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品牌價值(大標)

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知識經濟時代,企業最有價值的資產不再是有形的東西,無形資產的價值凌駕一切之上,於其中,品牌的力量,可以無遠弗屆,可以無限加值。

美國趨勢研究大師湯姆.彼得斯(Tom Peters)曾說:「當今市場上,品牌無所不在,各式各樣的產品與服務,本身就是品牌的化身,員工也是。」品牌除了外在的產品、功能、服務……外,更重要的,是它深刻地代表著「企業形象」及「企業價值觀」。

心靈分享勝過貨架分享(小標)

常有人說:自創品牌是條不歸路,直指品牌之路難行。的確,品牌的塑造,堪稱是一種集合對消費者眼、耳、鼻、舌、身、心、意……等身心經驗整合、建構的工程。品牌不是企業單方面的自吹自擂,沒有顧客、員工、合作夥伴……等人,構不成品牌。品牌是企業與其合作夥伴、顧客之間的關係網絡,維繫這個關係網絡的基礎,是彼此之間懷抱著共同的願景、價值或信念,因而催生品牌的要素除了企業、員工、產品、服務外,還有整個環境氛圍及各種人際互動的關係。品牌的基礎與力量皆來自於人,是企業與其各種關係人的互動造就出來的經驗,而這些人對於品牌的認知、了解與信賴,決定了品牌力量的威力與大小。

觀念常常比商品本身更重要,品牌要能夠成功,通常得具有意義,講得出故事。現今市場上能夠長駐人心的品牌,皆擁有自己的個性,它們很清楚自己在市場中的角色,賦予品牌某種信念或意義,並將其內蘊的價值或價值觀傳遞給消費者,消費者如果購買或使用該品牌,就能夠沉浸在品牌所賦予的價值或光環中,體驗其設計給予的情境。

成功的品牌通常都能夠讓消費者感覺獨一無二,牽引消費者的情緒,也許是快樂、安心;也許是自信、尊貴,品牌對消費者的影響力已脫離單純感官的體驗,轉變為一種心理的活動,深入心靈的對話,之所以能夠如此就在價值的認同與傳遞,價值已成為品牌經營的動力,有價值的品牌往往能夠呈現人們相信或堅持的或在乎的信念與意義。一如寶僑(P&G)公司所言:「心靈的分享,勝過貨架的分享」。

品牌始終來自於人性,為品牌帶來生命、創新品牌、維繫品牌、管理品牌都是人,當然傷害品牌也是人,所以企業挹注入品牌的價值與行為標準,必須是正面的、一致的,還必須維持一貫性,無論企業有多少員工來來去去,品牌價值都應是企業中不變的部分,品牌價值必須生根並浸透到企業每個層面。

一線員工是品牌大使(小標)

在商戰中,無論是作戰總部的總指揮官或是前線壕溝中的士兵,皆是宣傳並保護品牌的不二人選。特別是零售業或服務業,與顧客直接面對面接觸的第一線員工就是品牌大使,擁有一致價值觀、信念且盡心盡力的員工所打造起來的品牌信賴感與顧客忠誠度,將會比任何行銷、廣宣方案都有效,同理,漫不經心的員工,也很容易傷害到品牌的形象,甚至動搖到品牌多年的基礎。

星巴克咖啡(Starbucks)是聞名全球的品牌,總裁霍華.舒茲(Howard Schultz)就深諳一線員工為品牌大使的道理,對星巴克這個品牌來說,雖然杯子裡的東西很重要,但拿杯子的人更重要,從購買、烘焙咖啡的人到製作咖啡的人,再到購買這杯咖啡的人,才是最重要的部分,也是因為這些人,才得以創造出星巴克這個品牌。

舒茲不但致力於取得好咖啡豆、烘焙出好咖啡,還努力打造出一個尊重員工的公司,包括給所有兼職的員工完整的健康保險,以及不論工作時間常短,每個人都有配股的權利,當初許多人認為舒茲何必如此自討苦吃,使得人事費用暴增,但舒茲堅持自己的想法,他相信「只有感覺自己受到尊重的員工,才會讓顧客產生同樣的感覺」。他同時決定創造最佳的員工教育訓練課程及優厚的員工福利計畫,以吸引並留任最好的員工,1990年代是星巴克快速成長的關鍵時刻,星巴克的員工固著率在業界堪稱數一數二,也因為這些與企業價值觀合而為一的員工,讓星巴克的品牌價值不斷地提升。

無獨有偶,美國西南航空也是如此,西南航空的核心價值觀是「員工第一、顧客第二」,他們認為有愉悅的員工,才有滿意的顧客,因此,將員工擺在第一位,讓員工擁有滿意與快樂的環境,如此一來,顧客領受到的也是滿意與快樂的服務。在航空業慘澹的1990年代,西南航空的股價向上飆漲了5倍,連續28年從未虧損過,而西南航空的品牌也愈琢愈亮。

中國生產力中心(CPC)近年來也一直致力於塑造優良環境,提升員工的滿意度,我們相信有滿意的內部顧客,才有滿意的外部顧客;有滿意的內、外部顧客,才能夠打造出「華人最具信賴價值的經營管理顧問機構」的品牌。

以再創新延緩品牌老化(小標)

品牌如同人一樣,會成長,會老化,也會壽終正寢。為延長品牌的青春與壽命,必須有「凡是與品牌有關的事都很重要」的認知,盡全力在每一個可能與顧客有所接觸的接點上動用影響力,不論何時何地都全力保護品牌,隨時以新面貌出現,重新塑造自己,但在品牌的核心價值上,又需長久維持不變。

品牌知名度並不等於品牌優勢,常常有些品牌除了知名度之外,其他都引不起人太大的注意力,這是品牌老化很明顯的病徵。有些品牌為了重振旗鼓或擴大市占率,採用價格攻勢來搶占市場,落入低價戰爭的泥淖,甚至背離了核心價值也在所不惜,這並非長遠的做法。

核心價值必須不動如山,但如果想法與做法也不動如山的話,將會成為品牌的致命傷,尤其是產品和行銷上的再創新絕不可忽略。不斷地擴大品牌的相關性與共鳴,在後浪推前浪的品牌競爭中,需時時提防競爭者超越之餘,更重要的是避免陷入自己昨日的窠臼而不思突破。

運用各種創意與方法,將產品的價值不斷地精煉出來,讓品牌與消費者更加息息相關,從品牌中得到渴望的滿足、夢想的實現及值回票價的經驗。除此之外,利用品牌的強大力量回饋社會,建立商譽,更是不可忽略的重點。(刊登於2004.8.14經濟日報)


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