,可循此外銷模式,由政府協助業者整合行銷策略、推廣通路,以團體作戰取代孤軍奮鬥,能有效建立台灣農產品品牌形象。

 

(上圖)日本市場是台灣農產品外銷的一級戰場。(攝影/王桂卿)

 

 

結合觀光事業深化印象

    菅谷一男針對台灣農產品的外銷給予以下建議:

     1.針對台灣國內的農產品生產者進行銷售上的意識改革:讓國內生產者了解國際市場行情、出口國的消費趨勢,避免供需失衡的現象。

     2.強化出口行政作業:對生產者採取補助措施外,也應對出口相關業者的海外直營精品店或直營模式積極進行支援。

     3.針對出口對象國進行消費傾向與需求分析:例如:掌握日本節慶、送禮習慣制定行銷策略。中元節、母親節和父親節、3月與9月的掃墓季,聖誕節前後到年底,是日本人送禮高峰期。業者可依照不同季節行銷不同產品,研究出口國的文化、風俗與飲食習慣,選定主力產品,集中目標市場,才能提高成功的機會。

 

     4.與觀光事業結合:每年有大量日本觀光客來台,如何讓他們「想再來」和成為「台灣的廣告代言人」,是產品外銷成功關鍵。  

     5.廣告宣傳策略的檢討:雖然運用廣告宣傳有助於拓展知名度,但應加強made in Taiwan統一標誌和精神,強化台灣品牌形象。

     6.日台交流的促進:邀集日本的流通相關業者(如批發市場、食品製造業、外食產業、貿易商等)舉辦研討會。台灣國內的出口業者,也應設法增加往來客戶和項目。

     菅谷一男強調,中國大陸最近發生一連串食品衛生弊案,如毒水餃事件等,重創日本消費者信心,台灣外銷業者應趁此機會,強化「台灣製」和「中國製」食品的不同,讓消費者願意多花一點錢,買到更安全安心的台灣食品,建立消費者對台灣製食品的品牌信賴度。

 

 

(上圖)面對貿易自由化的嚴酷挑戰,如何打造品牌、整合行銷策略,是農業發展極待解決的問題。

 

 

品牌為農產品鍍金

     打造品牌既然成為台灣農業新出路,如何從上游到下游整合行銷策略,讓不同產品唱同調,以磨亮品牌的金字招牌?全球知名食品商都樂(DOLE)公司運作農產品品牌經驗豐富,產品行銷全世界,王娓娓特別分享DOLE運作品牌之道。

 

     王娓娓表示,DOLE公司創立於1851年,總公司位於美國,目前全球有超過60家分公司。DOLE主要生產銷售4類產品:生鮮水果、罐頭、鮮花與蔬菜。「安全、品質、便利」是DOLE秉持的品牌精神,近兩年DOLE更進軍台灣,與7-ELEVEN合作推出單根及雙根香蕉,獲得不錯迴響,台灣民眾也逐漸認識DOLE這個品牌。

 

     王娓娓舉DOLE主力產品香蕉說明其品牌運作模式與行銷策略,重點包括:

      1. 品質符合國際標準,確保品質一致:DOLE透過自產、契作購買或和農民合作生產香蕉,從採收、清洗、切割、催熟、包裝、出貨等步驟,符合國際GAP(Good Aquaculture Practice)標準。DOLE公司會不定期派品質專員抽檢產品,以確保品質的一致性。

 

      2.瞄準目標市場,加深品牌信賴感:針對現代人忙碌、快速的生活型態,DOLE將目標族群鎖定職業婦女、年輕族群,主打香蕉營養美味、方便食用的特性。DOLE選擇大賣場、便利商店與超級市場作為產品通路。由於擁有專業催熟技術,DOLE提供色卡,讓量販店依照店裡需求,挑選香蕉色澤。因此,賣場看見的DOLE香蕉,外觀、色澤都能維持一致,不會良莠不齊,加深消費者對DOLE品牌信賴。

 

 

(上圖)借重品牌行銷,將水果由農產品變精品,價值立刻翻兩番。(攝影/方濬哲)

 

 

     3.實用的行銷組合,多元的行銷活動:在產品包裝上,DOLE把香蕉按不同根數、重量,以透明塑膠袋包裝,讓產品看起來乾淨整潔,消費者拿了就走、快速方便。

 

      DOLE透過多管齊下的行銷活動,例如:與量販店合作舉辦試吃活動、到學校教育孩童少吃零食改吃水果、倡導「一天五蔬果」運動、拍攝電視廣告、平面宣傳……等,深入不同年齡層消費者,強化DOLE的品牌存在感。

 

      4.個人化服務,提高產品附加價值:推出個性化包裝服務,依照消費者需求製作個人化水果籃,深獲好評。此外也提供「售後服務」,主動與商家聯繫獲好評。此外也提供「售後服務」,主動與商家保持聯繫,派員到店裡溝通商品如何擺設、促銷。

 

突顯特色整合行銷

     透過以上品牌運作及行銷策略,關注生產、銷售每個環節,成功地將DOLE品牌的水果行銷到全世界。王娓娓分析,台灣氣候、地理條件皆屬上乘,生產的水果品質優良,有外銷的良好基礎,但台灣水果未能成功打進國際市場的因素在於:

 

      1. 品質不一致:舉例來說,出口新北蕉中混有舊北蕉,未事先與顧客溝通,催熟後品質差異過大,損害台灣水果形象。

 

      2. 缺乏行銷策略:未能集中資源,進行整合性行銷策略,難以突顯台灣水果的特色。

     王娓娓也強調,DOLE對台灣水果深具信心,未來不僅要賣台灣香蕉,更計畫行銷台灣的芒果、鳳梨、葡萄等,介紹更多台灣優質農產品到國際市場。

 

     針對台灣農產品的國際行銷,菅谷一男與王娓娓皆認為,台灣農業具備成熟且先進技術,在消費者食品安全衛生意識逐漸高漲的趨勢下,若能解決上述外銷的關鍵問題,全力打造品牌形象,提升知名度,讓台灣農產品成為品質、安全、衛生的代表,用品牌價值在價格戰脫穎而出,國際行銷之路將大有可為。台灣農產品不只是商品,更可以晉升為精品,贏得消費者的青睞與關注。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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