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打破既有用茶經驗,打造台灣茶產業新未來

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  台灣早期茶葉源自北部山區,曾為台灣曾經引以為傲的三大出口品之一,優良品質深獲肯定。17世紀時,來自閩粵的移民將飲茶文化導入台灣,初期以多以自用為主。隨著來自中國的移民增加,以及福建烏龍茶的引進,台灣市場開始販賣茶葉。19世紀時隨著天津條約的簽訂,台灣茶葉走向外銷,到日治時期達到鼎盛。隨著世界各國通商貿易的進步,在其他國家競爭之下,以及新生代對熱茶喜好減低,市場需求降低,經濟規模種植茶葉的農戶也越來越少。

用茶文化的改變

  「開喜烏龍茶」的產品概念開創出新的用茶文化,茶飲品已不再侷限在只能是現泡的熱茶,更可以是清涼的飲品。各種廠商推出的冷泡茶飲品如雨後春筍般的一一冒出,並且提供各種茶品口味讓民眾可以在各種通路直接購買,民眾不再直接接觸到烘培好的茶葉,以買瓶裝冰茶取代坐下來泡熱茶,到零售通路商購買罐裝茶葉或茶葉禮盒,代替到茶行秤斤論兩的購買茶葉。現在也發展出各種茶葉的加工品,例如茶香酥(類似鳳梨酥)、茶香牛軋糖、茶香麻糬、茶喜餅…等,都改變了民眾用茶的文化

全世界掀起茶流行

  這樣的影響不只在台灣,全世界也掀起對茶的風潮。現在美國年輕人視喝茶為時尚的象徵。2009年全球七大茶葉進口國包括中國、印度、俄國、土耳其、日本、英國與美國,美國的進口量是1,300萬公斤,其中有41%是紅茶,18%是綠茶,12%是草本茶,其餘的是特色茶。美國市場現在喝特色茶的比例越來越高,並且隨著沖泡茶設備的革新,對茶包的型態、茶香、茶色與茶味等都有革命性的發展,例如立體三角茶包的創新概念。

  美國的媒體常提出茶對健康的好處,提高消費者對於茶的需求,企業也更願意提供茶的相關產品,有助於茶業的發展。美國茶業推廣大師肯‧盧迪(Ken Rudee)預估美國消費者對於茶的需求量在未來六年會持續增加,對茶的依賴越來越高,在茶的延伸使用上也很發達,例如煮飯會用到茶,健康食品也會含有茶成分、或用茶油發展衛浴用品與化妝品上。

台灣茶走向全世界

  台灣茶要走向全世界,必須把握現在世界掀起的茶時尚潮流,肯‧盧迪(Ken Rudee)對台灣茶未來發展提出七點建議:

(1) 賦予生命

  現在消費者在購買產品時,會先了解產品的背景、來源與脈絡,具有美麗故事的產品更能吸引消費者的關注,讓消費者在使用產品時會自主的聯想到產品背後的故事,提升心靈的滿足感,所以藉由台灣茶的歷史與製茶人故事,讓消費者對茶葉有情感的歸屬。

(2) 善用媒體

  不只讓消費者體驗台灣茶的甘美濃郁,還可善用媒體傳達茶對健康的益處,增加茶的附加價值。藉由電影、電視或廣播等媒體,塑造用茶新文化,取代酒與咖啡的角色。也可善用網路社群的力量,增加台灣茶的曝光率,提升品牌價值,讓消費者買茶時會優先指定台灣產的茶。

(3) 向酒業學習

  酒業是一個很成功的國際性高價值飲品產業,酒莊品牌經營模式、產地資訊與年分紀錄等都是茶葉可以學習的方向,塑造台灣茶的品牌特性,讓消費者「喝在嘴裡,感受在心裡」。

(4) 參加或舉辦國際賽事

  讓全世界體會台灣茶的優良品質,給參加與參觀賽事的人能夠直接品嘗得獎的茶,或提供給大會指定餐廳得獎的台灣優質茶,增加台灣茶與消費者的接觸機會。

(5) 以茶入菜

  與餐廳或飯店合作,提供搭配台灣茶或以茶入菜的餐點。或者尋求烹飪節目的支持,請節目介紹或提供茶給廚師使用,增加台灣茶的能見度,也可結合茶葉料理比賽,展現最好且獨一無二的台灣優質茶。

(6) 慈善活動

  在美國一個推廣產品很有效的方法,就是在慈善活動中使用這些產品,這種活動可以帶來很多不同領域的消費者或企業家,在活動中提供台灣優質茶,對台灣茶的銷售很有幫助。

(7) 教育訓練

  舉辦茶教育課程,培養茶業專業人員,提高茶業從事者對茶葉知識的水準。舉辦台灣茶業的研習營,提供教育機會並給予證書,培訓學員成為台灣茶草根大使,可以跟消費者正確地說明銷售茶業的來源與背景,讓台灣茶在國際上更有競爭力。


別問台灣茶能為你做甚麼?先問你能為台灣茶作甚麼?

  當台灣茶的形象不好時,誰都別想做台灣茶的生意。而當台灣茶被大家所搶購時,做台灣茶生意才有價值。台灣茶不只要學習酒莊的經營方式,更要學習咖啡文化,讓台灣茶取代咖啡成為必要的飲品。台灣目前的茶葉草根大使計畫的工作包含對現在美國茶業界的推廣活動,以及對於美國消費者的茶葉教育,讓台灣茶的優質形象深植國際,五年內台灣就有機會成為全球茶業加值中心。

  台灣茶草根大使許正龍先生強調台灣茶要走向國際,首要工作是對茶業界的教育改革,借重商業展覽(Trade Shows),爭取現場茶葉示範教學,增加參展者對台灣茶的印象,將台灣茶推廣出去。許正龍先生在1996年到美國直接用開課方式推銷台灣茶葉,用很簡單的代號(J-Oolong)推銷清香烏龍茶等台灣優質茶葉。同年,許正龍先生在1996年美國成立了美國高級茶業學院,帶動美國高級茶業的推廣機構,希望跟美國大型茶商做區隔,增加台灣小茶商的資本。許正龍先生強調只有主動設計課程、製作講義,才能引導台灣茶的走向。

  許正龍先生認為茶業是經濟知識、文化創意產業與健康休閒食品,希望能夠建立泡茶簡單,喝茶生活化的文化。台灣茶是整體形象的營造,不只包括茶農、茶廠、茶商,還包括各個茶業公會與政府機關,都可以一起努力,將茶業整合成整體價值鏈,讓台灣茶的優質形象深植國際。

  茶業現階段的困境主要是在食品衛生把關上,還有很大的進步空間。現在消費者購買產品時強調用的安心,所以茶葉的製造也要合乎衛生安全。從生產、加工、包裝到販賣都需要有明確規範與管制,所以與國際接軌的驗證制度是未來需要達到的優先目標。

  台灣茶要走向國際,國際證照化是未來的趨勢,藉由專業的訓練,讓台灣茶業從事者具有生產優質純淨安全茶葉的能力,確保台灣茶的優良品質;以及具備正確介紹台灣茶特色與來源的能力,有效推廣台灣的優質茶製品。並且積極與國際活動接軌,增加台灣優質茶的曝光率,將台灣茶推廣到全世界。

  隨著農產貿易自由化趨勢日盛,為因應未來更艱鉅的考驗與挑戰,建構國內農產品競爭利基,加強國際行銷人才相關能力,由行政院農業委員會委由財團法人中國生產力中心規劃相關輔導措施,協助食品廠商、業者及相關農民團體,開拓國產農產品國外市場。目前主要之國外市場促銷活動包括:國際綜合食品展、舉辦海外市場台灣美食節活動、辦理國產水果盛產期間之外銷促銷活動、舉辦農產貿易人才培訓班,以充實農民團體在國際農產貿易方面之實務能力。


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