MKC Logo
瀏覽數:3279

鎖緊品牌螺絲釘 全面品牌管理策略藍圖

  30年前,台灣製造業對品質的概念陌生而缺乏,處於品質荒原而使得Made InT a i w a n 成了價廉物不美的代名詞,政府因而大規模推廣全面品質提升運動,導入「全面品質管理」(Total Quality Management, TQM)的觀念及各種品質改善手法,全面引燃品質改善的火種。全面品質提升運動如火燎原般,一舉提升了台灣製造業的品質與價值。

  在一般企業關注品質勝於一切時,人稱「品牌先生」的智融集團董事長暨首席顧問施振榮,已將眼光放在品牌之上。擁有30年以上自創品牌實務經驗,目前台灣品牌價值最高的10大品牌中,就有3個與他有深厚的淵源,由他一手創立、提攜的ABW家族(宏碁Acer、明基B e n Q 、緯創W i s t r o n ),皆在台灣資訊產業中擔任領頭羊的角色。

產業升級重要核心能力

  施振榮一再表示,「經營品牌的能力,已成為未來產業升級的重要核心能力,是全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的重要關鍵。」他強調,品牌是未來最有價值的工作,台灣要升級,發展品牌是台灣企業共通且不能迴避的挑戰。從國家競爭力的整體層次來說,世界各國都在進步中,展望未來的競爭,過去台灣賴以高度成長的高科技產業,慢慢步入成熟的高原期,利潤持續縮水;另一方面,台灣的服務業如:金融、流通等,日益走向大型化,整體成長雖不斷向上攀升,但受限於市場太小,侷限了發展性。

  「在這樣客觀環境的限制下,台灣想要突圍而出,除了在技術提升、人才培育、管理效能等方面持續進步之外,能夠影響國家競爭力的,靠的就是品牌形象。未來全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的重要關鍵,繫乎台灣企業的品牌形象。儘管每個產業在各自的領域各有不同課題要面對, 但是有一個共同而且無法迴避的問題,就是品牌。」他說道。

(上圖)品牌是企業領袖的使命,透過清晰的描繪與整合,帶領員工邁向品牌願景。(圖片提供/Intel)

     施振榮認為,目前台灣也需要類似以往推動全面品質提升運動一樣,致力推動「全面品牌提升運動」。但是,全面品牌提升運動,較之全面品質提升運動,難度更高,實行起來更不容易。原因在於:「品質與品牌有很大的差別,品質是理性的,而品牌以感性成分居多;品質做出來是可以立即看得見的,但品牌做出來是看不見的,像服務、感動之類。對於打品牌這件事,過去很多人只敢想、不敢做,甚至是連想都不敢想,也使得發展品牌的腳步一拖再拖。但是,很多人也深深感受到,再不自我突破朝品牌之路走,就看不見企業的未來。」

   「另一個原因是,品質提升運動,在推動時是有舞台的,企業本來就在生產產品,只是產品缺乏品質,不提升品質企業就沒辦法存活、無法持續成長,所以順水推舟,推動起來比較容易;但目前推動品牌最大的問題是,很多企業主不願意踏出第一步,也因此使得品牌的舞台不存在,即使有,也是小得可憐。有些企業主認為,不做品牌企業照樣也能活下去,所以無意於此。目前台灣要推動品牌,可以從當年推動全面品質管理的角度來思考,以同樣的用心與熱情來投入。」施振榮如是說道。

CEO形塑品牌願景方向

     企業要推動全面品牌管理,首要之務是確定品牌願景及方向。「對發展品牌而言, 廣告、行銷等都只是戰術,關鍵在於,你是不是知道你要去的那個方向,而且能夠持續地往那個方向走。」曾任合勤科技全球品牌總監、現任真觀顧問公司總經理汪志謙說道。

(上圖)品牌形象必須隨著消費者態度及消費模式的改變,進行階段性重新定位。

《創造企業新財富》一書指出,所謂品牌,是可以讓被鎖定的客戶腦中,產生一種壓倒性的存在感,一種其他商品無法提供的獨自世界。品牌讓使用者感到幸福,為他們的夢想提供精神價值。換句話說,品牌在不知不覺間控制消費者的感情與需求,越能帶給消費者這種特殊感情的品牌,就是強力品牌。要怎麼做才能讓顧客產生這種特殊感情,源於該品牌擁有的願景、形象。

(上圖)「需求+訴求=價值」,將需求與訴求進行整合,品牌才能深入人心。(攝影/李復盛)

     成功的品牌必須從清楚的品牌目標與願景開始,並整合企業文化、核心價值與商業策略。全面品牌管理若要成功,在品牌創造階段,不但管理階層對於所塑造的品牌要充分的支持,更重要的是,整體企業上下都能夠熱心支持。但這種形象與願景,不是寫在紙上就能傳遞的,必須由經營者及所有員工,合為一體來提供給消費者。公司上下一體,以一致的態度與行動表現,傳遞給顧客知道。要讓每一位員工有一致的行動與態度,有賴明確的品牌願景, 戰略與戰術也必須保持一貫性。如此, 企業與產品的訊息才能無誤地傳達給顧客。

     一旦確定了品牌願景,還必須確定實現願景的行動。當企業的規模越來越大,願景訴求的力量就會被稀釋而越加薄弱。舉個例子來說,同樣的光度若要照明2倍的距離,就必須增加8倍的光源一樣,每天與顧客直接接觸的是營業或售後服務的員工,如果不能準確傳達品牌願景,提供產品或服務的目標不明確,顧客腦中的品牌形象自然不會清晰、穩定。

     而塑造品牌願景及方向的靈魂人物,就是企業的領導者或CEO。企業領袖必須化身為建立品牌的總監,把自己當成打造品牌的建築師,徹底改變內心的思維及態度。誠如施振榮所言,「品牌是CEO的責任,在清晰的整合與描繪下,由CEO帶員工一齊朝願景的方向走。」

品牌意涵植入顧客心底

     其次是確定品牌定位與策略。交大管理科學系教授朱博湧表示,「品牌策略是台灣企業未來最重要的挑戰,首先是選擇獨特、有價值的定位;其次是取捨,決定什麼要做,什麼不做;最後是發展最配適的流程。發展品牌是長期承諾,也是無止境的流程改善。」

     美國市場行銷專家李奧.貝納(Leo Burnett)曾說:「要占領市場,必先占領顧客的心靈。」成功的定位必須將產品或服務真正的意涵,放進顧客心底,且須歷久彌新。根據《品牌會說話》一書指出,成功的定位必須具備四大要素:

     1.清楚:定位為必須在目標市場與差異性優勢都已經確認的基礎, 清清楚楚地勾勒出來,複雜、囉嗦的定位陳述,沒人能記得住。

     2.一致:為了讓消費者免受不計其數的訊息所淹沒,廠商絕對有必要維持品質的一致性,否則只會把消費者搞得一頭霧水,無所適從。

     3.信賴:既定的差異性優勢,在目標對象的心中必定是值得信賴的,如果訴求的形象與實際情況無法契合,便難以取信目標對象。

     4.競爭力:區隔出來的差異性優勢,需具備強勁的競爭力,而且是競爭者無法提供的。

     品牌策略研擬的關鍵,是針對市場的需求, 進行資源整合,不斷地透過創新的方法來傳遞品牌訊息及品牌的精神。汪志謙表示,提升品牌價值之道,在於對消費者要夠了解。因為「需求+訴求=價值」。將需求與訴求進行整合,才會產生價值。「品牌發展的最大阻礙在於,對需求的了解不足,所謂訴求是公司能提供的產品與服務。舉例來說,如果訴求的依據不是來自消費者的需求,而是來自廠商本身的技術優勢,那訴求與需求之間可能就會產生落差。另一個品牌發展的阻礙,則是對訊息的選擇及包裝不對或不足,這也是由於對消費者的了解不夠深入,以至於對訊息無法做到正確的選擇與切割。」他強調說道。

(上圖)搶攻休閒運動鞋市場,愛迪達強化街頭印象,成功注入品牌新內涵。(圖片提供/adidas)

     品牌塑造的工作是永無止盡的, 必須持續創造品牌的優勢,並提升品牌價值。例如:進行市場區隔、運用說故事與創造性的表達,提升消費者的興趣、強化產品與服務的設計等。同時,在發展品牌的過程中,持續接受消費者的回饋與進行調查,以隨時調整。

     此外,企業品牌資產的累積,取決於內部(員工)及外部顧客的認同度,員工對品牌的認識有多少?消費大眾對品牌感覺又如何?因此,品牌運作環節每個接點,都必須傳達一致形象,從管理高層的記者招待會、訪談、廣告部門舉辦的促銷活動、生產部門產品企劃與製造、品管部門的品管政策、售後部門的服務等,所有的接點如果不能傳達一致的形象,對於品牌建立都會造成負面的影響。

(上圖)說同調、唱同聲,品牌是全員的責任,每個員工都是不可少的品牌螺絲釘。(圖片提供/渣打銀行)

認知失調品牌滑鐵盧

     有些品牌就因為無法維持品牌訊息的一致性, 而慘遭失敗。「品牌簡單來說,是在控制消費者的認知,『認知失調』導致品牌失敗。舉例來說,如果把香奈兒產品拿到夜市賣,就是一種品牌認知失調。品牌的訊息傳達是環環相扣的,其中任一環節整合不起來,傳遞給消費者的訊息會混淆。為了達到訊息的一致性傳遞,必須要有人可隨時隨地做正確的判斷與決策。」汪志謙說道。

     雖然品牌訊息的傳遞必須一致,但在品牌發展的過程中,品牌也不能一直原地踏步。品牌定位與形象會隨消費環境的變化、消費者行為態度改變,或產品銷售不良,都有可能要重新調整定位,階段性的重新定位是必要的過程。《品牌會說話》舉出4種改變的模式:

1.形象重新定位:產品與目標市場維持不變,但產品形象需要改變。在市場上,產品可能象徵著消費者一種「自我表達」的方式,功能性也許沒問題,但卻因形象不對而失敗。例如:愛迪達(adidas)為了因應休閒運動鞋市場的需求,重新為品牌定位,塑造「領導街頭流行」形象。

2.產品重新定位:在現有的市場區塊中修改產品,讓產品更受目標對象歡迎。例如:改變產品配方及包裝,改善行銷訴求,切入不同通路。

3.無形的重新定位:以相同的產品,切入不同的市場區塊。例如:英國路可查德(Lucozade)碳酸飲料原本的訴求,是補充病中兒童能量的飲品,後來從消費者調查中發現,媽媽族群亦經常於午間飲用來提神。因此將品牌重新定位,將訴求延伸至婦女市場,爾後甚至將訴求範圍進一步擴展至年輕人市場。

4.有形的重新定位:當產品與目標市場都改變時,就必須使用有形的重新定位策略。例如:為因應來自日本高級車的強大競爭壓力, 賓士汽車(Mercedes–Benz)運用有形的重新定位策略,有形的重新定位策略主要是發展新產品,訴求新的目標顧客群。

人人都是品牌螺絲釘

    品牌要能永續經營並提升價值,關鍵重點在於信守品牌承諾。施振榮表示,「品牌是一種長期的承諾,品牌的最終目的,是要『超越你的承諾』。如果對品牌沒有長期的承諾,持續提升品牌的價值,即使一時能獲得顧客青睞,終究是無法長久。」汪志謙也強調,「品牌必須是長期的承諾,無論如何,都要堅持下去。因此,老闆對於品牌的堅持之心,是非常關鍵的要素。」

     即使企業會易主或更換執行長,但是品牌訊息與承諾仍必須維持一致。

     品牌經營是全方位的工作,每一個環節都是品牌的螺絲釘,任何一個螺絲釘鬆了,很可能品牌就此垮台。因此,維繫品牌要從每一個面向來努力。施振榮一針見血地指出,「很多人將品牌的概念,侷限在廣告、創意的角度,以4P來思考品牌,以為花錢就能把品牌做起來。事實上砸錢做品牌是一種誤會,也是一種迷思。廣告對品牌而言,是最顯性的,但也是最枝節的一部分。品牌管理必須要全體總動員,每個人都對品牌有責任,品牌關係到每一個人該做什麼,以及不該做什麼, 每個人都要很清楚,都要有明確的意識。品牌是全員的責任,組織內任何一個人、做任何事,其實都與品牌有關,每個人都是『品牌螺絲釘』。從CEO到總機,從設計、生產到行銷,環環相扣,其中任何一個人不盡責任,就會影響品牌,傷害品牌。」

(上圖)創造議題、造勢活動固然能打響品牌名聲,關鍵仍在於提升消費者的品牌滿意度。

     舉例來說,某航空公司員工大讚對手的優質服務;還有航空公司的員工,私下問顧客為何還要再搭他們的飛機?又如某餐聽的員工私下告訴顧客,哪種餐點價格很貴,應多拿一些,這樣的員工對組織缺乏承諾,自然也不會做出多大貢獻。員工只是依規定刻板地做事,對公司的未來並不在乎。員工對於品牌目標與願景沒有高度的承諾,就像鬆弛的螺絲釘,終究會出大問題。

 


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...
輔導諮詢