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商品差異性愈來愈小,品牌示素(識別)為企業和品牌贏得先機

        當商品差異性愈來愈小時,顧客就會透過對品牌的認知,進行購買決策,而品牌元素就是建構品牌認知的基本要件,它不僅讓企業對內凝聚共識,對外還能讓消費者記憶深刻,口耳相傳,摶得實虛體通路效益,有意建立品牌的企業就一定要重視品牌元素的塑造和規劃,為企業和品牌贏得先機。
 
各界品牌定義解讀不同,但共同處是品牌元素

        品牌(Brand)的定義是什麼呢?各界解讀不同,但以品牌發展最為成熟的美國而言,其美國市場行銷協會(AMA)對品牌的定義是:「一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用,目的是藉此辨認銷售者的產品或服務,並使其與競爭對手的產品區別」。

        而維基百科對品牌的定義則是品牌是針對產品、服務、商業的代稱,而品牌的形式更包含了名稱、訊息、標誌、顏色識別、口號標語。

        世界知名廣告業者奧美廣告創始人大衛‧奧格威對品牌的觀點是:品牌是個錯綜複雜的象徵,是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告等無形的總和,同時也因消費者使用所有印象。

        行銷大師菲力浦‧科特勤(Philip  Kotler)認為品牌是一個名稱、術語、記號或設計,甚至是它們的組合,為的就是要識別個別賣方或群體賣方的商品或服務,並且在競爭中區分這些商品或服務。

        從上述可知,各界對品牌的定義解讀不同,但比較共同處是構成品牌的元素或稱作品牌識別,包括品名、商標(標章、logo)、標語(slogan)、包裝設計、象徵物、廣告歌曲(jungles)、新興網路和服務資訊運用性、品牌個性。

        為了能在市場上取得消費者強烈的品牌印象(特別是五感─視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺),並能廣為口耳流傳,甚至吸引平面、電子或網路媒體的傳播和報導,帶來實質消費商機,就要妥善規劃品牌元素,尤其是新品牌或新產品上市時,更要先聲奪人,一戰成名。

品牌元素建構六個考量點

        談到企業或品牌操作者在建構和規劃品牌元素時,其選擇標準主要考量點有六點,第一是可記憶性:易辨認、易回憶、易發音(有諧音最好)、易溝通傳遞;第二是具意義性:可具體描述、具有樂趣和興趣性、豐富的視覺和口語意像;第三能保護性:合法和競爭保護性;第四是能移轉性:可跨品項或品類、甚至可跨越地理和文化;第五是網路和服務資訊運用性;第六是可與品牌定位屬性連結。

        那麼要如何規劃上述品牌元素呢?以下一一剖析,並以實例說明,以利企業和品牌操作者實務運用。

品名取得好,消費者記憶深刻,取得先機

        首先是品名(brand name)包括品牌或公司或產品的名稱。試想一下,若擁有一個讓人難忘的人名,再次見面時,是不是很快讓人容易回復記憶,瞬間被叫出名字,若能與他(她)的職業相關度或屬性高,更是容易被流傳,創造出高知名度。

        以人名為例,像是陳立偉(立法委員)、吳益源(議員),讓人很容易就記住,還有家長將自己的小朋友取名與前總統『陳水扁』一樣的名字,實在很難讓人不留下深刻印象,並廣為流傳。

        而以公司名來說,國內有一家網路遊戲上櫃公司名叫『歐買尬』,發音和OH MY GOD!相似,就具有樂趣性、豐富的口語意像;店名也是一樣,有一業者經營項目有美容、護膚、服飾、美髮、美甲,這些都跟女性外貌穿著有關,所以就取名為『外貌協會』,除了清楚傳達其服務和產品內容外,也跟中華民國對外貿易發展協會(簡稱外貿協會)同音,讓看到者都為之莞爾和會心一笑。還有像是飲食業的『無餓不坐』、『麵麵粥道』、知名品牌洗髮精『美吾髮』、銷售鞋子的『鞋惡』。另也有業者以創立者為品牌名,例如『郭元益喜餅』。也有鄉土味十足,但讓人易為記憶的品牌名稱,像是『呷百二自然洋菓子行』。

        產品名稱方面,若是名人,有人會用自己名字做為品牌或產品名稱來自創品牌,或是入股品牌公司,並由自己代言,來吸引媒體免費報導和忠誠粉絲購買,國內藝人像是像是羅志祥、孫燕姿代言服飾、慕鈺華三星青蔥餅、姚明紅酒等。

        不過,也有許多讓國人難以發音的品名,特別是來自國外的品牌,像是『XEROX』,但其在國內的品名『全錄』,卻充分傳達其影印機產品的特點。而遇到跨文化和地理或民俗風情時,也要注意品名的選擇,像是中國大陸雖與台灣同文同種,但對品名的選擇,就可能很另類,知名電影『TOP GUN』在台灣譯為『捍衛戰士』,但在大陸卻譯為『好大一把槍』,『海底總動員』譯為『海底都是魚』,是不是很有趣呢?也有國外案例因產品名稱觸及當地的禁忌,而銷售額大受影響,國內也有一家上櫃公司簡稱『美德醫』,讓人容易想到『沒得醫』的負面印象和語言。

商標要註冊,才具有合法和競爭保護性

        接下來介紹商標,商標形式可分為純文字、純圖案、文字加圖案同時出現等三種。文字方面,如IBM(國際事務機器公司英文縮寫)、Coca-Cola(可口可樂);圖案像是麥當勞的金色M型拱門、耐吉鞋子的打勾、智慧型手機的蘋果;文加圖,像是運動品牌adidas加上三條線、國內品牌康師傅加上一個廚師師傅圖案。

        要提醒的是,商標要註冊,才具有合法和競爭保護性,防止辛苦建立的品牌不被他人盜用或混水摸魚,破壞品牌聲譽,特別是已有知名度的商標,很容易被有心人(商標蟑螂)在當地先行註冊,例如大陸地區就經常有類似案例發生,一旦該品牌要進入當地市場時,就不能使用,或是付出昂貴金錢購買回商標。

        還有注意那些項目是不能註冊,例如地名,前些日子,南僑食品在10年前就將『讚歧』註冊為該公司鳥龍麵商標,但是台北有一家日本讚歧烏龍麵專賣店,因為冠上『讚歧』2字,南僑認為已侵犯其商標權,可是日本讚岐烏龍麵專賣店的店長認為,讚歧是地名,應該是大家都能用,所以兩造因此發生訴訟事件。

好標語,充分傳達企業訴求和理念

        品牌元素第三個是標語,飲料業『多喝水沒事 沒事多喝水』、電信業『只有遠傳 沒有距離』、便利商店『全家就是你家』、鞋業『just do it』,化妝品業『trust me you can make it』、『你可以再靠近一點』、鑽石業『不在乎天長地久  只在乎曾經擁有』、信用卡業『認真的女人最美麗』,電腦業『華碩品質 堅若盤石』(堅若盤石已更改)、汽車業的『追求完美  近乎苛求』、快遞業『使命必達』、3C通路『全國電子  足感心ㄟ』、量販店『家樂福  天天都便宜』、家電品牌『用大金  省大金』,餐飲業王品台塑牛排『只款待心中最重要的人』,這些都是耳熟能詳或是獲得廣告金句的的標語,而其特徵就是讓人朗朗上口,易記、易傳誦,最重要的是,它們也對消費者傳達出品牌的訴求、經營理念、產品或服務的功能或是品牌的個性和核心價值。

        品牌操作者須要比較注意的是,口號要與實際經營行為相符合,否則只有50分的產品或服務,如果做了90分的口號標語行銷,最後就會有40分的落差跟客訴。諸如以客為尊、員工第一、安全衛生、服務至上、綠色環保、節能省碳愛地球等等,一旦沒有落實,不僅無法取得員工的信服,反而可能造成媒體負面報導和員工爆料的反效果。

討喜的包裝設計,容易吸引消費者目光,掏錢購買

        品牌元素第四項是包裝設計,其目的就是要美化產品、將產品訊息傳達給消費者,使消費者產生視覺衝擊效果,進而吸引消費者,為品牌加持,帶動銷售量,方式是以適當的文字、符號、圖案、標誌、色彩,表現於包裝產品的容器或材料,大家都知道,即使產品內容完全一樣,日本在包裝上就深獲消費者的喜愛,售價相對也提高許多,這也突顯包裝行銷的重要性,特別是消費型產品包裝。

        要提醒的是,包裝設計除了要吸引消費者外,也要考量成本、陳列效果、儲存運輸安全性、消費者購物便利性和安全性,還有日益受到重視的環保生態包材的使用,尤其是講求環保的企業,更要注意像是4R─Reducing(包裝減量化)、Reusing(重複使用化)、Recycling(材料分解或再生)、Recovery(材料標示化) 等綠色包裝的訴求。

象徵物帶來品牌親和力和創造品牌效益

        品牌示素第五項是象徵物,簡言之,就是擬人化的品牌代言人,只要出現象徵物,就會想到品牌或產品帶來的需求利益,特別是心理需求。舉例來說,麥當勞小丑叔叔就給消費者充滿歡樂和玩樂的心理知覺,對小朋友特別具有致命吸引力,家長也因此常用『要去麥當勞哦!』,來哄不聽話或吵鬧不停的小朋友。又像是日本凱蒂貓(Hello  Kitty)、美國迪士尼樂園米老鼠、唐老鴨、7-11的open將、大同寶寶等等,都是創造品牌效益和親和力的極佳方式。

廣告歌曲提高品牌知名度和印象

        品牌示素第六項廣告歌曲(jungles),廣告歌曲也是讓品牌朗朗上口、易於聯想到品牌印象的好方法,例如統一『有7-11真好』、金車關係企業的『MR.BROWN』(伯朗咖啡)、老牌綠油精、日本家電『日本一級棒  大金』、intel cpu的音樂、麥當勞的『I’m lovin it』、長青電鍋品牌大同企業的企業之歌。

日受重視的品牌虛擬通路市場模式

        品牌示素第七項是新興網路和服務資訊運用性,受到電腦普及、智慧型手機市佔率愈來愈高、網路快速發達,席捲全球無遠弗屆之趨勢,網路無限商機也一再被創新並創造出更多的楊致遠、比爾蓋茲、查克柏格、賈伯斯和憤怒鳥,所以網路上的品牌元素規劃也是新興且必然的品牌虛擬通路關鍵要素,特別是網路商城、自創品牌的網站、網路拍賣店家、社群經營的商業模式,更要妥善規劃。

        像是服飾業的『5213』(我愛衣衫)、『玩酷子弟』(販售男性內褲)、yes123人力銀行、房仲業的奇集集生活萬用網等等,不管是網路關鍵字行銷或是產品意義性都十分充足,讓消費者很容易就能透過網路搜尋到公司網站,取得比競爭者更優越的交易先機。

        另外想運用youtube影音、布落格(blog)寫手、推特(twitter)、噗浪(plurk)、臉書(facebook)、App、QR code等做為新興社群的網路品牌行銷模式,也必然要了解每個社群網站的特色及是否符合自家產品的定位和目標市場,進而塑造和突顯自己的品牌元素,才能在一片網海中脫穎而出。

        而服務資訊方面,也是要創造和品牌、產品或服務聯接性高的品牌印象或易記憶和搜尋,例如0800免付費服務電話,有一家專業提供不方便爬樓梯消費者的升降梯業者,其品牌名稱不易記憶,但是其免付費電話0800-580-867(我幫您  爬樓梯),卻讓人容易聯想到其產品,並能快速搜尋或者電話洽詢,又像是銀行業者中國信託信用卡服務專線0800-024-365(意指其信用卡線上客戶服務是全天候24小時,且一年365天都沒有間斷),該銀行也另提供不同客群的服務專線0800-00-1000,也是易記憶的服務資訊。

為品牌注入個性,爭取認同者消費

        第八項是品牌個性,人有個性,品牌也可以有個性,以實例來說,萬寶路(Marlboro)香煙塑造出一個西部牛仔名為" The Marlboro Man ",加強男性和粗獷化形象,讓人印象深刻。筆者認為品牌個性和企業創人或領導人有一定的關係性,像是台塑集團創辦人王永慶的個性就是追根究底、克勤克儉;又像是日本人民族性非常注意細節,所以Made In Japan,一直深受全球消費者的肯定。所以要是品牌屬於比較保守傳統的個性,就不適合找驚世駭俗的女神卡卡(Lady Gaga)來做代言人了。

        其他尚有一些品牌元素可供運用,加深消費者品牌聯想,像是顏色,據研究,顏色具有特定的行銷意涵,紅色代表興奮、熱情、刺激,藍色代表尊敬、高雅、專業,黑色代表權力,綠色代表自然、健康。國內實例,像是想到燦坤,就聯想到黃色的外觀,想到屈巨氏(watsons),就想到深綠色外觀。

品牌元素會隨時空環境而改變

        在此要強調的是,任一項品牌元素都可能因時空環境的變遷和企業變革或合併,而有改變,像是蘋果的logo,自1976年開始第一個logo是用鋼筆描繪牛頓坐在蘋果樹下,隔年就出現第二個logo,就是彩虹『蘋果咬一口』,一直到1998年,改用單色Logo,2001年改為半透明logo,2007年,換成現在大家看到的金屬銀,國內宏碁的acer,也是歷經變革;便利商店7-11早期的『您最方便的好鄰居』、『有7-ELEVEN真好』、現在是『Always Open』;麥當勞過去的『歡聚歡笑每一刻』,現在的『I’m lovin it』等等都是實際例子。

        綜上所述,品牌元素未必一定會帶來功成名利,但當商品差異性愈來愈小時,顧客就會透過對品牌的認知,進行購買決策,品牌元素就是讓消費者掏錢消費的致勝策略,所以有意發展品牌的企業,就一定要重視品牌元素的塑造和規劃,為企業和品牌贏得先機。


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