MKC Logo
本中心無任何政治立場,若有隨機政治性廣告出現,非本中心可控,與本中心無關。
瀏覽數:4744

為凡人創造不凡價值-屬於大眾的「凡客誠品」

壹、案例簡介:       

        有一家公司只用了四年不到的時間,就從沒有任何一家店面,就成為中國市場的襯衫第一品牌。
        有一家公司他的銷售額可以在一個月之間大翻轉,從200萬人民幣變成3000萬人民幣。
        更有一家企業,用攤販的價格,在販售著百貨公司的品牌與品質,被同業視為破壞者;被市場認為是價值創造者。
        一個快速崛起,還在茁壯之中,代表著中國大陸新一代的衣著意識,而且是完全網路化的服裝品牌---這就是「凡客誠品」。

        2007年10月18日凡客誠品正式上線開幕,當天只賣出了10件男襯衫;其創辦人陳年是個道道地地的「網路人」,曾經經營過「卓越網」,後來以7500萬美元的高價賣給了AMAZON。這個成功經驗讓他堅信網路力量的強大,尤其是在中國這個有龐大的使用者的國度。2007年出現的的一個名為PPG的網站吸引了陳年的注意,這個網站由知名影星吳彥祖代言,通過網路來銷售中等價位,卻有高品質的男士襯衫,其在網路的也引起一度談論。但很快的,陳年就發現PPG的幾個致命問題:第一,它並非真正的網路企業,它一開始就不顧實力用重金在中央台、紙媒打廣告,並通過電話銷售,沒有善用網路力量。其次,它的客服政策全是站在企業利益角度考量,對高風險的網路購物設下種種消費者退貨障礙。

        陳年認為這是個機會,而且有信心作得比PPG更好,於是他跟卓越網時期的幾個老部下,用幾百萬創辦了VANCL,在網上賣起了風格與PPG非常相似的男士襯衫。但其補足了PPG的問題,徹底的以「網路使用者」的角度來思考,而過去卓越網的成功經營經驗,此時,更成為他精確行銷的依據。在精確的網路廣告投放、網路議題營造的作法下,凡客誠品這個品牌很快的就為人熟悉。如果照這樣下去,VANCL很可能像AMAZON一樣,成為另外一個衣服販售的入口網站。但陳年並不是單純的想賺錢,他看著外國品牌在中國大肆牟利,大眾花費無謂的金錢在購買虛榮,而中國自己卻沒有一個能讓一般大眾認同的價值品牌,因此,他決定讓凡客誠品,成為一個屬於中國大眾的品牌;一個平價確有價值的品牌。陳年說:「凡客誠品的意思是『凡是顧客,就提供給他們誠心打造的產品』」,凡客誠品所標榜的是「每個平凡的人,都有其自身不凡之處,個體價值不用外求,努力肯定自我」這樣的理念,快速被網民接受,加上其高品質與快速到貨、方便退貨這些服務屬性,讓凡客誠品由網路發跡,在攻佔各種媒體,快速的成為中國的新國民品牌。

        而今,凡客成品已經是年營業額近20億人民幣的中國最大的互聯網服裝銷售品牌。2011年陳年再次出資5000萬美金,創辦代銷國內外知名服裝服飾品牌的全新服裝電子商務網站V+,想複製凡客誠品的成功模式,將其服裝業龍頭的地位更加鞏固起來。在中國這塊土地上,凡客誠品的故事,似乎才剛起頭。接下來,我們來分析其成功因素。

貳、關鍵成功因素

一、凡客的凡人思維

        作為一個要屬於「平民」的品牌,凡客的品牌定位可說是相當貼切,雖然其品牌建構意識帶著某些中國民族情節,但正並不妨礙其「為凡人創造價值」的核心思維,凡客的所有行銷或服務作為,都是依循這個主軸概念出發。第一個可體現這個概念的作為反映在其售價上,凡客最便宜的襯衫價格是人民幣39元,網路上曾經戲稱說這個價格,是根據從事清潔工作的大嬸,心理能承受的價格底線來設定,雖然無法確定傳言真偽,但的確是創下了同類型商品的最低價格。凡客產品的定價思維與一般產品的成本導向不同,凡客是先考慮消費者對價格的接受度。然後在反向透過成本控管與設計,使產品在這樣的價格下還能保有利潤。

        但如果只是低價,在大陸廠只會被批為沒品味,凡客的成功還在於其營造了一種「凡人價值」,其實凡客的產品款式很單一,也沒有太多特殊的設計,但它訴求的是穿上凡客,是展現一種自我認同的價值觀,而不是透過服裝來讓別人認同你,同樣的凡客服裝,穿在不同人身上,都是不同的價值展現。這樣的理念,尤其是在年輕階層,受到了大多網民的追捧,有了凡客,他們不用在用大錢包裝自己;有了凡客每個人都有自己特色。低價格、高價值,讓凡人也可以穿得很自信。

二、優異品質管理系統

        支撐凡客這個品牌的不光是空殼的品牌價值,能與品牌形象相呼應的品質,才是其得以持續獲得成功,獲得消費者認同的關鍵。關於凡客所提供襯衫的品質,在網路上廣泛的被論著,一般來說,消費者都認為其所具有的品質與市面上一線品牌的品質類似(非以凡客誠品最廉價之產品而論),為了確保品質,凡客內部並不是指有網路行銷人員,其聘請了專業的團隊在品質控管方面作強力控管,而且也成立了自己的品質標準體系。它從設計與通路成本上來進行節約,提供售價上的競爭力。目前其更與山東魯泰、香港溢達等頂尖服裝代工廠商開展合作,這些企業都是阿瑪尼、傑尼亞等國際頂尖品牌的代工廠商,對產品品質有著較高的控制水準。

        凡客的管理並不只體現在產品身上,其質管理還擴張到使用者的「購物經驗」,消費者進行網路購物時有較高的風險意識,他們缺乏一個實際的對象可以在他們遭遇任何問題時提供幫助。凡客在消彌這種「不安全」感上下了很大功夫,包含採用第三方支付系統;為期30天的無條件退貨保證;而且客戶抱怨是直接聯結到高層管理者信箱以確保回覆與處理品質。這些作為與是傳統的服務業行銷認知範圍之外的細節,而陳年也正式憑著其經營電子商物的經驗,在此方面取得優勢。

三、徹底的網路化經營思維

        凡客誠品作為一個網路商店,並不是單純的把一般店面賣衣服的經驗,搬到網路上而已,而是一開始就把自身當作一個原生網路的商務來看待。用網路使用者的方式來思考其體驗與消費行為,陳年認為,要作網路生意,就要用網路使用者的語言,用他們的行為模式來獲取認同。從客戶的鎖定、議題的營造、行銷手法、販賣與商務模式等,都是從「網路使用」的角度來進行。下面有幾個例子,可以看出網路營運思維與一般實體店面行銷思維的差異。首先,是網站的瀏覽結構,他的競爭者PPG是採用傳統服飾目錄思維,用樹狀圖展開所有產品,因此頁面高達好幾層,使用者要點很多下才能看到目標商品。而凡客則瞭解使用者的沒耐性,採用扁平化設置,最多點擊兩次,使用者就可以看到商品。
另外,一般實體店面的商品包裝,講究美觀,也積極宣揚自身品牌,把LOGO印在包裝上。但網路購物的商品,往往要忍受很粗魯的運送過程,所以他們設計了是很結實耐用的外包裝,比傳統包裝更結實、容易攜帶,外包裝上的費用佔到總商品費用的5%,這是超乎一般業界的成本投入。而凡客最成功的宣傳,就是採用「韓寒」這個一樣是由網路起家的代言人,韓寒可說是中國新一代年輕人思維的表徵,強調自我、不設限、敢言、勇於實踐自己,與凡客產品的形象十分契合,而其網路影響力,更是大力的協助了凡客的擴張。上面這些都是與一般傳統服飾商的差異化所在,也是其網路商務模式成功的關鍵。

四、精準數字管理

        舉凡創新模式,或網路商務總是給人一種不精確、模糊的印象,但凡客誠品背後,有著網路商務經營經驗的陳年,更重視管理過程中的數字管理概念。凡客誠品能作大量的行銷,甚至在早期以虧本的方式提供客戶體驗貨品,靠的是創投資金的支持。但自從2000年網路泡沫化之後,創頭基金對於網路商務模式的投放,是相當謹慎的。凡客誠品只經營了一年,就獲得IDG、聯創策源、啟明創投等基金的認同,讓資金快速到位,其憑藉的就是其一開始就規劃明確的商務模式,與透明的財務報表,讓投資者對其未來發展有信心。

        數字管理的應用,還體現在其廣告投放層面,凡客採用大量網路廣告的方式來快速打開市場,過往新客戶的開發成本十分高昂,陳年估算過,PPG一個新客戶的開發成本約為200人民幣,凡客則用風險控制的概念,來作廣告投放的控制以降低開發成本。其採用「精確目標群、強化控制與量入」為出三個策略來進行,精確目標群意味著善用流量分析,找到了優質有效的行銷和推廣管道。強化控制則是將標準化做到極致,無論客服代表還是產品攝影,誤差的控制都必須在設定的範圍內。量入為出則是與經算大小網站的分享銷售收益,再回應到必要的廣告投放。透過嚴格的數字控制與管理,凡客壓低了開發成本,並有效的擴展市場。


參、企業應用啟示

一、未來行銷主賣點:人

        由上面的案例中可以看到,凡客的行銷是其成功的主要原因,而通常中小企業並無法得到創投資金的青睞,有哪麼多的資源可以投入。其實凡客行銷背後成功的原因並不只是大量、精準廣告的投放,其最重要的關鍵在於它抓住了一個鮮明的品牌形象「凡客價值等於凡人價值」,它做的事情其實和蘋果的IPhone一樣,蘋果訴求的是「一樣的手機,每個人IPhone style」,凡客則是強調「一樣的衣服,穿出不一樣的自我」,兩者都是強調「可以幫個人創造出價值」,所以既使產品沒有客製化,依然大受歡迎,或說,消費者自己完成了客製化。
或許有企業會說,我們為客戶設想很周到,什麼功能都幫它想好了,但這樣客戶也失去了創造的空間。過往我們賣產品都在訴說「產品可以幫你做些什麼」,而現在的思維應該改成「你可以用這個產品做什麼」,由幫助人到啟發人這樣的思維轉變,將成為未來各種行銷活動的主流。未來不再是名人的代言世代,要讓行銷的主角回到市井小民;未來的情境塑造不再是奢???的夢幻,而是我們的日常生活。

二、創新中的持續性商業模式建構

        煙企業談到「商業模式創新」這個概念時往往存在很大的不確定性,凡客在早期就能得到創投資金的支持,就是其用數字編纂了一個讓創投業者有信心的未來,使其商業模式具有說服力。但這只是一個開始,他還得將他描繪的夢實現,他提到在所有的網路行銷模式中最大的難點是吸收用戶,讓戶建立信任、願意買東西這是一個很大的困難,所以要降低客戶初次體驗的門檻,然而,更重要得是「要能持續購買」,至少使其持續黏著於凡客網站。

        創新商務模式的成功並不在於其一開始就具有極度創新性,而是具有「能將創新持續執行」的方式,我們也可看到凡客誠品現在已經逐漸展開他的產品線,這個過程中,其一直與客戶的需求呼應,從消費行為、調查、部落格意見等數據,推敲下一步發展進程。商務模式的設計中,要多加思考這種使商務模式能一直更新的「持續性」機制,如:經營者多久該看一次資料、持續性得到資料的來源在哪裡、顧客意見回饋機制、判讀後的組織對應作法…這些都將有利於創新商務模式的持續發展。

三、以數據管理預應未來風險

        在案例中可以看到其對廣告的投放,採用過嚴格的數據資訊進行管理控制,在這個管理機制下,其與公司的現金流作緊密聯結,要賣出多少件衣服才能達成每個投放節點的回收效益,而哪些節點的投入預估達成比例多高,這些因素緊密的聯結形成金的風險管理機制。這樣的思維與商品品質的控管不同,後者的控制確保的是「不出錯」,而前者的控制主要是在「預測」。面對未來多變的環境,這種「預測」式管理思維會更加重要。

        由上面論述,我們可以將管理歸納為「控制」與「預測」兩大功能,這兩個目的,都可以透過完善的數據管理來達成。對未來企業來說,「不出錯」是基本盤,一些良率、服務滿意度等數據可以達成此目的。而預測則需要比較長期的數據累積,加上經營者的判斷,當然,過程中統計工具可以給予一些幫助,但對企業來說,重點還是在於「找出風險關鍵數據」,從財務影響最大的因素來設想;如:影響營業變動成本或收入最大的因素;對企業會有較實質的幫助。建議經營者可為自身企業經營建立風險因素,並將之數據化,以進行危機預應。

參考資料:

21世紀商業評論:從5個角度認識凡客 2011第2期

21世紀商業評論:凡客是誰 2011第1期 

中國網大全:凡客誠品陳年成功的創新經驗  2011 

http://www.zgwdq.com/2011/0908/16420.html

財富人生:陳年揭密VANCL凡客誠品成功原因 2009

bbs.vancl.com/showtopic-61


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...
輔導諮詢