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顧客滿意做研發管理

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  以顧客滿意的角度從事研究開發已成為各個企業成功關鍵因素之一,新產品開發從構想確立、開發設計、樣品試作、工程試作、試產及量產等階段,以往我們習慣以接力賽的方式,前一段工程接下一段工程的方式進行,現在企業研發部門也以橄欖球的團隊方式進行研發,以同步工程的手法,將市場業務、行銷部門、產品製造部門、研發部門甚至邀請顧客早期參與同步研發出顧客需求的產品,微利時代,產品要符合顧客的需求,也要縮短研發期程,能提早上市一天,就比別人早一天的銷售機會。

與顧客共創價值

  以往企業研發人員得意於研發技術領域,不喜與人溝通,所以企業透過國外參展時,藉由市場行銷人員及高階主管的嗅覺敏銳度來決定開發何種新產品。時至今日,企業認知到顧客需求的重要,紛紛要求研發單位人員必須到前線,實際參與需求之分析界定。如何真正以顧客滿意的角度作產品開發?如,顧客的聲音、調查顧客的需求,難的是顧客的聲音常常無法具像化。筆者曾聆聽一個案例說明日本理光公司進行顧客滿意的產品開發,透過與顧客共創價值,結合內部跨功能小組及外部顧客一同創造出顧客需求的產品。如下圖示說明與顧客共創價值的作法

資料來源:顧客滿意新商品企劃講師手冊,經濟部技術處

  如圖所示,顧客的需求是片段的、模糊的、抽象的,無法加以結構化,又因為溝通的差距,產生認知的誤差,日本理光公司利用與顧客共同創造價值的構想,研發人員及公司內跨功能小組聽顧客的意見來規劃設計,實際做樣品給顧客看,讓顧客抽象的概念透過樣品的呈現轉成具象化,再依據樣品做出建設性建議,此種作法不僅掌握顧客的需求,更縮短研發的期程。也就是利用與顧客「共創」產生價值,基本精神在於研發人員接受顧客、市場提供的大量資訊並且以開放的心胸與跨部門工作夥伴產生共識來進行研發的工作。除了共創的價值,也需要做顧客的需求調查及滿意度調查,讓產品能因為使用者的滿意創造出市場價值。

抓住顧客潛在需要

  滿足顧客需求的商品,不需要高度的尖端技術,只要運用原有技術就可以延伸新的產品線,潛在需求商品推出後,因競爭廠商來不及追上,暫時可以獨占市場,享受創業的利潤。例如:「3M便利貼」開發故事,就是最典型運用既有技術衍伸新產品的成功故事。當時任職於3M膠帶事業部的亞瑟.傅來是唱詩班的成員之一,每次練唱時都要在教堂厚厚的聖歌集中找出練唱的曲目,慣例上用書籤協助方便找尋,可是書籤卻常常掉下來,造成他在唱詩歌時找曲目的困擾,甚至因此影響他練唱的心情。有一天,傅來的腦海裡閃出一個構想「假如能在書籤上沾上漿糊,書籤不會掉下來,當我不用時,撕下來時不會損傷聖歌集,這樣該有多好!」,這個構想一直盤旋他腦海中,恰巧當時公司的研究人員積極開發黏度性強的作品中,有一項失敗的作品被遺棄在旁,具備不太黏的特性,心想假若用這種膠具有可以黏在書籤撕下來不會損傷物件的特性,就可以解決他在唱詩班的困擾了。基於工程師研究精神,利用公司15%的時間、及同事們協助,在家研發出一部重複黏貼機,製作出來的樣品解決了他的困擾,以使用者的經驗,他也認為這種產品一定有市場價值,不料市場行銷部門沒有給他正面的銷售預測,在不斷的挫敗之下,只好將這些樣品送給辦公室的秘書與行政人員使用,卻是出乎意料之外,廣獲好評,才發現找對目標族群。如今,便利貼已成為辦公室的必備用品,當然更是3M的招牌商品之一。回顧此案例的開發過程,因開發人員本身的需求很明確,很快得以具象化,也就是顧客需求的動機非常清楚,利用公司已有的技術應用於自己需求的產品開發上,成功的結合與顧客共創價值的概念。同樣的,感覺這是好產品,卻找不到市場也在這個案例栩栩如生,這也讓我們體驗到好產品賣不出去的原因,如何設定目標族群!如何讓顧客發現「Wow,原來這是我要的」!更重要的是,有了好構想,沒有付諸行動,則僅是構想卻無法產生價值。

顧客滿意的歐洲企業

  最近一本週刊提出德國是歐洲的發電機一文,想到筆者曾到德國的經驗,剛開始對於德國人作事緩慢的印象非常深刻,與在台灣人可身兼數職本領來看顯得效率不佳,經觀察後才逐漸發覺德國人有條有理,馬步蹲的穩、根基紮的實的基本功夫,就像竹子莖幹雖細瘦,耐得住大風大雨摧殘不容易掀底根,原來竹子的生長過程前五年是往地下長,做好根基養成,當日後冒出頭時,削瘦的枝幹對抗狂風猛吹,根基卻非常穩固。

  德國人常會說只要做錯一件事,要花好幾倍的時間來修正、彌補,所以必須養成一次就作對,一次就做好的習慣。然在德國期間,深深感受德國人對於顧客的重視程度,他們重視的是顧客利益及市場成功,我們常說「Time to Market」,在那兒常聽到「Time to Money」,也就是他們致力於研發出顧客滿意的商品,即早推出即早獲利,利用創新方法及團隊經營,同時納入顧客的聲音研發符合顧客的產品,如位於德國慕尼黑BMW研發總部,以各產品系列為橫向搭配縱向技術系列貫穿各個產品系列來共同研發,為的是車系與技術能跨部門溝通容易,以節省研發時間,用產品創新模式來克服未能符合顧客需求的產品,以技術創新來縮短研發時程。另外,位於瑞士製造電動工具的Hilti公司也是顧客滿意奉行者,Hiliti的創辦人提到『擁有市場比擁有工廠重要』的論點。公司全球大約14,000名員工有10,000名員工是在第一線面對顧客,平均每天就有70,000個直接面對面接觸顧客的機會,為的是集結顧客的創意和想法,以便提供優質的產品及服務,

  「目前企業需要賺的是現金流量而非庫存容量,將顧客的聲音放入產品當中是刻不容緩的。」日本企業、美國企業、德國企業都表現出與顧客共創的價值觀及實際作法,製造出讓顧客信賴的產品。在我們企業的OEM、ODM、OBM的營運模式中,同時不斷的為顧客的顧客的需求做系統性的思考,來創造我們與顧客的真實價值。

 

 

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