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品牌農業:苑裡栽稻-山水米品牌行銷之道

品牌農業:苑裡栽稻-山水米品牌行銷之道 

  專訪山水米實業股份公司執行長 蔡寵信 

  純樸的農村小鎮,綠油油的稻田依著未受汙染的好山好水,彎腰結成飽滿金黃的稻穗,晶瑩剔透的白米飯,百年如一日的養育著臺灣人,從未改變。

  走訪苑裡,素有「苗栗穀倉」之稱的農業鄉鎮,位於苗栗縣西南端,火炎山之西,大安溪之北的沖積扇平原,土壤肥沃適宜水稻生長,耕地面積1,700餘公頃,為苗栗縣最大的稻米生產地(30%),由於氣候條件良好、水源無汙染,使稻米生產品質優良,當地農業生產以稻作為主,栽種歷史悠久,更以生產「山水米」聞名。為了一探「山水米」的真實面貌,筆者前往苗栗縣苑裡鎮拜訪山水米實業股份公司執行長蔡寵信先生,揭開成功稻米品牌建立與經營的神秘面紗。

山水米的發展歷程

  泉順食品企業股份有限公司於1979年創立,當時僅為一般傳統的碾米工廠,直至1985年,糧食局為促進台灣農業加速升級,針對稻米生產與加工業者推動輔導特級良質米產銷計畫,參與計畫的泉順食品研發生產台灣第一包有品牌小包裝米,並將產品推廣至傳統米行外的超市等通路,改變台灣的消費形態,成為台灣優良食品之碾米工廠及行銷公司。其後為因應業務擴展,於1997年增設山水米實業股份有限公司,次年開始採行有機稻作,2002年創造「鴨間稻」傳奇,2005年更率先實行稻作生產履歷制度。山水米一路走來,除在栽種過程中不斷精益求精外,同時,為了永續經營及健康安全改行有機農法,並以申請產銷履歷等政府認驗證制度塑造優質好米之形象,使山水米不僅在銷售通路中佔據重要地位,更在消費者心中,建立完美的「山水米」品牌形象。

  山水米日產能200噸以上,銷售通路主要為傳統中盤商、量販店、有機專賣店、鮮食廠,少部分為禮贈品市場及外銷市場,而外銷國遍及日本、新加坡、澳門、香港、加拿大、美國、南非、俄羅斯等國。近年來與統一超商合作搶佔鮮食便當???產品市場,獲得???多廠商之青睞,目前合作的客戶皆為國內知名企業,包含麥當勞、吉野家、摩斯漢堡、鬍鬚張魯肉飯、豐米便當、禎祥食品、春水堂、高雄空廚、丹堤咖啡、薰衣草森林等各大連鎖餐飲與鮮食廠,皆為山水米的穩定客戶。蔡執行長肯定的說:或許你還沒有聽過山水米,但你一定吃過山水米。

農產品牌推動所面臨之挑戰

  品牌的推動並非總是順遂的,尤其在農產品的品牌建立上,更容易因與其他商品不同之特性遭遇困難,山水米是如何一一克服呢?首先我們先來檢視農產品市場會遭遇到什麼樣的問題?

  食、衣、住、行,皆為民生所必須,因此,消費者將農產品視為生活必需品,尤其是作為國人主食的米飯,更是不可或缺,對於米的訴求通常以價格為第一考量,優先選擇便宜實惠之產品購買,而對於米的品質要求較不注重,較少注意米的等級高低之別。早期消費者多選擇到傳統米行購買散裝米,或是鄰近熟識商家,考量要素是方便性與價格便宜,消費者不會去感受米的等級差異,更別提進一步的產品包裝精緻化或產品品牌化。然而,隨著經濟成長、消費水準提升、家庭人口結構的改變等因素,消費水準提升,消費者所關切的重點由價格漸漸轉變為注重產品來源、講求品質與包裝,更加重視健康、營養與安全。

  消費趨勢改變的同時,台灣也面臨加入WTO後,稻米生產者受到國外稻米進口的衝擊。為使產品能與國外進口商品有所區隔,包裝上除了標示讓消費者信賴的生產履歷外,在販賣的容量及包裝上都必須有所改變,更積極改變產品銷售方式,才能因應高級米生產時代的來臨。

  無論是消費端的認知度低,生產端又受到國外進口影響,從市場面可見農產品是完全競爭市場,廠商議價能力較弱,無法主導產品價格。為提升產品競爭力,廠商勢必要透過提升及穩定品質以增加產品差異性(山水米銷售量中,CNS二等以上好米已超過60%),這也透露出臺灣的米品市場逐漸朝向「品牌化」發展趨勢。

挑戰困境放眼未來  山水米品牌塑造歷程

  山水米早在1985年察覺台灣消費型態的改變,投入小包裝生產,1996年更將小包裝米推展到全國超市、量販店販售,歷經三十年的努力,如何將「山水米」推向市場,站上台灣前三大米品牌? 

一、稻米供應量穩定,產品多元化,品質嚴格把關

  農產品由於易受天候等自然條件的影響,因此穩定貨源及品質控管顯得格外重要。山水米透過與農民契作的方式,除與鄰近農民進行契作外,也不斷的去尋找臺灣其他環境條件良好、適合栽種稻米的土地,目前除了苑裡平原外,還與彰化埤頭鄉農民建立契作,建置稻米產銷專區,生產台梗九號、益全香米等高品質好口碑品種,透過共同生產管理,整體米的產量品質得以穩定供應市場需求。

   為使山水米產品在品質上能更上一層,除注重栽種環境適宜外,更於包裝倉儲過程引進國外分級選別之機器,並裝設恆溫倉庫可做低溫冷藏、包裝自動化等專業設備,配合內部建立標準生產管理流程層層把關,經過嚴格精選之優質山水米陸續取得CAS國家優良食品認證、CNS以及ISO22000:2005國際品保認證,也是台灣CAS優良食品觀摩示範米廠,除此之外,更獨步全台成為第一家引進RIFD系統與產銷履歷系統之公司,將每一粒米的生產、加工及配送流程完全公開,讓每位消費者都能買得安心,吃得健康。

二、掌握市場趨勢變化及政策動向,走在產業尖端

  隨著臺灣家庭結構已逐漸由大家庭演變為小家庭為主,消費結構也隨之改變,山水米提早嗅出市場趨勢的變化,於1985年糧食局輔導特級良質米產銷計畫,導入小而精緻的包裝米,並創立自有品牌「國光米」。1998年,首創與農民契作,並由總經理葉淑蕙擔任產銷班班長開始生產有機米,讓糧食生產也能達到健康、安全、環保,產業發展與生態保育並進的態勢。近年來產銷履歷制度成為食品追溯系統之重要一環,也是全球農產品銷售之主要潮流及基本共識,為強化消費者對農產品之信心,農委會策劃推動產銷履歷制度,而山水米為同業間率先參與之廠商,並建置稻米產銷專業計劃150公頃,輔導及訓練農民如何管理良質米之生產技術與觀念。

  行銷上,透過多元化包裝與推出各式品種之產品,提供消費者多樣性、精緻化的選擇,至今「山水米」系列產品共有30餘種,除外也發展系列品牌,包括「鴨間稻」、「生活米」、「鴨咪」、「禾掌屋」、「珍愛米」等。其中「囍米禮盒」曾榮獲農糧署北區包裝設計獎、台灣觀光百大伴手禮之殊榮,「鴨間稻」也成為今年(2011)台灣燈會指定伴手禮。

三、積極拓展銷售通路,重新打造消費者心中稻米價值

  米廠有70~80%的產品是經由傳統通路銷售,品牌知名度主要建立於中盤商與山水米之間的企業品牌(B2B, business-to-business),而消費者對中盤商或零售商的行號較為熟悉,山水米品牌則是完全陌生,在這樣的情形下,要建立消費者對於品牌的忠誠度難度較高。因此山水米除了透過企業本身建置的生產管理SOP來穩定山水米的產品品質外,更積極開發鮮食市場,在2006年榮獲鮮食領導品牌之肯定,受到統一超商、全家、萊爾富等便利系統、吉野家、鬍鬚張、摩斯漢堡、迴轉壽司、麥當勞等鮮食體系選用,面對各家不同需求之鮮食廠,由於山水米非常了解各種米的特性,可依廠商產品需求提供他們最適合之米品,此外還設置自營的物流車隊,配合客戶運作,提供專業的服務。

  而消費者端,仍需透過廠商與企業合作後再提供給消費者,在B2B2C (Business to Business to Consumer)的關係中,米廠的服務僅能提供較合適的份量、精美的包裝設計以及「優質、安全、好吃」的產品。為提高產品收益,山水米依顧客層次及訴求之不同,將產品分級分類,提供不同多樣的產品,例如禮品市場的客製化設計包裝需求、有機米的推出等。此外,山水米計劃將在今(2011 )年11月推出電視廣告,讓「山水米」的品牌能在消費者心中留下深刻印象。

四、打造有機稻場,結合生態教育、觀光資源發展體驗活動

  山水米在產品市場占有一席地位後,由產業跨入文化,籌建稻米文化館-山水米有機稻場。山水米有機稻場將結合地方優良的環境觀光資源,規劃生態教育等體驗活動,不但可以回饋社會,亦能透過體驗活動,讓消費者了解稻米發展的歷史及生產製程,形塑山水米企業形象,提升品牌能見度。

結論

  品牌推行,一般先進入市場的品牌較具優勢,農產品也不例外。然而農產品差異化不易,一旦產品品牌變多,消費者要在眾多品牌中對某一品牌留下深刻印象較為困難;米的品牌,除了老字號的三好米、中興米外,許多後繼新品牌難以在消費者心中留下印象。「山水米」憑藉過去累積的能量與經驗,將公司組織管理標準化、不斷地改善碾米設備及製程技術,透過專業的管理、產品分級,品質嚴格把關,更積極開發銷售通路,讓山水米站上台灣前三大米品牌。

資料來源:
1.中國生產力中心專訪山水米實業股份公司執行長蔡寵信先生之訪談稿

2.山水米企業網,http://www.ssv.com.tw/about.html

3.品牌故事,山水米,http://www.taipec.com/store/pc/viewContent.asp?idpage=62

4.台灣產品佳,有機食品產銷有成,國際商情雙周刊274期,2009/08


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