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美國電玩週邊廠商Razer之企業文化創新

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一、簡介:

  Razer公司總部位於美國加州Carlsbad,CEO兼創辦人陳民亮來自於新加坡,但他跟許多科技公司的創辦人不一樣的是,他的學經歷背景並非科技產業,而是一位律師。陳民亮在創辦Razer之前,儘管律師的工作忙碌,卻還是每天花上許多時間玩電玩,當他發現市面上所能買到的電玩週邊如滑鼠、鍵盤等都不敷玩家等級的需求,不是定位不夠精準就是移動不夠快速,這對於需要精準與快速兼備的第一人稱射擊遊戲(FPS)來說可是致命傷,因此,他跟許多遍尋不著合適產品的創業家選擇同樣的道路 – 自己來研發。於是陳民亮與同樣是遊戲玩家的Robert "Razerguy" Krakoff創辦Razer,當時市面上所能買到最精準的滑鼠解析度為400dpi,而Razer在創辦團隊不顧成本的精心研發之下,發表的第一款滑鼠Boomslang即一舉將數據大幅推進至2000dpi,足足是競爭對手的五倍之多,即使定價也高出對手一截,卻滿足了追求效能而願意花錢的重度遊戲玩家,打響Razer品牌的第一炮。秉持為遊戲玩家著想的企業理念,Razer後續產品陸續締造產品性能的佳績而廣受好評。儘管很多人認為鍵盤跟滑鼠早已被羅技與微軟這兩大品牌壟斷,其他二、三線品牌乃至於白牌業者只能分到零碎的小市場,但Razer硬是在對產品效能要求最高的玩家市場建構出牢不可破的高階品牌形象,真正的核心主因其實是其企業文化與遊戲密不可分,而非競爭對手「硬體製造商」的刻板形象。創辦人陳民亮的職稱除了CEO之外,還包括Chief Gamer(首席玩家),可見得Razer對於遊戲本身有多麼狂熱。

二、關鍵成功因素:

(一) 打造以員工認同的創新企業文化

  企業文化是帶領著企業往前邁進以及引領員工思考與行動的價值理念,當企業文化真正落實在企業內的每個員工,則員工會遵循一致的信念來從事自己的工作。這跟企業制度的要求截然不同,因為制度是一種規矩,員工不得不遵守的規矩,但員工心裡是否認同則另當別論。Razer從公司創立開始,團隊就是由一群太熱愛遊戲而願意拋棄原本工作的玩家所組成,用不著任何要求與規範,團隊成員自然而然會把遊戲當成公司的本質,從玩電玩當中發掘出遊戲玩家未被滿足的需求,這絕非單純埋首於技術創新的工程師能做到,而是要直接從一個遊戲玩家的角度思考,什麼樣的產品功能可以添加遊戲的樂趣,或是提高遊戲的獲勝機率。

  然而,若是跟一般追逐低成本的邏輯相比,替客戶想得更多往往意味著成本也會跟著上升,售價就得訂得比別人高,在許多老闆的眼中,這代表「我的產品售價沒有競爭力,消費者會轉而選擇競爭對手較低價的產品」,於是此類的研發方向定然受阻,研發人員也會跟著喪失熱情。Razer則不然,因為包含CEO在內的經營團隊都是玩家,他們由衷認可遊戲的價值所在,並以身為遊戲玩家為樂。只要認定是遊戲玩家會想要的新功能或是奇炫設計,研發團隊就會盡全力達成,售價基於高成本跟著提高也無妨,因為Razer本來就不是要拼低價的品牌,對於眼中只有勝利的遊戲玩家而言,花更多的錢購買能讓遊戲表現更好的配備,本來就是順理成章的事。產品太貴怎麼辦呢?就CEO陳民亮的想法而言:「至少我們會買!」光是這樣對於自家產品強烈的自信與驕傲,就足以形成一種企業文化,讓公司的員工打從心底認同公司的想法與走向,進而願意花更多心思在產品與設計的創新,樂在遊戲的同時,也發酵出更多新的產品概念。

(二) 把目標顧客當成研發伙伴

  以遊戲週邊來說,最重要的銷售對象當然就是遊戲玩家,而非一般以文書或上網為主的電腦使用者。仔細考慮這群目標客戶的需求再來研發產品,原本該是十分容易理解的過程,實際在業界卻往往因為老闆更在乎最後的成本而必須有所取捨,在考量價格競爭力的時候,最原始的目標客戶需求反而不是最要緊的事。Razer則完全不是以這種方式的思考來進行研發,他們直接跟遊戲玩家合作,認真聽取玩家們給予的意見回饋,經過去蕪存菁之後,納入新產品研發的重要參考,玩家站在自己的立場,所要的就是能夠在遊戲有更好的表現,至於廠商在研發生產時會遇到什麼樣的問題,那並非玩家所在乎的事。例如玩家需要更精準的解析度,滑鼠便得配置更高規格的感應器,對其他業者而言,成本勢必上升而得調高售價,卻又擔心高價商品不容易賣出去。Razer完全不去擔心這個問題,因為他們很確定一旦做到玩家所要的產品效能,只要能幫助他們在遊戲戰場中獲勝,買比較貴的遊戲週邊根本就是必要的投資。

  也因為跟玩家一起配合的優良企業文化,Razer深知總是在購買生活用品遇到不便的左撇子玩家(大多數生活用品的力學原理都是為了方便右撇子使用),也會渴望能有左手專屬的滑鼠,而非強迫自己用左手來操作方向相反的滑鼠功能鍵,或者乾脆就改用右手來操作滑鼠。Razer特別貼心地開發左撇子專用的遊戲滑鼠,儘管得付出另一套昂貴的模具費,賣出的量遠低於一般的右撇子用滑鼠,卻還是訂出跟同款式但給右撇子用的滑鼠一樣的售價(通常左撇子專用的生活用品定價會較高),如此對於玩家心理的細膩照料,當然能夠贏得玩家的死忠支持。

(三) 目標顧客鎖定「高階深度使用者」

  除了產品研發的方向以滿足高階遊戲玩家的需求之外,Razer在行銷方面的努力一樣是忠於公司的理念「For Gamers. By Gamers.」就連產品的命名方式也很遊戲風格,例如第一款產品Boomslang意思就是一種劇毒的非洲樹蛇,後續的滑鼠就以蛇的名稱做為產品名,包括:地獄狂蛇、奎蛇、曼巴眼鏡蛇、八歧大蛇等,光看名字就讓人想一探究竟,同時也符合許多高階遊戲的激烈調性。有異於其他科技產品大廠習慣在推出一個產品之後,再推出所謂的第二代、第三代,或是以年份計算的「2010年版」,Razer則不然,推出的都是全新的產品設計,都有專屬的名字,目的是希望每一款產品都有機會成為玩家心目中的經典。

  儘管Razer在電玩玩家的世界裡是非常受到推崇的品牌,他們卻很少在各大電子、平面、網路媒體打廣告,取而代之的是將行銷預算儘可能投注在遊戲相關的活動上,例如贊助職業級的電玩競賽(如台灣的華義),積極參與遊戲界的大型盛典如美國E3電玩展,光是CEO陳民亮本人就積極在各種電玩相關的場合以專業玩家之姿曝光、接受媒體採訪來推廣Razer理念,讓這些目標客群得到最直接的回饋,感受到Razer對於遊戲產業的投入遠超過其他的電玩週邊品牌,對Razer來說,遊戲產業能夠更蓬勃發展,Razer也才能夠持續成長。這使得Razer在產品效能屢獲肯定之餘,即使在一些Razer並未贊助的賽事,玩家們也以使用Razer的產品來打電玩、參與電玩比賽為傲。

三、案例啟示與應用:

(一) 企業文化應為公司由上到下全體普遍認同的價值

  許多企業會遇到一個問題,老闆認同的價值不為員工所認同,公司努力的方向不是員工心裡支持的方向,員工只是為了薪水而努力工作,而非為了價值理念。或許會有人認為Razer的企業文化之所以能夠得到員工本身的認同,進而吸引目標客群的認同,是因為他們是一家專注做遊戲週邊的廠商,這是一個「好玩」的產業。但這只是原因的一部份而已,企業文化的創新與否跟所在的產業並沒有絕對的關係,重點在於企業主是否描繪出公司的產品能替人類或社會帶來什麼樣的貢獻,而非單單只是製造出可以銷售、可以賺錢的產品,即使產品只是一個微不足道的零組件,也可以將格局拉高到終端產品的應用上。

  曾有一則小故事提到三個分別在蓋房子的工人,各自認為自己是在砌一堵牆、蓋一棟房子以及蓋一座教堂,顯然最後那位會對工作本身發自內心的投入,畢竟同樣的工作內容會因為價值理念的差異而影響工作的熱忱。就如同Razer雖被認定為遊戲週邊製造商,但企業文化卻會推動Razer為遊戲玩家創造更好的遊戲體驗,配合上自CEO在內的高階主管身體力行,使得員工無論在思考上、工作上、行為上都會依循同一套邏輯與理念,讓整個企業活力充沛而擁有源源不絕的成長動力。

(二) 誠實從客戶角度思考產品研發

  閉門造車會錯估市場的真正需求,這並不是很難理解的道理,偏偏在許多企業的內部持續上演同樣的景象。特別是在各項技術日新月異的此時此刻,企業容易誤以為只要產品的功能夠強、效能夠好、外觀夠漂亮,消費者自然會自己上門來購買。問題是上面所提到的常常都是企業自己主觀的判定,而非透過行銷研究、消費者調查而產生的結果。當企業把一大堆功能塞進一個產品裡並以多功能為主要訴求,消費者要的可能只是一個簡單好用的功能,來解決他生活中的一個問題,塞太多功能反而影響使用上的便利。或者是企業在一個商用產品上極盡所能發揮巧思來設計酷炫外觀,卻忽略商用市場的本質並非以此取勝,走錯方向的設計創新反倒影響品牌的形象。無論市場在哪裡,唯有誠實從客戶角度思考產品研發,包括功能、設計、操作等面向,才能夠讓消費者認同產品的價值,甚至肯定品牌的價值而願意付更多錢來購買,這是所有研發人員跟行銷人員都應該深切思考的概念。

(三) 專注特定領域勝過盲目多角化

  企業在發展到某個程度之後,一旦遇到發展瓶頸,自然會想要朝向其他領域進軍,這是很常見的多角化策略。只是,多角化並不能保證一定會成功,原因是企業在多角化之前是否有思考清楚自己的定位與核心競爭優勢,是否有經過縝密的分析來瞭解核心競爭優勢能夠用何種方式來延伸更多價值。以Razer的例子而言,一開始做遊戲滑鼠,接著跨入遊戲鍵盤,後來再推出遊戲專用耳機,雖然研發耳機所需具備的專業知識完全不同於鍵盤滑鼠,但因為目標客群都是遊戲玩家,因此身為資深玩家的經營團隊能夠知道什麼樣的產品會讓遊戲玩家接受,也就能夠找到符合需求的研發人員。基於公司理念與企業文化,Razer並不會跨入商用市場或是一般普羅大眾的消費者市場,而是持續專注在遊戲週邊的開發。如果有一天Razer推出商用市場的產品,那很有可能在業績還沒有明顯成長之前,就先喪失遊戲玩家的死忠支持,因為專注本身就是一種價值,放棄專注就得迎接企業定位失調的風險。

資料來源:
http://www.razerzone.com/
http://www.gameguru.in
http://games.venturebeat.com
http://www.bit-tech.net
http://www.ocia.net/
http://edition.cnn.com
http://www.engadget.com


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