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建構服務價值鏈

  所有的企業都必須有顧客才能生存,因此我們可以這麼說,企業存在的目的就是為了服務顧客,而利潤的產生則是顧客滿意的結果。從產業發展與行銷演進的軌跡來看,由著重生產製造、品質提升、銷售推廣一路發展到顧客服務導向。若就顧客導向的觀點來看,則當今任何產業皆可稱為服務業。

  就是「把焦點放在顧客身上」這樣一個信念,讓IBM得以擺脫日漸走下坡的泥淖,當時,IBM雖擁有領先的技術與產品,也不乏優秀的人才,但隨著組織規模的日漸擴大,顧客的距離卻是愈來愈遠,對於顧客的需求,龐大軀體顯得反應遲緩。所幸執行長路.葛斯納(Louis V. Gerstner, Jr.)看出了問題的癥結點,開出一帖「更關心顧客」的藥方,他要員工走出辦公室與研發實驗室的象牙塔,走向顧客,了解顧客的需求,更要積極解決顧客的問題。此一策略不但挽救了陷於狂瀾的IBM,亦開創了大象也能夠輕盈起舞的典範。

  而統一超商,也是為了顧客時時增加與翻新服務的內容,統一超商取代了昔日雜貨店的位置,同時也承襲了那種「街坊好鄰居」的精神,在販賣日用品之餘,舉凡食、衣、住行、娛樂,甚至是水電費、提款、宅急便......,任何想得到的服務,一樣樣不斷地被開發出來,實體的通路之外,還結合了虛擬通路,以便提供更廣泛、更無遠弗屆的服務,藉由與消費者愈來愈頻繁的接觸,讓顧客愈來愈依賴它,也就愈來愈離不開它,無怪乎統一超商能夠成為統一集團最搶手的金雞母。

  再看看中國信託金融控股公司的例子,近年來積極以嶄新的服務帶動商業模式的創新,種種創新作法與想法的落實,都堪稱是金融業的先驅。從其對服務手法的創新與著墨程度,不難理解其成長快速的原因,例如:師法零售服務業調整營業時間,打破銀行業三點半的制約,率先將營業時間延長到晚間七點;建立自動化無人銀行,提供顧客全年無休、24小時不打烊的服務;在百貨公司建立簡易分行例假日照常營業;在便利商店內與捷運購票機建構ATM;推出30分鐘快速貸款機......等,秉著「逐顧客而居」的服務理念,顧客在哪裡,他們就在那裡。

  而要能夠提供24小時不打烊服務,除了訓練有素的人員之外,還必須有功能完善的資訊系統作為後盾。在這方面,中國信託於軟、硬體上的投資自是不遺餘力,所有服務人員都需經過系統化課程訓練,除了第一線人員,另有關係維護人員執行服務的規劃與資料萃取;品質服務人員則專司服務品質指標的訂定,並進行服務滿意度調查,對於對服務品質的重視及深入,小到連訂員工的便當都有服務指標及服務滿意度調查。

  談到顧客滿意,目前有些企業對於顧客滿意的觀念還存在著些許的迷思,在他們認知中的顧客侷限於外部顧客,事實上企業的顧客是包含了外部顧客、內部員工及股東大眾,因此在不同的構面上,必須要有不同的策略配置,並藉由策略前瞻、激勵獎酬、科技運用、資源規劃以及知識的應用及加值,塑造出重視顧客滿意、服務至上的企業文化。

  在顧客服務導向的今日,對任何行業來說,服務品質及企業形象就是基業長青的根本,企業實有必要結合顧客滿意度調查(CIS)、服務管理整合(SMI)以及顧客關係管理(CRM),建構起服務價值鏈(Service Profit Chain)。重視內外部顧客的滿意,提升內部服務品質與外部服務價值,常言道:「有滿意的員工才有滿意的顧客」。重視內部的服務品質,一方面可以提高優秀人才的留任率及生產力;另一方面亦能夠提升外部服務價值。而外部服務價值提升則會反應在顧客滿意度的增長上,更進一步借重顧客關係管理(CRM)鞏固顧客忠誠度,帶動競爭力向上揚昇,如此,利潤成長、收益增加將是隨之而來必然的結果。(刊登於2004.9.20經濟日報)


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