MKC Logo
瀏覽數:3551

瞄準13億市場熱點 行銷力提升 讓台灣農產品A擱發

 

2010年1月26日,台灣與大陸貿易關係歷史性的一天。雙方展開海峽兩岸經濟合作架構協議(ECFA)首次正式協商,喧囂多時的ECFA爭議跨出關鍵性的一步,姑且不論ECFA究竟讓台灣「A擱發」或是「失飯碗」,不可否認的是,未來台灣與大陸將形成更緊密的貿易關係。

 是對手,也是夥伴;是危機,也可能是更大的商機。面對吸睛全世界的13億人口市場,台灣企業能否站穩變革浪潮,往獲利曲線高端部分邁進,對大陸市場的掌握度與國際行銷的能力,顯得更為關鍵。尤其此次協商過程充滿政治色彩與高度關注的「農產品」部分,雖然政府宣示即使簽訂ECFA,也將繼續管制中國大陸830項農產品的立場,暫時「掛免戰牌」,但是可預見的將來,當市場逐步開放後,台灣農業仍得拿出真功夫一決勝負。

 在台灣農業正面臨轉型升級的關鍵時刻,有心挑戰世界市場的台灣農產品業者,莫不積極自我提升,思考如何強化體質,加快轉型升級與國際化腳步。農委會為了協助業者進一步了解大陸農產品消費市場趨勢與發展方向,掌握外銷利基,於2009年10月28日舉辦「大陸市場行銷拓展國際研討會」,邀請產、官、學、研代表分享大陸消費市場觀察與國際行銷經驗,會中也邀請曾駐廣州數年、熟悉大陸消費市場的美國在台協會農業貿易辦事處主任石耐勞(Keith Schneller) 與各界代表進行交流。藉由專家豐富的國際經驗分享與對市場的看法建議,給予台灣業者具全面性的市場發展觀察面向,進而提升農業外銷的競爭優勢。

 

 以技術與品質贏取商機

 農委會國際處副處長蕭柊瓊指出,2002年台灣對大陸農產品出口值約6千6百萬美元, 到了2008年已經高達4億3千多萬美元,在短短的6年中成長了6.6 倍,「顯示大陸對台灣農產品接受度很高,以大陸如此廣大的內需市場,還有很大的成長空間!」蕭柊瓊分析,兩岸三通與直航替台灣業者創造先機,第一個是距離,第二個是政策,第三就是大陸的優惠待遇。

 「大陸在部分水果、蔬菜、防檢疫、貿易方面給我們零關稅等特殊優惠待遇,這是我們的優勢。」但是東協加一、加三等自由貿易協定生效後,大陸也將給東協會員國關稅優惠,台灣將逐漸喪失優勢,面對大陸市場龐大的商機,卻也隱含眾多挑戰,如何運用優勢創造新商機,農委會也承擔起協助業者拓銷市場的重任。

 

 

 蕭柊瓊表示,為了協助業者拓展大陸市場,農委會推動一連串的措施,例如:從2008年開始在大陸重點市場和大型通路商合作辦「台灣水果節」,行銷當令應景的台灣水果;輔導廠商到大陸參加重要的展覽,像是上海食品展、青島茶葉展等,並邀請當地通路商與台商交流接洽,創造合作機會;協助台商取得CAS和吉園圃標章,透過法律防止「山寨版」台灣水果猖獗,讓台灣業者在推廣農產品無後顧之憂;輔導廠商提升產品品質與品級,符合國際標準,建立差異化優勢;分析大陸消費市場概況,提供外銷業者市場商情。「當全世界都往大陸跑的時候,這時是台灣很好的起點,農業技術與品質會是我們取得商機的保證。」蕭柊瓊說。

 

 世界最具挑戰性的市場

 曾駐廣州3年、說得一口流利中文的美國農業貿易辦事處(ATO)主任石耐勞,曾接掌美國農業部的全球分析小組,專門負責全球穀物貿易分析,在農產品國際行銷擁有多年經驗。他以「世界最具挑戰性的市場之一」來形容大陸市場。對美國來說,中國是美國農業出口的第四大市場,2008年美國農產品出口到中國約120億美元,超過美國出口到世界總值的10%。

 整體而言,大陸自2001年加入WTO後,逐漸從農業進出口大國轉變成淨農業進口國,雖然農業僅占中國大陸國民生產毛額的11%,卻僱用了全中國的43%人口,顯示農業仍是支撐中國經濟的根本。

 石耐勞分別從生產面與消費面分析大陸農業環境,從生產面來看,中國大陸具有「可耕地不足」與「高潛力的競爭者」兩大特點。可耕地不足導因於自1978年改革開放後,由於工業化與都市化速度加快擠壓可耕地的利用,加上生產效率低、水資源缺乏限制,平均每公頃可耕地須供養10人,是世界平均值的兩倍。然而中國政府目前以提高糧食自給率為重心,於是擴大穀物耕作面積,相當程度壓抑蔬菜、水果生產量,穀物又屬於高耗水量的作物,更加惡化水資源不足的困境,石耐勞認為,未來中國可能會放寬食物安全政策、並提升灌溉系統的效率,以擴大蔬菜水果等較具競爭力的耕作面積。

 

 

 另一方面,石耐勞也觀察到,中國大陸生產技術已有大幅提升,尤其在農業機械化、收割後處理、配銷制度與農產品加工品處理及製造技術急起直追,中國政府也大力投資生物科技與基礎建設,改善農民的生活,並以出口導向作為農業投資重心。「大陸會是未來農產品外銷市場強勁的對手,因為他們正積極開發高價值的產品,且品質、物流基礎不斷改善,中國政府投資外銷導向的農產品,像是輔導一些小型農村朝向有機耕作,取得美國、歐洲認證進軍市場。」

 政府以外銷為導向作為農業政策,中國廠商聰明運用外銷市場的特性,擬定策略,「譬如他們知道美國對加工食品的接受度很高、關稅低,就運用這個機會大量進口美國原物料,加工後再出口高附加價值的加工食品、蔬菜水果、義大利麵、果汁、飼料等銷回美國,賺大量外匯,一來一往還是最大贏家。」石耐勞認為,雖然中國的農業發展尚面臨如:可耕地不足、飲用水、污染、疾病控管、進口成本、勞工成本、品質穩定等限制,不過在政府大力投資下,中國大陸將是全世界農產品外銷最強勁的對手。

 

 台灣熱銷商品大陸有機會

 從消費面來看,石耐勞認為中國大陸消費呈現「中產階級帶動消費成長」的趨勢。

 中國大陸已連續30年維持8 ∼ 12 % 的GDP成長,且在人口部分每年至少有1%的成長。在人均收入比方面,中國大陸全國平均6千美元,城鄉差距3.3 倍,其中,中產階級消費力逐漸擴展,帶動消費成長與多元化,「預計2020年中國中產階級數量將成長3倍,家戶收入超過2萬美金的數量增加1億5千7百萬戶,也就是說,全中國約有2億戶的家庭年收入超過2萬美元,消費力會相當驚人。」石耐勞說道。

 

 

 根據研究,2010年大陸的食品支出估計約3千億美元,因應都會區家庭越來越多以及收入增加,肉類消費從原本約3千7百萬公噸超過9千萬公噸,成長2倍以上,而中產階級民眾的飲食費用中約有四分之一花在外食上。

 大陸幅員遼闊,各地消費、飲食習慣都不同,像是最有錢、外食比例最大的消費者集中在上海,廣東則是對於肉類、家禽類的消費量最大。石耐勞建議,台灣企業應從總體與區域經濟的角度深入研究大陸市場特性,挖掘中間的商機,生產目標市場消費者接受度高,並具有高附加價值的產品。不過,台灣人口雖少,飲食文化多元豐富,石耐勞認為,「如果在台灣熱銷的商品,通常有很大機會賣到大陸。」

 

大陸外銷市場面臨的風險

 縱然大陸市場成為全世界矚目的「熱點」,看似商機無限,石耐勞也提醒台灣企業,大陸外銷市場仍面臨以下風險:

 

 

1. 食品衛生與動植物檢疫問題

 中國的食品衛生檢驗及動植物檢疫(sanitary and phytosanitary, SPS)許多法規不合時宜、與國際標準不一,以及各港口執法不一致導致關說文化盛行等,對進口商造成困擾。

2. 智慧財產權問題

 執法薄弱、無法有效保障品牌。「中國大陸智財權觀念尚未普及,我有一次在大陸市場, 竟然在柳橙上面看到華盛頓蘋果的Logo !」石耐勞開玩笑說道,這也凸顯中國大陸智財權觀念不彰,對外銷拓展產生極大阻礙。

3. 物流與配送系統

 大陸尚未建立完善的冷鏈物流系統(Cold Chain),導致進口貨在送到消費者手上前增加額外成本、影響品質與價格穩定。大陸的物流系統與品質控管不夠穩定,如果進口到大陸的產品品質不穩定,就很難在外銷上施展。「大陸走私肉類猖獗,很多來自世界各地冷凍的肉類就在市場販售,商人拿現金買肉品,肉品堆放在戶外,買完後開卡車載回去,但過程可能只有一條毯子蓋著,根本沒有任何冷凍設施。」石耐勞說。

 

 

擬定策略提升外銷力

 針對上述外銷挑戰,石耐勞建議政府應積極與業者合作,克服這些挑戰,才能有效拓展大陸市場,以免鍛羽而歸,因應策略包括:

1. 掌握市場特性與需求,擬定外銷策略

 業者應先深入進行中國市場研究,了解市場特性與需求,以開放的態度選定目標市場,接著才進行產品定位與設計,而大陸幅員遼闊、通路複雜,業者應尋求當地合作夥伴,可與大型零售體系建立合作關係,從特定區域市場再到擴大至全國市場,追求漸進式、穩定的成長。

2. 高品質與品級的堅持

 以往曾發生台灣外銷日本的芒果因為重量不符合規定被退貨,原因在於台灣廠商認為,所謂的重量,包含了水果的「包裝」,而日本則是以水果本身為計算標準。雖然大陸對於品質與品級觀念尚未普及,石耐勞認為,業者應將眼光放遠、追求長期獲利,切勿貪圖眼前近利而在品質或品級上縮水。

3. 加強智財權保障

 兩岸政府透過貿易協商與簽訂保障,讓有心發展自有品牌的業者獲得智財權保障,以免仿冒猖獗、影響信譽。

4. 運用新科技創造商機

 台灣可善用生物科技基礎進行研發創新,以新產品帶動消費潮流、話題,刺激消費;又如美國農業部針對大陸的企業舉辦很多訓練課程,教導他們做冷鏈物流的管理,跟當地冷鏈協會合作進行產品物流,台灣企業也可考慮在大陸投資建立冷鏈物流,有利於開拓外銷市場。

5. 加入文化元素於推廣活動

 產品外銷若加入文化推廣,可以增加親近性與趣味性,讓民眾更易接受。

 

 

台灣農產品贏得高度信賴

 談到讓產業界又愛又怕的ECFA,石耐勞樂觀表示,他相信ECFA短期雖有衝擊,但卻可以為台灣廠商帶來長期商機,台灣應該檢視自己的強項和優勢,投入資源發展具有競爭力的產業,例如:蘭花以及荔枝、鳳梨、芒果等熱帶水果已經在大陸打響名號,應集中火力推廣外銷。

 「我發現很多廠商只要說這個產品是台灣來的,消費者就願意多花一點點錢。」石耐勞說道,這也顯示大陸消費者對台灣農產品具有高程度的信賴感,加上台灣具有先進的冷鏈管理與物流系統,如能發揮這些Knowhow 帶到大陸市場,或與外資合作,以聯合產品方式進軍大陸,不僅可拓展市場,更創造多贏機會。

 很多人都聽過以下故事:每天早上,一隻非洲羚羊醒來,牠就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快,否則牠就被吃掉;每天早上,一隻非洲獅子醒來,牠就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快,否則他就會餓死;不管你是獅子還是羚羊,太陽升起的時候你就得開始跑。

 

 

 不管台灣是羚羊或獅子,都是全球經貿競爭下動態又脆弱的一環,無法掌握趨勢、站穩浪頭的業者註定將被淘汰。當兩岸市場門戶逐步開通,台灣農產品若能發揮品質優勢,加上精準的外銷力,台灣農產品「A擱發」的美夢將成真。      


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...
輔導諮詢