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以顧客的雙眼來看你的事業 聚焦價值主張極大化顧客價值

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  根據最新的神經科學研究指出,絕大多數的購買決策,是在2.6秒內被完成的。事實上,《決斷兩秒間》B l i n k ) 一書的作者馬康. 葛雷威爾Malcolm Gladwell)認為,越快做出決定的時候,通常這些決定是較好的決定。

  他認為,過多的資訊常常會造成混淆,並無法提升我們的判斷力,迅速的決策才是明智且具想像力的。當你駐足在超級市場的走道上,或是在會議的空檔中簽核採購單時,這些做決策的時間點,是不是所有的行銷理論發揮了效用?沒錯,大多數的行銷說法,的確會對決策產生影響,但是時間點要比關鍵的決策時刻早了許多。這其中的秘訣在於:要確認你的品牌已經深深地植入決策制定者的心中,或者說,已經存在於他們的「唯讀記憶體」當中。

  真正的挑戰在於,確定你的品牌能夠深植於消費者的心中,並且確保這些品牌記憶具有足夠「黏度」,而能夠一直停留在那裡,還能很快地喚起記憶,進而在決策時刻,能強而有力地說服決策者。「顧客價值主張」(Customer ValuePropositions, CVPs)是能夠聚焦、創造差異化且吸引人的行銷操作核心。雖然「顧客價值主張」的形式在不同的公司會有不同的定義,但每一家公司都應該聚焦於,滿足公司目標消費者需求的價值主張上。

聚焦顧客價值主張

  舉例來說,美國運通除了在整體企業品牌上,以能幫助顧客「做更多」為主軸之外,還更明確地用一系列的價值主張,來界定他們企業的本質。針對每一個目標消費族群,設定不同的價值主張,並且各自傳達一套獨有的利益訴求,這些價值主張成為企業的引導力量,以及調適內部環境、因應外在環境的方式。這些主張,重視對顧客來說最重要的事情;它們是高層次、以消費者利益為中心的主張或承諾,藉由能實現利益的那些產品、服務、功能和流程,來傳遞給消費者。當然,和品牌不一樣的是,主張會隨著時間、隨著不同顧客的需求而有所改變,也會因為競爭者迎頭趕上、或是市場發展而隨之改變,因此它們都是暫時性的,也許持續個幾年,提出目標顧客的現存問題,掌握和現有競爭者的差異,並且吸引顧客。所以,究竟什麼才能牢牢地停留在顧客的心中呢?

  懶惰的市場商人們,極度倚賴那些艱深的技術規格或是專家用語,像是最新電腦的運算能力、新牙膏的強效配方,或是那些毫無意義的新型手機型號。人們會記得,對他們而言重要的東西,記得他們自己所使用的語言,以及那些能夠解釋為什麼所提供的東西,能解決他們的特定問題,並且用合理和明確的方式,來對他們解釋其中好處的邏輯論述。

  實際上,價值主張應該要在企業內部,透過有架構的分析而建立起來,共有6個步驟:

  1.誰是目標客群:

  以名字或是市場區隔來定義的話,他們是誰?他們為什麼會對我們的產品感興趣?他們的需求、需要、問題和渴望是什麼?

  2.他們在尋求什麼樣的解決方案:

  解決方案的簡單型態,例如:一種更清涼的飲料,或是更方便的資訊科技解決方案?

  3.他們為什麼應該選擇這個解決方案:

  什麼是構成差異的因素?為什麼它和其他的方案不一樣?為什麼這個方案比較好,它能夠提供的獨特利益是什麼?

  4.這些差異性特色要如何傳遞:

  什麼樣的獨特產品、服務或流程,能夠讓這些獨特的利益被傳遞出去?

  5.他們願意付多少錢:

  例如,比市場平均價格高出10%,和市場領導者相同價格,或是增加收益的5%?

  6.什麼是在競爭對手的產品中無法得到的:

  購買較為不易?還是顏色的選擇過少?或者是無法在麥金塔電腦上使用、需要手動更新等等?

價值主張融入顧客生活

  對每個市場,每個區隔,甚至在某些情況下,每一個顧客,都可能有一個價值主張。這些主張可以被快速地檢驗、客製化,並且不斷地進行修正改變;就這方面而言,價值主張比品牌或產品更有彈性,也和顧客更有關連。更重要的是,同樣的產品和服務,也變;就這方面而言,價值主張比品牌或產品更有彈性,也和顧客更有關連。更重要的是,同樣的產品和服務,也可以同時透過不同的角色、利益點價格,來支持數個不同的價值主張。同樣的,不同的產品和服務,也可以根據不同的需求和適當性,作為傳遞一致價值主張的工具。

  特殊的價值主張,能激發動態的對話。這些價值主張,能在經過設計後,融入人們的日常生活當中,藉著精挑細選的傳播媒介,以吸引人的訊息來包裝,並且能以獨特的方式傳遞給不同的顧客。但目前很少有電視廣告或是廣告信件,真的能滿足這樣的要求。

哥本哈根未來學研究機構的羅夫‧傑森(Rolf Jensen)認為,未來的企業,將憑藉自身的品牌故事和傳奇基礎而發展,像是西南航空的總裁或是奇異的傑克‧威爾許一般,當科技、智慧日趨自動化之後,人們會更重視情感和想像力的訴求。傑森相信,這會影響消費者的購買決策,也會對顧客忠誠度產生很大影響。同時認為,大多數成功的傳播者或是說故事的人,會將他們的訊息,包裝成不斷被傳頌的偉大寓言或故事,來吸引消費者。

【案例:特易購】

  特易購(Tesco)是英國境內的零售市場領導者。從最初專門經營食品的公司,繼而邁進服裝、消費性電子、金融服務、網路服務和電信等不同領域。特易購占有30%的英國雜貨市場,年營業額240億英鎊,收益20億英鎊。橫跨所有類別來看,英國零售市場中,每8英鎊就有1英鎊是在特易購進行的交易,在英國國內市場的支配力,要比沃爾瑪(Wal-Mart)在美國本土更強。特易購同時也在海外市場營運,2005年英國市場營業額已占總營業額的20%。特易購由傑克‧柯漢(Jack Cohen)所創立,他從1919年開始,在東倫敦的市場裡販賣雜貨。特易購的品牌首次出現在在1924年,他從T.E. Stockwell公司買進了一大批茶葉,並且用這家供應商英文名稱的3個字首字母,以及他自己姓氏的前2個字母,組成了「TESCO」作為公司新的品牌。

  第一家特易購的店面於1929年開幕,第一家自助式商店,則在1949年於聖艾班斯(St. Albans)開始營業,第一家特易購的超級市場,則是在艾賽克斯(Essex)的莫爾登(Maldon)市,從一間戲院改裝而成的店面,於1956年開幕。在那之後,開始提供貼上它自有品牌標籤的產品,由鄰近的Goldhanger農場生產的水果所製成的罐頭。

  特易購第一家「大型超市」(superstore) 在1968年於West Essex的克拉雷鎮(Crawley)開幕。它同時也透過購併來擴展勢力,特別是在海外的市場。特易購將公司的核心目標,定義為「為顧客創造價值,以獲得他們終生的忠誠」。致力於透過「為顧客盡更多心力」和「待人如己」的核心價值,來傳遞它的核心目標。特易購的英國店面,共區分為5種不同的價值主張,每一種都有其對應的不同次品牌,以及形式、大小不同的店面和產品項目,以滿足不同的消費者需求。

  Tesco Extra是空間比較大且遠離都市的大超市,庫存販售所有Tesco的產品類別。這種商店大約有1百家。Tesco商店則是標準的大型超市,販售各種雜貨以及較少類別的非食品類商品。為了方便起見,這種商店通常被稱為「Superstore」,在英國有大半的特易購都是這種形式,多數的店面座落在城市邊緣的郊區,以及大型或中型市鎮的邊緣地帶。Tesco Metro商店則主要是販售食物,並由於缺乏經濟規模,而在日常必需品之外,著重於銷售利潤較高的產品。這種店面多數座落在市中心,或是城鎮的主要街道上。

  Tesco Express商店是在街坊地區的便利商店。通常出現在繁忙的市中心,或是住宅區中的小型購物區域,或是在加油站旁。One Stop是唯一店名當中沒有Tesco的類別,是最小型的商店,是T&S Stores事業的一部分。然而不像許多已經改名為Tesco Express的店面,這些店面還繼續使用它們的舊名字。

  特易購過去30年的持續成長,和該公司的策略以及創始人所提出「堆高高,便宜賣」的形象轉換有關。在1970年代末期,特易購的品牌形象是極端的負面,以至於有人建議要將商店改名,不過這個提議遭到拒絕。

  而特易購本身則認為,該公司的成功已經透過以下方式達成:

  1.「包山包海的產品選擇」,同時能夠吸引所有人,滿足所有人的渴望,讓高收入戶、中產階級和低收入戶在同樣的一家店裡消費。運用它的自有品牌產品,包括:較高價的「嚴選」品類,和低價的「特惠」品類,扭轉了消費者所抱持的自有品牌品質較差的認知。

  2.「以顧客為焦點」是特易購唯一的宗旨,也是特易購達成長期股東權益提升的唯一道路。除了在英國食品雜貨事業之外的多角化經營,特易購也跨入那些能夠提供更高客戶價值的領域,像是開發新的產品,或是開拓新的地理區域。

  的確,當它的獲利逐年增加的同時,執行長泰利.萊西(Terry Leahy)仍然專注於他成功的四角策略,如同它企業網站上所描述的:

  ◆「英國核心事業」:指的是本土市場的食品雜貨零售。特易購一直積極創新地尋找方法,拓展事業,像是它做了大幅度的移動進入便利商店領域。

  ◆「非食品事業」:許多英國的超級市場,都試圖想要多角化進入不同的領域,而特易購是其中特別成功的,它迅速的在各種不同新領域成為領導者,包括:服裝業、消費性電子、健康及美容事業與多媒體產品。

  ◆「零售服務」:特易購領先同業跨入了銀行業務、電信事業和公用事業。這個策略通常是透過和主要業者的合資來進行,而特易購藉由更高的效率,以及創造更高利潤而成功。

  ◆「國際化」:特易購在1994年開始向國際擴展,而現在國際的營業額占總營業額的20%。它專注於發展那些現有業者較為弱小的地區,像是中歐和遠東地區。公司的中程目標是要將非英國地區的營業額提升至50%。整體而言,特易購的成功,仰賴於它們比多數的競爭者,更能正確地掌握零售業的基本原則。就如同其行銷方案中所說的: 「聚沙成塔」(Every LittleHelps.)。

以顧客劇本傳達價值訊息

  事情往往是朝著錯誤的方向發展。我們坐在顧客面前,張開嘴開始講那些我們自己想說的話,描述那些我們在他們身上看見的挑戰和機會,卻不是從顧客的觀點出發,也不考慮其他人了解與否,只用那些對我們自己有意義的語言來進行溝通。但重點其實應該放在傾聽和了解,或至少應該先從消費者的角度思考,想想他們目前的狀況,他們心中想些什麼,還有什麼對他們最重要。不管是30秒的電視廣告,半頁的新聞稿配合上引人注意的新聞,試圖吸引駕駛人眼光的路旁大型看板,或是讓人帶回家慢慢看的4頁產品,用一份20張投影片的簡報來吸引潛在客戶,或是執行長在會議當中的45分鐘演講,每一種管道都能夠吸引特定的聽眾,以達成特定的目標,也必須讓人理解特定的關鍵訊息。

  聽眾需要被那些對他們有意義的、他們能夠理解的、能感同身受和同意的、或是能讓他們過得更好的事情所吸引,因此你必須透過有結構、有系統的敘述方式,有效地傳遞訊息。

  「顧客劇本」是能夠以一種吸引人、具有關連性的方式,對顧客傳達價值主張。然而,它並不會直接呈現出「這是我們所做的事情」這樣的訊息,而會從顧客的角度出發,帶著他們經歷一段應該能夠吸引他們的邏輯論述,並且驅使他們去做出,你所期望他們會採取的行動。

  「顧客劇本」描述了:

  1.現況脈絡:關於消費者本身,以及他們所面對的機會和挑戰。

  2.棘手問題:現狀中最困難的問題,或是為什麼現有的解決方案對於現狀並不適合的原因。

  3.挑戰:提出一個和上述複雜性相關的關鍵問題,以及應該如何解決。

  4.核心訊息:提出一個解決方案,一個你希望引導他們怎麼做的概念。核心訊息應該體現出你想傳遞的價值主張,你認為對他們而言正確的解決方案,以及你想要深植在他們心中的概念。

  故事的敘述,接下來會繼續解釋「為什麼」結論是適切的,或是目標「如何」能夠被達成,搭配具體的佐證,或者是更詳細的描述來解釋。這個架構能夠適用於任何東西,從電視廣告到一份手冊,或是協助銷售的投影片,都包含在內,即使內容可能長達好幾頁,也必須能夠以1頁之內的敘述來說明概要。

【案例:CLUB WORLD】

  英國航空是最早發展品牌的服務業公司之一,將公司所用的消費性產品品牌管理法則,套用在服務經驗的傳遞上。

  First Class、Club World、Club Europe、World Traveller,以及Euro Traveller等等,都是該公司發展出的次品牌組合,每個次品牌都將主品牌較高層次的價值主張,以更具關連的方式,解釋給特定的顧客群了解。這個主張能展現出顧客利益和整體消者經驗的獨特性,同時能夠以各種不同的方式,在整個流程的每個時間點之間,不斷傳遞—從一開始的訂位、到機場、劃位、使用休息室、離境、機上、入境、轉機等過程。

  Club World已經在橫跨大西洋的商務旅行領域,經營超過20年的時間;它的主張可以用更具吸引力、更和消費者切身相關的方式,用以下的「劇本」傳遞:

  1.現況脈絡:你的公司要求你必須要在星期二上午9點之前到達紐約,然而時間就是金錢,你必須星期一整天都待在倫敦,並且在星期三回到倫敦。

  2.棘手問題:商務旅行的問題在於,一整夜坐在飛機座椅上,根本完全無法為重要會議進行準備。當你走下飛機踏進會議室,只會有著疲累的雙眼和皺巴巴的西裝。

  3.挑戰:要如何利用夜間時間飛行,又能夠讓我隔天早上表現出最棒的一面?

  4.核心訊息:Club World將帶你到目的地,並讓你有充分的休息,消除疲勞。

  不管看起來還是實際的感覺,都能讓你保持最佳狀況。如何做到呢?

  實證1:英國航空提供了最佳的航班時間,讓你能夠完成一整天的工作之後出發,然後在到達時還有充分的時間,等待華爾街開始運作。

  實證2:你能在出發前,在我們的晚餐休息室裡用餐。一旦上機之後,你就可以在枕頭和鴨絨墊的陪伴之下,一路睡到降落而不被打擾。

  實證3:抵達時,你能在我們的抵達休息室沖澡,同時你的衣服將由我們來整燙,然後在用過簡單的早餐和收取電子郵件之後,你就可以直接啟程參加你的會議了。

任何地方都有「瀰」存在

  深刻的價值主張和精心設計的敘述要發揮效用,必須要在消費者建立偏好,以及做出採購決策的2.6秒內完成。這就是「瀰理論(Memetics)。

  理查‧道金斯(Richard Dawkins)在他的作品《自私的基因》一書中,首創「瀰」(meme)這個字眼,用來描述「一種和基因類似的文化演化單元」,認為複製和突變也會出現在文化中。不論是我們使用的語言、使用的符號標誌,和我們採取的行為都包含在內,是一種和基因演化十分類似的過程。他認為,「瀰」是一種存在大腦當中的資訊單元。

  的確,我們能夠在任何地方看到「瀰」的存在:民間故事、流行歌曲、道德價值或是最新的流行趨勢。「瀰」擁有容易接收、記憶和傳遞的形態與模式。無論是獲得歐洲流行歌大賽冠軍的歌曲,或是在網際網路上快速傳遞的電子郵件笑話,還是每個人都希望知道的從伸展台傳遞出來的最新流行訊息,通通都是由「瀰」作為基礎。

  因此,「瀰」對於企業來說十分重要,它可以創造品牌和符號,還有能吸引人注意的價值主張和訊息,將這些訊息深植在人們心中,透過觀察、經驗、口耳相傳、電子郵件或文字,而快速的擴散。

  為了要接觸目標客群,善加利用實體或虛擬網絡的力量,並且在購買發生的時刻存在人們的心中,價值主張和溝通傳播都應該要相信「瀰理論」的說法才對。「瀰」會深植在你的心中,很容易就能夠被喚起。它是記憶的構成當中,比較難以忘記、容易識別、容易蔓延傳布的一種。

  舉例來說, 其他存在於世界上的「瀰」,還有:

  ◆童話裡的人物角色,像是迪士尼開發出的許多卡通人物。

  ◆民俗故事,這些故事不但令人印象深刻而且富有寓意,會隨著世代交替而傳遞下去,並且隨著時間而演進。

  ◆出爐麵包、剛割下的青草、咖啡、或是草莓的香味。

  在行銷學的世界裡,「瀰」鎖定了我們所有的感官:

  ◆標語,例如:耐吉的Just do it。

  ◆顏色,例如:FT的粉紅色紙張。

  ◆音樂,例如:英特爾的5個音符叮噹聲:「Nokia Tune」,每支Nokia手機都會有的獨有鈴聲。

  ◆設計,例如:蘋果的彩色iMac。

  ◆數字,例如:標緻汽車的商標中間為「0」的汽車型號。

  ◆包裝, 例如: G a t e w a y 的乳牛彩盒。

  ◆香味,例如:新加坡航空有專利的機上毛巾香水味。

  ◆印刷格式,例如:可口可樂名稱用的書寫字體。

  ◆背書支持,例如:老虎伍茲與耐吉。

  ◆在網路上快速傳遞的電子郵件。

  「瀰」應該要:

  1.容易記而難忘,容易唸出口、容易記憶。

  2.能提示出一個重要的利益點。

  3.獨特、原創且容易辨別。

  4.擁有情感上的影響力,傳送正向積極的感覺。

  5.能反射消費者個人的心境,有個人化的特色。

  6.有「形狀」,或是節奏或音韻。

  7.簡單明瞭,簡短易懂。

  8.容易蔓延,能夠像病毒或流行一樣快速傳播。

  近年來,關於人們思考模式的研究領域成果,最具開創性的研究成果,多數來自於哈佛大學的教授豪爾‧ 迦納( H o w a r dGardner),以及他的「多重智慧理論」(MultipleI n t e l l i g e n c eTheory)。

  這個理論主要是專注於學校內的學習方法研究,但也能夠被應用在消費者和行銷學領域。

  迦納認為,傳統上對於智慧的見解,像是用IQ來衡量的方式,或是像所謂的左腦右腦思考理論,都不足以真正描述學習的流程。1983年,他提出了8種不同的智慧型式,包括了語言、邏輯、空間、物理、音樂、人際、個人以及環境等。他認為,社會上太過注重有組織的、邏輯的智慧,而較為忽略了藝術性的方面,當我們在思考「瀰」的本質時,若我們回頭去檢視「天才的屬性」,我們可以發現到,這和迦納所提的8個類別有很強的相關性。

【案例:Mini】

  Mini是60年代的經典代表,一台足以定義整個世代的車款。一開始,這是台擁有小型轎車的功能、儀表板不美觀和懸吊系統也很差勁的小車,內部空間擁擠,還有容易生鏽的毛病,呈現的是所有Sex Pistols和豆豆先生的特色。當BMW在90年代末期,購併了Mini的所有者Rover公司時,Mini的品牌對消費者來說,只是一個模糊的記憶。然而,這個德國汽車業的巨人,被這台迷你小車給吸引了,並且在整頓它母公司的同時,針對新世紀的需求為其重新設計、改造。現在Mini已經超越了福斯新版的Beetle以及很多其他更昂貴的競爭者,今日的Mini既熱門又時髦,有著德國車的可靠、安全性,還有用當代風格、隱含過去歷史的獨特車款設計外型。

  2001年重新上市時,該車款不但捕捉到1959年原創Mini的精神,也告訴世人這台小車有著超越一般人所能想像的舒適性、可靠性和流行風格。新版的Mini需要掌握舊版車款所留下來的傳統和價值,同時也要作為一台代表未來的車。該公司運用相當多的溝通與傳播,來說明Mini和所有同時期其他的車都不一樣,它是多變而可愛、兼具運動風與酷炫形象的流行車款。

  新車款上市時,公司的目標訂在要取得英國小車市場4.6%的占有率,後來達成的績效幾乎是目標的雙倍,第一年僅花費了1千4百多萬英鎊的廣告行銷預算,比絕大多數的競爭者都來的少,仍然能創造該車款在同類車市場中,最高的上市能見度,並且進而快速建立它在市場中的地位,還能持續保有其地位,證明了它和福斯新版金龜車不一樣。它並非僅僅是因為短暫的懷舊風盛行,而產生的一時風尚。

  他們選定報紙和雜誌,連載以Mini大冒險為主題的連環漫畫:這個冒險帶領讀者走過郊區的道路,穿越沙漠,環繞賽車跑道。它為車子本身創造了具有幽默感和創造力的性格,它吸引了那些知道舊款Mini的人,同時也吸引了那些不知道的人們。很快的這個策略,使得Mini在市場上的銷售非常成功,成為今日年輕駕駛者的酷炫車款,這些人甚至願意付較高的價錢,只為了弄到這部車。對BMW而言,這是一個新的事業,雖然是集團的一部分,但這是一個獨立的品牌,而且足夠強勢和獨特,能夠自力更生。


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