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連鎖加盟力量大

         在現今以「通路為王」的時代,連鎖加盟的模式與產業一直蓬勃發展著,包括台灣、大陸及世界各先進國家也都是如此。目前在台灣約有1,800個連鎖總部及約80,000個左右的連鎖門市存在,而且仍持續的在成長之中。

        其實,連鎖加盟的經營模式就是透過所謂「規模經濟」的方法,將連鎖總部的經營know-how、商品服務、行銷推廣及創新研發等等的內容,運用快速複製的方式,迅速推展到每一家門市中,並且透過每家門市來負責執行工作並搜集消費者的反應及分攤整體所需的費用。同時,擴大其企業的市場佔有率與規模。

        我國去年底以批發、零售及餐飲等以連鎖加盟為經營型態的行業,竟也創造出約1.7兆台幣(相當於我國一年國民生產毛額的10%左右)的產值。提供約數萬個工作機會,更讓許多創業者一圓人生能夠當一位老板的夢想。

        連鎖加盟事業亦是一個良心的事業,連鎖企業本身的財務是否健全、管理制度是否合宜有效、領導階層是否正派經營、連鎖總部是否人力充沛、是否注重教育訓練、研發創新、提供加盟主完善的經營協助…等等,這些都在在考驗著我們連鎖加盟事業是否能夠長期經營的很重要關鍵要素。

        不管如何,加盟到一個連鎖企業系統,除了要看看該企業所處的行業是否具有前景與市場性之外,還要觀察其連鎖加盟企業是否具備有品牌競爭力。

        過去對於企業品牌的探討,多是從消費者如何對企業品牌的了解與認同(例如麥當勞、星巴克、可口可樂等),進而產生對其該企業的品牌信賴。但是,對於品牌信賴的定義與認知,卻是眾說紛紜,有些是從品牌經營的角度去思考,有些則是從財務的角度去思考,更甚者是從企業資產的財務觀點來解釋。

        隨著零售通路業的澎渤發展,消費者的購物心態,確實也不斷地隨著商業環境的多元化及消費者需求的不斷改變,而更加的難以捉摸。對於消費者種種而言,如果只是用理性與常理並無法解釋,其潛在的購物動機、欲望與行為,更不是單純的用想要刺激並滿足消費者的需求,就可以解釋清楚。

        以密度居世界之冠的台灣便利商店業為例,隨著便利商店的競爭白熱化,業者為了追求來客數的增加、客單價的提高、獲利率的提昇,無不卯足精力,不論是新商品的推出或新服務性商品的提供,以帶給消費者更多的選擇與便利的消費。

        在各家便利商店彼此間的差異日漸趨同之情形下,業者要如何掌握住顧客的忠誠度,並提供更多新商品與服務,以爭取更多的商機與機會。在這過程中,又如何能夠讓消費者接受、信賴與再惠顧,便是現今便利商店業者在擴張其市場版圖之際,所必須要面臨的課題。

        每當消費者想要購買某種功能的產品,該產品的本身就存有著『品牌權益』,讓消費者想要購買該品牌的產品,然後才會到便利商店去找尋;或者是消費者對該品牌的便利商店有『品牌信賴』,而去購買該品牌店內之此種功能的產品。這就需看對消費者而言,便利商店到底是不是僅僅只是一個單純的購物通路而已。

        而便利商店的通路角色是否能夠有『信賴移轉』的效果。研究分析,每當業者針對消費者的需求,進行新產品種類的引進與開發(例如微波便當),或是推出更多新服務性的商品(例如ATM或電話叫車服務)。如果消費者在初次消費前,會有出現疑慮或猶豫不決的情況(例如敢不敢)。這樣的情況,是否能透過消費者對該便利商店之品牌信賴,來影響其接受其所推出的新產品或新的服務性商品。

        此外,便利商店的通路品牌角色,是否具有所謂『商品銷售拉抬』的效果,產品製造商因需要通路來銷售其所生產的產品,故往往需配合通路商(便利商店業者)的相關要求以爭取市場的曝光率。然而,製造商尚還須要藉由許多媒體的廣告與宣傳,將其新產品的訊息利用行銷的方式傳遞給廣大的消費者,促使其主動到便利商店的通路來購買該產品。這樣的廣告成本,往往所費甚巨而效果又不易衡量與掌握。

        在實務上,便利商店業者又會索取所謂的『上架費用』,其主張是可以讓廠商享受所謂『搭便車的效果』,廠商可以藉由知名通路的優勢(形象良好、可信賴)來增加販售產品的知名度,但這又會造成產品製造商多重的成本負擔。

        若一家不具知名的產品製造商,能夠利用繳付便利商店業者所謂的上架費用,藉此得以在市場上銷售,除可立即獲得銷售量之營業額外,更可以讓消費者認識該新廠商與新產品。而這些廠商並未花費巨額費用在行銷與廣告上,乃將這些廣告預算移轉至對知名通路的配合上,是否這樣也反應出確實在現實的便利商店的通路中,知名通路品牌確實有這樣的拉抬效果。

       便利商店業者是否能增強消費者對其公司的品牌信賴,而當其所推出之新產品或新服務性商品也能夠接受。這也意謂著便利商店的品牌影響力,在消費者心目中能否逐漸增加。同時,藉由其本身的品牌優勢而跨足其它新的服務領域(例如代收代付等),這也代表著還有更多的潛在商機可以開發。

        透過探討消費者對便利商店的品牌信賴,進而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產品或新服務。當然我們也發現到,影響這兩者之間的變數很多,我們僅先就知覺的風險及涉入程度這兩個來做分析,發現到當消費者對所需要的產品功能越清楚與了解的時候(例如衛生紙),或預期這消費使用之後所產生的風險並不高(例如悠遊卡加值),則被接受的程度也會相對的提高。

        這也可讓便利商店業者了解到,如何一方面強化其企業本身的商譽優勢,另一方面引進並開發出更多的新產品與新服務性商品,來滿足消費者的需求,創造企業更大的商機與利潤。
連鎖加盟企業本身亦應該追求包括總部的營運力、總部的資訊力及總部的品牌力等三個面向的發展,如此才能夠建構一個強而厚實的連鎖加盟總部與企業系統。

        首先在「總部的營運力」的部份:就像是人的頭腦一樣,必須要有眼、耳、口、鼻等等器官,才能夠將我們人的感官功能加以發揮並體驗。同樣的,總部的各單位功能齊不齊全就可以看出這家連鎖企業經營的方向、企圖心與能力。
像是總部是否具備對於分店單點的支援能力,包括提供商圈選點評估、人員教育訓練、標準作業提供、開店前中後的輔導、商品供貨與情報分析、經營改善與建議等等。又如要拓展國際海外市場,若該連鎖總部的組織架構之中,沒有規劃負責海外拓展的單位,則這可能顯示出短期要實現國際展店的可能性就會很低了。

        接著第二種力就是「總部的資訊力」的部份:這就像是人的神經一樣,包括門市的即時銷售系統(俗稱POS系統)、商情分析系統、進銷存財會系統、企業內部intranet系統…等等,彼此之間的串聯與協同運作,若沒有這些資訊系統的協助,連鎖總部就會像是瞎子一樣無法掌握門市端的一舉一動,更不要說是分析及預測消費者需求動向。同樣也無法掌握連鎖企業整體運作的脈動與相互溝通。

        再來就是「總部的品牌力」的部份:這就是我們所談的品牌建立與經營,通常連鎖加盟企業發展到一定程度,終夢寐以求的都是希望能夠實現打造自有品牌的夢想,建構所謂自有的「通路品牌」。在其品牌塑造的過程中,將企業的經營理念與訴求告訴給消費者。

        就像是前一陣子7-11在主打的一個廣告詞:「到7-11總有新鮮事」,這意思就是到7-11的門市之中,消費者可以隨時尋找所需要的新東西、商品或服務。連鎖總部能夠不斷推陳出新,不只吸引消費者來到店裏頭來購物,更顛覆並引領消費大眾的消費習性。像現在的7-11就幾乎跟便利商店劃上等號一般。而這也是7-11能夠邀集到數千位加盟主甘心為其效力的原因之一。

        同樣的,連鎖加盟的企業在國內要拓展其本身的企業規模,在國外要到國際上去進行海外展店,同樣也必須要面對自身企業實力、掌控能力、後勤支援能力、當地消費型態了解能力、通路品牌建立與行銷能力等等挑戰與考驗。

        依整體經濟趨勢的發展及後ECFA的時代來臨,連鎖加盟產業將會持續的在兩岸及世界各地繁榮興盛,而台灣的連鎖加盟產業也早已從產業的成長期邁向成熟期的階段。

        這也代表著連鎖加盟事業將面臨到更嚴苛的競爭,而連鎖加盟總部更需要強化於「總部的營運實力」、「總部的管理能力」、「商品、服務、人力資源等創新」等等的構面,彼此功能間的相互支援與協助,才能有辦法具競爭力的生存。相信在不久的未來,我們台灣的連鎖加盟產業必能於朝國際化(大陸、東南亞)、全球化(全球有華人居住的地方)的目標邁進過程中,更加的發光與發熱。


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