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產品+服務=王道 虛實整合 顛覆市場爆發力

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 美國時間2010年1月5日上午10點,Google正式發表一款命名為NexusOne的新手機,其實自從Amazon推出電子書Kindle 並且大為暢銷之後,人們早該預料到,早晚有一天,Google也會推出自己的硬體設置。

 這個消息一經發布,人們首先想到的是,趕緊拿Nexus One和iPhone來做個比較,不是諾基亞,也不是三星,可見iPhone已經成為未來最受矚目的手機產業標竿,而蘋果與Google之間的攻防戰,放在頭條顯然比較引人注意,至於諾基亞與Google或三星與Google的故事,並不是率先閃過記者腦袋的主題。

 想想看,大家感到興趣的新聞標題,是胡錦濤對上歐巴馬,還是,鳩山由紀夫(日本現任首相)與歐巴馬會談,我們就可以做出明智的選擇。

 Nexus One與iPhone分別代表一種大趨勢的兩個大方向,這個趨勢是實體世界與虛擬世界的融合,iPhone是蘋果由實體走向虛擬的小木馬,Nexus One剛好反其道而行, 是Google由虛擬跨向實體的大實驗。

 

 

 蘋果的小木馬計畫

 蘋果的木馬計畫已經成功,而Google的實驗才剛開始而已。經由iPhone這個木馬,蘋果成功的成為多媒體影音平台的最大贏家,他們賣出去的不止是5,700萬台手機,而是在銷售iPhone的同時,讓iTune及AppStore成為消費者連結網路的新入口,這才是最令Google緊張的部分。粗略估計,在2010年期間,iTune的音樂累積下載量有可能達到有1百億首以上,App Store 應用程式的數量將達到30萬種之多,其累積下載量可

望超過50億次以上。科技業藉由建構一條龍式的服務鏈修煉「軟實力」。

 驚人的海量帶來驚人的現金流量,根據2008年8月美國《商業周刊》(Business Week)的報導,分析師預估蘋果的現金流量Management Dimension上看4百億美元,約當1.22兆台幣。目前蘋果是全球現金最充沛的公司,其市值高達1,929 億美元,對上超級大金剛微軟的2,760億美元,還差那麼一截,不過由於蘋果的獲利豐厚,使得其現金成長的力道相當強勁,因此有不少人預計,蘋果的市值將超越微軟,未來有可能成為全球市值最高的科技公司。

 Google當然不是省油的燈,其市值噸位與蘋果在伯仲之間,小勝68億美元,阿里與福爾曼的拳王爭霸戰人人愛看,Google與蘋果的對打,同樣有看頭。重量級拳王Google不容小覷,出手便知有沒有,Nexus One的重量比iPhone輕,相當於一把瑞士小刀的重量,厚度也比較薄,只有11.5mm,螢幕大小亦優於iPhone,相機的解析度高達5百萬畫素,通話時間長達7小時,是硬體規格高於蘋果iPhone不少的一款智慧型手機。

 美中不足的是,Nexus One不具多點觸控螢幕的功能,此外,Google的應用程式商店Android Market只有2萬種軟體,遠遠落後蘋果。不過這款由台灣宏達電製造的手機,整體而言,是相當具有挑戰實力的,不但擁有優異的軟硬體功能,同時不受電信公司的綁約限制,更有Google超人氣品牌的加持,因而得到市場極大的厚望。

 

 

 鯨魚與大象的戰爭

毫無疑問的,蘋果與Google都選擇在生態環境丕變的今日,跨入對方擅長的領域,企圖在難以想像的新生態空間稱王。如果沒有意外,這2家公司的行動入口卡位戰,將一路由虛擬世界延燒至實體世界,就像鯨魚與大象的戰爭,一個從海洋出發,一個從陸地出發,然後在剛浮現的世界裡產生巨大的撞擊。

 這個新世界叫做虛實整合(Virtual Reality Integration, VRI),是由有形物體和無形物件共同組成的, 是擴增實境(Augmented Reality)的更上一層樓,現在大家對這些名詞還是很陌生,宛若20年前,我們初聽到網際網路的感受,每個中文字都能懂,可就不知道其實質內涵,葫蘆裡賣的是什麼藥,從前我們都不知道什麼是Web2.0,實在有點難以想像, 然而自從有Youtube、Blog及Facebook的實例應用後,Web2.0 的概念就容易溝通得多。

 虛實整合最易懂的實例是:柯南的眼鏡。擁有高性能集音接受器,具有雷達顯示幕,可以追蹤犯案的歹徒,還有瞄準、夜視、放大及望遠的功能。卡通影片裡面的場景很有可能實現,而虛實整合的未來發展絕對不限於此,有興趣更深入研究的讀者,可以到下列網址去一探究竟:http://www.youtube.com/watch?v=qC3H3JOtvSs。

 這段近14分鐘的影片令人叫絕,內容介紹美國MIT Media Lab天才學生普拉納夫(Prarnav Mistry) 融合虛實世界的發明。8年前,來自印度的普拉納夫開始進行一連串有趣的實驗,他的企圖是消除數位世界的隔閡,除去實體與虛擬之間的距離,讓電腦的界面更直覺化,使得人們可以擺脫鍵盤及滑鼠的糾纏,甚至跳開硬體框框的限制,只要運用手勢及動作,就能夠與數位世界進行互動,在普拉納夫所開創的世界裡:

 1. 不用拿出照相機,只要擺出拍照的姿勢就可以拍照。

 2. 隨便找一面牆壁,就可以在上面瀏覽照片,並且將照片寄給親友。

 3. 伸出你的手掌,然後按壓光影投射出來的鍵盤,就能撥打電話。

 4.邀集3到4個好朋友,就地在捷運地板上打光影乒乓球。

 5. 在手腕上畫個圈圈,就跳出光影手錶,劃一橫,手錶自動消失。

 「我發現人類對電腦其實沒有興趣,人們關心的是訊息。」普拉納夫說,這句話真的說到大家的心坎裡,但還不夠貼切,其實最好連訊息都不要,因為我們真正要的是能夠取悅我們,或消除不安的服務。在實體的世界裡,產品的功能及美感服務

我們,在虛擬的世界裡,數位的訊息及介面服務我們,在虛實整合的世界裡,產品和服務是一體而不可分割的,產品就是服務,服務亦是產品。

 

 

 聯發科布局海量經濟模式

 再把鏡頭拉到離我們較近的公司來看,如果把實體擺在左邊,虛擬擺在右邊,那麼聯發科是由左向右走的公司,他們從製造跨向服務,採取類似蘋果的策略途徑,不過聯發科擺盪的範圍更巨大,先從元件走向平台,再由平台走向服務。

 聯發科是一家IC晶片設計公司,以支援山寨機聞名於世,他們發動破壞性創新在中國橫掃2.5G手機市場,面對3G時代的來臨,聯發科早已默默地布局他們在智慧型手機平台的軟實力,而軟實力不止是軟體,更是服務。

 在2.5G時代,聯發科就已經發展出一條龍的服務價值鏈,幾乎取代客戶70%的工作量, 包括:晶片設計、零組件、機殼、塗裝、外觀設計、組裝、軟體應用及銷售策略等項目, 都事先幫客戶想好選配的解決方案, 讓跟他們合作的小企業,就像點餐一樣方便, 只要在菜單上勾選自己想要的功能及樣式,就可以快速完成設計作業,過去一款手機從研發、設計、製造到上市,大概要6個月的時間,採用聯發科的手機設計服務平台則只要3個月。

 對於資源不夠雄厚的企業而言,聯發科的服務平台是最好的彈跳板,協助客戶在市場上越跳越高。魚幫水,水幫魚,聯發科在市場幫客戶打天下,協助客戶登上武林的高峰,有山寨王之稱的天宇朗通,就是由聯發科一手培植出來的模範生,目前在中國手機市場排行老三,僅次於諾基亞和三星,其市場占有率直逼三星,而藉助螞蟻雄兵的力量,聯發科的晶片組得以拿下大陸7成的市場,他們的客戶或許名不見經傳,有時員工人數甚至還不到10人,但是群起而攻,咬在諾基亞和三星這些大猩猩身上,還是令人痛苦難當的,難怪2009年8月的《經濟學人》(Economist)要說:「聯發科已經全面扭轉中國的手機製造產業,更將改寫全球手機產業的生態。」

 最近聯發科在軟實力的布局是更上一層樓,他們似乎正在打造全新的服務價值鏈。根據中國《第一財經日報》的報導,聯發科已經於2009年5月以250萬美元購併大陸沃勤科技,該公司主要的強項是:手機應用程序下載平台,功能類似蘋果的

App Store,同年7月,聯發科又入股擁有50萬首歌曲版權的iPeer,這一步棋代表他們正在跨足虛擬世界,未來凡是採用聯發科MTK晶片的手機製造商,其手機亦具有與iPhone同等的下載功能,可以聽音樂、看電視、玩遊戲,每次下載收費1到2元人民幣,收費相當低廉,然而這卻是「積沙可成金字塔」的海量經濟模式。

 

 

不得不的演化雙路徑

 根據《Nature》雜誌的說法,鯨魚在游向大海之前,是由一種浣熊大小的型哺乳類動物演化而來,由於其體型較小,經常遭到掠食者的攻擊,不得以只好長期躲在水中避難,經過至少1千萬年的進化期間,才完全由陸地演化入海,成為體積龐大的鯨魚。

 現在許多行動電話製造商的演化路徑也有點像鯨魚,他們陸續涉足自己原先並不熟悉的網路服務大海,除上面提到的蘋果及聯發科之外,還有諾基亞、三星及RIM,然而這個改變是相當巨大的,相對必須投入龐大的資金,才能產生類似鯨魚入海的基因突變,否則慢慢地進行演化,對於競爭激烈、演變快速的市場而言是緩不濟急的,光是諾基亞花在購併各種網路服務公司上面的投資,就已經超過百億美元,其中最引人關注的是,諾基亞買下全球最大地理圖資公司Navteq,投入資金高達81億美元。

 

 

 面對產品與服務合體的大趨勢,以及產業生態環境丕變的今天,不儘快與網路服務連上關係的企業,會錯失大好商機,嚴重的還會面臨存亡問題。

 第一種因應策略是自己的道路自己開,當盟主, 砸大本, 建平台,廣納各路英雄好漢形成價值型網絡(Value Networks) 組織,這種投資策略最昂貴,卻是最有賺頭的生意,也是最具雄才大略的幹法。

 可惜的是,並不是所有的公司都有能量做這樣的策略布局,蘋果很龐大,聯發科亦不小,一個是大金剛,一個是大猩猩,他們有能力藉由買下其他公司來快速轉變自己的基因密碼,對於大多數的台灣企業,這個策略並不可行。

 第二種因應策略是借重巨人的力量,跟對人,勤耕耘,建能力,設法融入別人打造好的服務價值體系,成為有貢獻的核心成員,如果能夠彌補盟主在技術及能力上的空缺,其利頭還是相當高的,當然小跟班絕對不能賺的比老大多,否則其下場通常不會太好看。

 舉個例子來說,永豐餘旗下的元太科技就是藉由為亞馬遜(Amazon)代工電子書Kindle,成為市場上最被看好的電子書製造商,該公司站在亞馬遜巨人肩上的這一步好棋,使得元太能夠囊括全球90%的占有率,獲利能力因而大增,後來才有實力在2009年6月,以2.15億美元購併全球最大的電子墨水供應E-INK,同時於當年年底獲得全球第二大面板廠LGD的青睞,宣布與元太進行策略聯盟,隨著電子書銷量的大幅攀升,而且未來又有超越實體書的態勢,元太未來的發展具有相當大的想像空間。

 

 

 太極者,陰陽也,陰陽者,虛實也。產品是實,服務是虛,一虛一實方能化育萬物,成就王道,所以即使虛實整合的狂潮尚未席捲我們所處的產業,我們也得預作準備,恭候其時,因為虛實整合是會顛覆世界的,具有驚人的爆發力,不容我們忽視。

 量變正在產生質變,無論你打算採取的是聯發科策略,主導服務價值鏈的指揮權,還是採取元太策略,加入別人精心打造的服務平台,記得動作一定要快,不要過度的等待,因而錯失市場正在開啟的藍海窗口,時間可是不等人的。


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