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獲利設計(profit design)

  去年,中心有針對高階顧問們舉辦赴日研修的考察團!在本次的考察中,直到最後一天仍讓大家朗朗上口的就是「FOOK、LOOK、CHARGE」這三個單字!在解釋這三個單字之間的關聯前,想先和大家討論一下近期的Apple效應。近年來,Apple的產品已經逐漸滲透至亞洲的市場上,特別是在i-Phone、iPad陸續上市後,可以說是人手一機~而其相關週邊產品也相對熱銷。形成了一股Apple風潮~當中最令人感到側目及訝異的是,使用Apple產品的顧客們無不對該產品死心踏地的態度。這當中究竟隱藏了什麼秘訣呢?!還記得在不久之前,對企業而言,QCD(品質、成本、交期)是競爭力的基本!「品質要好,成本要低,交期要快」這個看似很有競爭力的口號!可是,為什麼顧客增加的幅度越來越小了呢?!做生意也變得越來越不容易了呢?!

  以隨身聽為例,日本製產品一向是以品質卓越為賣點,然而,還是有不少的人投向Apple的懷抱。我們可以觀察到,那是因為Apple針對「顧客購買iPod後,究竟是要做什麼?」的觀點進行思考。購買隨身聽的顧客,當然是以聽音樂為最大目的。持有Apple產品的人應該都知道,當將iPod連接到電腦上時,會自動啟動iTunes,而且電腦內的所有音樂也會自動切換至iTunes。當顧客想要購買音樂時,也可以透過iTunes直接在線上購買~。線上就有1200萬首歌曲可提供顧客做選擇,一首也只要1美金即可輕鬆下載。從利益的觀點來看,販賣音樂不過是1美金的收入,似乎是一項不起眼的買賣!實際上,卻是不可忽視的存在。而看穿這整個流程的正是Apple。根據Apple官方網站的資訊,在2010年2月25日之際,透過下載而賣出的歌曲總數高達100億首歌曲。由於是數位媒體,在扣除支付給唱片公司的版權費之後,每一首歌的單價已經近乎是零。換句話說,在前一個世代所深信的「QCD=競爭力」已經不再是如此!那是因為,能夠提供好商品、好服務的企業已經成為理所當然!單純的QCD已經不容易獲得顧客滿意了。除此之外,就市場及產品的概念來說,我們也許可以考慮開發出更好、更快的隨身聽!但是,在這個高速發展的市場,開發新產品的速度也越發迅速…我們真的能夠無時無刻地產生新的產品吸引顧客的注意力嗎?!

  針對上述問題,日本能率協會(JMA Consultants Inc.)提出了『獲利設計(Profit design)』的概念。所謂『獲利設計(Profit design)』,是指,透過連續提供有價值的商品,來防止顧客脫離,並能夠持續地創造利益之方法。當中最重要的關鍵字為「持續地」。單就販賣一項產品或是提供服務,並不能夠建構和顧客持續的關係~唯有透過持續地提供產品或服務,才能夠建構和顧客持續的關係,同時也促使利益從中而生。根據『如何永遠贏得顧客』一書,它提到「企業吸引一位新顧客所花的力量,往往是保有一位老顧客的六倍。」換句話說,我們要致力構築一個使上門的顧客無法脫離的構造!而該構造,正是著眼於「顧客購買後,究竟要做什麼」。首先,我們應該思考的是顧客「購買後」的行為模式,也就是「顧客的流程」。以印表機為例,「顧客的流程」為:購買印表機->列印->交換墨水。廠商除了針對第一個流程「購買印表機」而提供印表機的買賣之外,接下來的兩個流程,廠商也適度地作出了呼應。當進入「列印」的步驟,廠商「提供紙張」~再來,進入到「交換墨水」的流程,廠商便「提供墨水」。經過分析之後,這一連串呼應顧客的需求,進而提供連續價值,我們稱之為『獲利步驟』。這當中有三大要素:「吸引(HOOK)、鎖定(LOOK)、收費(CHARGE)」。

◎吸引(HOOK):首先,必須引發顧客想要購買的慾望。不單單只有QCD,應該試圖從其他層面著手,否則只會陷入價格競爭的不歸路。

◎鎖定(LOOK):這是『獲利設計(Profit design)』最重要的一個部分!藉由熟悉使用方法、產品等,營造轉換新方法、新產品不便的情境。

◎收費(CHARGE):為了構築和顧客持續的關係,減輕顧客的負擔、轉換收費的方式!例如:WHEN(首次免費、試用價格等)、WHO(向提供資訊者收費等)、WHAT(針對影印用紙、墨水夾等)、HOW(點數金、會員折扣等)。

  透過『獲利設計(Profit design)』的思維,我們發現除了需要促使顧客入門的臨門一腳之外,如何讓這些入門的顧客持續不斷地產生利益才是我們的最終目的。企業常常因為先入為主的觀念而阻礙了發展的可能性!我們應該將「利益=營業額-成本」的觀念捨棄。事實上,對顧客來說,顧客根本不在乎企業端所產生的一切成本!所以,我們應轉換固有的概念,用更柔軟的方式去看待「顧客的流程」,進而實現最佳之『獲利設計(Profit design)』,產出最高利益。


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