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創意+文化=價值提升

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4年12月8日,筆者獲台灣亞太產業分析專業協進會(APIAA)頒發第二屆「資深產業顧問」的殊榮,能得到此一國家級產業顧問的認證,筆者深感榮幸。於頒獎典禮中,筆者曾針對產業趨勢的發展,提出個人的淺見,但礙於當時未能掌握時間,無法說明清楚,故藉此專欄一隅,將些許心得加以補充。

筆者於會中指出,過去40年來,製造業曾是台灣經濟奇蹟的最大推手,但是,隨著歲月的遞嬗,時空的轉變,未來,台灣不能只以過去製造業的模式去面對未來,未來產業發展的主軸,將會落在服務業上。

隨著近年來全球經濟型態不斷地改變,占國民生產毛額最大的比重已逐漸從製造業轉變為服務業。以台灣為例,根據主計處最新資料統計,2005年服務業所占GDP比重是73.2%,已超越政府所訂定2008年服務業GDP比重占71.4%,從而可知未來整體經濟的主導將是服務業,服務業的重要性不言可喻。

同時,政府也於2003年制定了服務業發展綱領與行動方案,目的就是為提高產業附加價值及創造就業機會,並發展服務業以支援工業、農業部門的發展,維繫經濟持續成長的動能。

製造業的成功或許可以靠卓越的經營績效來複製,但服務業的發展則必須靠差異化建立起致勝的契機。事實上,筆者認為,未來,無論農、工、製造、服務業等,在其發展的思維上,必須聚焦於保留企業的核心元素以利企業價值的提升。而其中兩個最具代表性的核心元素,就是創意與文化,能否把創意與文化進行極大化的挖掘並充分融合,將是致勝最大的關鍵所在。

回歸創意本質進行思考

現階段似乎人人都在談創新,處處都在談創新,「創新」似乎已成為每家企業致力揭橥的大旗,但創新講久了,卻很可能有失焦的情況產生。因此,有必要回歸到創意的本質進行思考,並積極於組織內栽植創意的「思考」,惟須注意的是,要讓創意順利地萌芽及生成,勢必要有一個有利於創意點子滋生的環境,以及足以讓創意醞釀成熟並落實的良善「文化」。

至於文化,筆者此處所指的文化,並非指狹義的「在地文化」。目前有一種現象,即是談及文化這個元素,常會被誤導為「在地文化」,筆者並非否定在地文化的重要性,但若文化二字一昧地侷限於在地文化的闡釋,不見得會成功,畢竟只談在地文化,如何能夠與國際接軌?

創意加文化結合而為差異化的經營模式,例證非常多,就以發跡於西雅圖、揚名於全世界的星巴克咖啡為例來作印証。

星巴克的起源地落腳於西雅圖的一個傳統市場裏,當地並非咖啡豆的故鄉,既不產咖啡,與咖啡也沒有什麼淵源,但是星巴克卻結合了優質的咖啡產品,並以創意結合服務文化與企業文化,衍生而出自我獨特的價值與氛圍。在一個不產咖啡的地方,卻創造出獨樹一幟的咖啡文化,從而締造出無以倫比的品牌價值。

缺乏核心價值不易打動人心

反觀當今台灣的服務業,仍可以見到許多企業僅停留在「快速獲利」的短見思維中,舉例來說,連鎖加盟店一家一家開,只見人潮與錢潮的湧入,但缺乏核心價值,未見特別的創意,也缺乏差異化的服務文化,因此,要能夠打動人心並不容易。

羅夫‧錢森(Rolf Jensen)曾在其《夢想社會:後物質主義世代的消費國度》(The dream society : how the coming shift from information toimagination will transform your business)一書中探討:在後物質主義世代的消費國度,當人類的需求從「資訊」轉移到「想像」時,會如何改變企業的經營與未來發展?他指出,在這個時代中,產品的「故事」帶來的附加價值遠遠超過品質與價格。舉例來說,聯邦快遞訴說的是「實踐諾言」的故事,彰顯的是其「重然諾」的品牌形象與價值,並非只是傳送顧客的貨物而已。

錢森也在其書中提示了六種因人們的感情、價值觀、理念而會有大成長的市場,包括:1.銷售歷險經驗市場;2.親密感、友誼與愛情市場;3.關懷市場;4.「我是誰」市場;5.安心市場;6.信念市場。

所謂後物質主義世代,也就是體驗經濟時代。企業,尤其是服務業,務必要能夠創造出讓消費感動的經驗與驚艷。其實,無論是何種性質的產業、生產何種產品的企業,都不離「腦袋+心靈」的消費範疇。企業必須願意去激發創意,讓點子活化,進行創意活力化的推動,並與企業文化的元素相結合,建構起服務鏈,才能點燃消費者心中的感動之火,進而提升顧客及自我的價值。(刊登於95年1月1、8日經濟日報)


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