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打廣告,提高知名度,還必須改變消費行為,創造實質貢獻度

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  今年2月在電視上強力播送的某中小型A銀行「夢騎士」廣告,廣告播出後,成功讓消費者留下深刻印象、感動人心並造成討論話題、口語和網路傳播,負責執行的某知名廣告公司表示,根據調查,銀行愈大愈好,屬於中小型的A銀行在國內一般民眾心中並不是大銀行,知名度排名在第22名。

  該廣告團隊經過開會討論後,依市場調查顯示,台灣的銀行歷史悠久,卻很少在情感上占據重要位置,並成為與台灣人最搏感情的品牌,於是決定捨棄產品面廣告,從品牌形象著手,決定製作一個看過一次,就令人難以忘懷的廣告。

  最後他們選擇了「夢騎士」,故事敘述五位平均年齡81歲老翁,他們年事已高,健康亮起紅燈,且成天面對枯燥乏味的生活,有一天,他們決定找回年輕時的共同興趣,於是相約騎車環島。

  這群不老騎士的故事廣告,播出後感動了無數人,並立刻引起廣泛討論,在網路上也激盪出各式「尋夢」話題。「夢騎士」成為2011年迄今最激勵人心的廣告,其後相關新聞報導、綜藝節目模仿不斷,創造更多話題。該廣告公司指出,短短幾個月,A銀行品牌知名度從原本的第22名,提升到第九名。

  而A銀行幾年前,也曾推出一位不會英文的台灣老母親為了替遠在國外的女兒做月子,獨自搭乘飛機到國外,拿著字牌到處詢問碰壁的畫面,再加上感動人心的口白,頓時也成為頗受好評的廣告。

  就知名度而言,該二則廣告的確創造了極高品牌知名度,也創造出好感度,若其目的只是打出知名度和好感度的目標,相信是值得肯定和確認的。但要深入了解的是,有了知名度,是否改變消費者行為,也就是對A銀行有實質的貢獻度,例如辦信用卡業務量、存放款戶增加等等。

  品牌從知名度到指名度,從零開始計算的話,剛開始知名度是「零」,進展到略有知名度的「知道」,再發展到有足夠資訊的「瞭解」,進一步到有一點喜歡的「接受」,再到有選擇傾向的「偏好」,最後是與生活、價值觀結合的「指名度」,也就是產生指定品牌的消費行動,而從「零」開始到「指名度」,其過程就像爬樓梯一樣,一層一層往上爬,極不容易和艱辛,但從「指名度」到「零」,卻像坐電梯一樣的快速無情。

  而廣告目的,除了打出知名度,最重要的目標還是希望改變消費者行為,讓消費者產生對指定品牌的消費行動,創造實質貢獻度。例如:同樣是銀行廣告,幾年前,某銀行針對女性推出「認真的女人最美麗」的廣告,不但打出知名度,還成功增加辦卡量,贏了面子,也贏得裡子,就是最好的例子。

  再舉另一個例子,某全O電子3C連鎖專賣店近幾年來,打出「足感心ㄟ」的廣告,訴求重點包括總統級的按裝服務、開學季貧寒學生無負擔購買家電等等針對一般家電業所缺欠的服務內容和品質,或是時下目標市場的需求,再以本土性(台語)、趣味輕鬆的方式呈現廣告,創造差異性,讓全台消費者也留下深刻印象和好感度,並對「足感心ㄟ」朗朗上口與流傳,相對於其主要競爭對手燦O,就突顯全O的消費影響力比較容易獲得消費者的青睞。

  再看此次打出知名度的「夢騎士」,只知道知名度提昇,好感度增加,但消費者是否有實質貢獻度卻沒有被提及,若是沒有改變消費者行為的話,只是達到「知道」品牌的程度,依然沒有達成消費者消費的最終目標;其次雖有知名度,其後續的作為,有無跟進,形成一致性的品牌形象,也是重要關鍵。

  可惜的是,在「夢騎士」打出知名度不久,新聞報導也出現一則A銀行行員錯將一千歐元,當作一萬歐元,換算台幣三十七多萬元給法籍遊客的烏龍事件,對A銀行造成負面知名度。

  當然這是個案,是否造成銀行消費者不信任感而改變消費行為,也未能驗證,但以豐田汽車事件為例,若再發生類似事件,勢必影響其信譽,所以品牌知名度高是好事,但若沒有正向發展,產生貢獻度的話,可能只是曇花一現,甚至產生負面知名度和貢獻度而已,業者不可不慎。


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