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網絡競爭

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當代行銷宗師菲利浦.科特勒(Philip Kolter)在其作《如何創造、贏取並主宰市場》(How to Create ,Win and Dominate Market)中曾經明表示︰企業所必須選擇的市場,是那些他們可以傳遞優異產品與服務的場所。最豐富的利潤,往往都歸諸於市場的領導廠商,在一個定義明確的市場中,只當個老三、老四或老五,是不值一顧的事。而要成為市場的領導者,則必須不斷地學習與創新。同時他也強調:「透過尋找神奇且可維繫的競爭優勢,以求贏取市場。」的想法早該被揚棄,因為大部分的競爭優勢,都可以快速地複製,因而失去獨特性,能夠依然保持不敗地位的,是那些持續創造新優勢的公司。

證諸企業界,奇異公司即是一明顯的例子。奇異執行長傑克.威爾許(Jack Welch)念玆在玆、始終掛在嘴上的名言:「不是第一,就是第二」,與科特勒的說法不謀而合。威爾許堅持奇異的各個事業必須在市場上占有數一數二的位置,否則就沒有經營下去的必要,只提供平凡產品與服務的公司,未來在商場上沒有生存的空間。

英特爾也有這樣的經驗與體悟,英特爾曾經是動態隨機存取記憶體(DRAM)早期的製造商之一,也曾經是市場的領導者,但在80年代,日本廠商在製造DRAM的技術已超越美國,同時因個人電腦的興起,導致DRAM市場大開,日本廠商遂得以長驅直入美國市場。在日本廠商得削價競爭之下,最後,英特爾決意壯士斷腕,另起爐灶,開始了現今稱霸市場的微處理器的事業。「在此艱困的環境中當個老二是不夠的。」這是英特爾帶著痛的體悟。

究竟是什麼因素使得企業非得數一數二,否則就有可能面臨生存的危機。原因在於兩股抵擋不住的強大力量:資訊科技與全球化。而資訊科技的發展又是促成全球化的最大推手。近日兩台灣家家電大廠東元與聲寶的合併,亦是為產業為了因應全球化的衝擊,而不得不改變的實例。

但要如何才能在全球化的市場中確保數一數二的領導地位呢?在「優勢延續說」已成神話的現今,顧客的需求變化快速,過去的致勝策略,很可能在今天成為慘敗的源頭。企業獨善其身、獨厚己利的時代已過去,因為未來的競爭將是企業網絡與網絡間的競爭,而非企業間的單打獨鬥,是故「企業價值網絡」的建立與管理,是企業必須深思與力行的。誠如科特勒的建言:在今天,存在於網絡間的競爭更甚企業本身之間的競爭。企業應與其顧客、員工與經銷商,採取彼此合作的態度,彼此組成一種價值傳遞(value delivery)的網絡。

就如同觀察家指出的︰世界上只有兩種公司,一種是擁有改變能力、順應變化的公司,一種則是即將走入歷史的公司。你的公司是屬於哪一種?

(刊登於2001年4月能力雜誌)


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