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消費者眼中的企業形象

  日前中國生產力中心進行一項[企業創新形象排名]調查,調查目的在於得知由[一般消費者]角度出發的企業創新形象排名,凸顯對技術創新研發的人本本質追求,同時由排名結果得知標竿創新企業成功因素,瞭解消費者心目中企業創新形象的構成因素,並探詢企業創新形象與消費者購買意願關聯性。

  在調查方法上,比照Harris 公司進行企業聲望調查的兩階段方式,第一階段由民眾填答,直覺回答心目中具創新形象的企業,進一步進行企業品牌形象評估;第二階段針對創新形象前十名企業,請其填寫﹁企業組織創新評量﹂量表,並訪談高階主管,將量表分析結果及質性訪談結果彙整,找出其成功作法,作為產業學習標竿。

  此調查除網路問卷調查外,並於台北、台中、高雄三地火車站進行現地系統抽樣、問卷第一部分為開放欄位,由受訪者填上其認為最具創新形象企業,若無法立刻填出,則請其參考所提供之企業列表,為天下雜誌百大企業排名與中華徵信所台灣五百大企業排名兩大排行所選出之前五十家企業。問卷第二部分詢問對該企業之形象認知,企業形象構面參考Jennifer Aaker所提列之[Brand Personality Dimensions Framework],列出[熱忱、令人振奮、幹練、魅力、精實]等五面向,採五點李克特量表評分。

  總計回收1,768 份有效問卷,受訪者直接填寫之企業排名為:統一超商(知名率24.8 %)、ACER (22.4 %)、ASUS (16.8 %)、HTC (8.4 %)、捷安特(7.9 %)、鴻海(6.1 %)、澄果(5.1 %)、台塑(3.7 %)、台積電(2.3%)、大同(2.3%)。

  另經提示後受訪者所填寫企業排名為:統一超商(知名率33.0%)、asus(16.9 %)、鴻海(13.6 %)、ACER (11.8 %)、捷安特(8.1%)、HTC(7.7%)、台積電(4.2%)、台塑(2.3%)、澄果(1.7%)、大同(0.8%)。

  在企業形象認知評估的項目中,受訪者對各構面重視程度如下:

  1.充滿熱忱:務實、誠信、道德良好、愉悅(76.16)。

  2.振奮:創新、勇敢、具現代感(79.49)。

  3.幹練:可信賴、智慧、成功(79.70)。

  4.魅力:高質感、美形、具吸引力(78.93)。

  5.精實:傑出、吃苦耐勞(75.57)。

  統計結果顯示,受訪者對企業創新形象認知,以[振奮]與[幹練]兩形象

  因素最為凸顯。經相關分析後,購買意願與所有企業形象都有顯著關聯性,其中也以[振奮]、[幹練]兩項關聯性最高。

  綜上調查結果,我們發現企業創新形象趨勢與科技習習相關,也與生活緊密結合。

  企業具高知名度並不一定具高創新形象,而具高創新形象的企業,也需經營其知名度,諸如透過公關媒體、企業責任實踐或企業文化宣揚,以提升知名度。此外,民眾購買意願與企業創新形象仍有落差,因此,即使具創新形象的企業,仍需透過與消費者緊密鏈結,如藉由感動服務體驗,引發購買意願並鞏固忠誠度。(刊登於2009年12月14日經濟日報)


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