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你打卡了嗎? —行動社群行銷2大應用法則

  你是否常在Facebook上看到朋友在餐廳打卡,有想過使用手機打卡的一個按鍵選擇背後代表多大的商機嗎?現在走在街上,幾乎人手一台智慧型手機,而智慧型手機的出現,不但便利了使用者也為各家廠商帶來新商機,有什麼比可以一邊移動一邊上網查資料又能打電話聯繫的智慧型手機更讓人愛不釋手?根據美國社群市場調研公司Compete的調查顯示:在美國,43%的Twitter用戶是透過像智慧型手機、平板電腦這類行動設備登入使用,Facebook則是34%用戶是透過行動設備登入,市調公司eMarketer則預估全球透過行動裝置使用社群服務的人,在2014年將會超過7.5億人,占全球行動上網使用者的45%。顯示人們不再像過去回到家打開電腦設備才能進行社群聯繫。

  在智慧型手機、平板電腦這些行動網絡工具(Mobile Internet Device,MID)發展飛快,及Facebook、Twitter、微博等社群網絡深植消費者生活的環境下,各家廠商該思考如何更準確的觸達到正確的消費者,舉例而言,許多餐廳都有提供Facebook打卡享折扣優惠的服務,打卡的科技運用包含衛星定位及終端傳輸的技術,這類的科技應用加上龐大的行動網絡設備使用者構成行銷者下一個潛力目標市場。

行動社群特點

而社群網絡平台和行動終端硬體設備,構築出行動社群網路的新社群網絡概念,相較於傳統社群網絡,行動社群有以下特點:

1. 專注閱讀

  由於MID的閱讀介面不大,相較於傳統社群網使用的個人電腦螢幕介面,可以少去許多不必要的干擾訊息,如:網頁主頁面旁的許多廣告。

2. 精準觸達

  傳統社群多半使用IP來辨別使用者身份,但像是公司行號,同一IP便有多個使用者,而行動社群具有硬體限制,一部硬體就代表一個單獨使用者,廠商便可以更精準的獲知消費者喜好。像是新浪網針對網友的發言內容,將相關廣告精準推送到網友的使用頁面。

3. 實體快速對接

  傳統社群由於需經由個人電腦接觸到廠商的行銷資訊,但從家中要再到廠商的實體店面所耗費的時間及行程規劃,往往讓消費者看過資訊後便拋諸腦後,但行動社群讓消費者可以邊看邊移動到店面,減少的行銷效果耗損相當顯著。如:消費者在使用手機上網時,看到了運動用品店的折扣資訊,就可立即搭乘捷運到該商店消費。

4. 無縫互動

  行動社群網路更吸引人的特點是,MID通常具備通訊功能,當消費者看到有興趣的消費資訊,可以馬上打電話給店家做詢問,廠商也可以馬上知道行銷成效並做調整。如:消費者在手機上看到資訊展覽的資訊,就可馬上打電話給主辦單位詢問展覽詳細時間、地點及相關內容。

5. 地點定位

  MID為了引路導航,通常具備全球衛星定位的功能,這樣的功能結合上適地性簡訊廣播服務(Location-Based Service,LBS)的概念,便能讓廠商主動去接觸消費者,而非被動的等待被搜尋。像是消費者在咖啡店使用平板電腦登入折扣網站的應用程式(App),頁面馬上跳出附近一公里內的店家折扣資訊。

  形成行動社群網路的並不單是社群網路平台的出現及MID硬體設備發展,而是一個消費者習慣改變的結果,所有商品的推出,都是有人洞悉消費者需求而創造出的產出。社群網絡的盛行是因為消費者想要關心朋友近況、被朋友關懷,社群網絡的推出縮短了與朋友的交流所需時間,你只需幾秒鐘就可以看到有幾個朋友在你的近況動態按了讚。

  MID硬體設備的發展,以行動設備產業目前的領導企業蘋果(Apple)為例,蘋果前執行長賈柏斯(Steve. Jobs)理解消費者喜歡單純的按鍵功能,推出了一個按鍵就可以使用的iphone,理解消費者不想出門在外還背負沉重的筆電,而推出了輕薄的iPad,這都是由「消費者」出發創造出的商機。

行動社群行銷2大應用法則

  現代的消費者需求多元,不但要滿足需求還要提供更多選擇,新技術、新產品的推出也是為了使用者便利性而研發,塑造出新的行動社群網路產業趨勢,廠商在這樣的產業環境下可以有下列做法:

法則1:將行動社群網路與自身營運業務結合

  行動社群的廣大用戶市場是各家廠商眼中的大餅,但要吃到這塊餅,廠商必需要做整合式策略規劃。舉例而言全球團購網龍頭Groupon在今(100)年4月推出應用程式(App)「Groupon Now」,讓舊有「先買好團購券」→「前一天跟店家預約」→「進行消費」的服務模式轉變為「系統定位」→「顯示附近店家優惠」→「直接走入店家,進行消費」的新服務模式,這項新服務模式以Groupon團購券的既有業務範圍,加上吸引消費者的精準文案露出,並減去一般使用桌機上網時網頁頁面曝光之眾多廣告的資訊干擾,也就是以行動社群的「專注閱讀」特性,搭配MID的定位功能,做到行動社群的「地點定位」特性,從看到了店家優惠一直到走進店家消費間所經過的短暫時間;便是行動社群「實體快速對接」特性之體現,完成行動社群的快速訊息傳遞並從中得到商業利益,而這些都是因為消費者容易被過多資訊干擾活動行銷效果及也容易因為需要花時間到達店家所在地點減少的消費特性,廠商對應消費者需求設計出不同的新概念商品,以擴大消費族群,拓展產業影響力。

  在目前的行動社群網路趨勢下,針對沒有時間做消費資訊蒐集的消費者,具有大量消費資訊提供的廠商,諸如:折扣資訊網站業者、零售業者等,應該思考如何將行動社群訊息快速流通的五大特性:由於MID的瀏覽頁面大小,不會有相關的多餘廣告露出,廠商進行的行銷活動等消費資訊,就能完整的被閱讀,也就是「專注閱讀」特性;MID使用限制(一台設備即為一個單一消費者),讓廠商得以蒐集的每位消費者獨特喜好、興趣等資料,行銷活動便能精準送到有需求的消費者眼前,做到「精準觸達」;MID的攜帶自如和定位功能,以省去搜尋消費資訊及交通時間的「地點定位」功能,搭配讓消費者能夠邊看廠商的消費資訊,馬上走到店家進行消費的「實體快速對接」,行銷成效便立竿見影;MID的通訊及訊息快速傳輸功能則讓廠商和消費者可以「無縫互動」,消費者有任何問題,便能立即向廠商詢問;上述之五大特性和實體銷售業務做結合,以適合自身業務特性之整合策略,在硬體技術和提供服務進行革新及升級,於既有消費者中加入不同的消費族群行銷策略,大大拓展業務廣度。

法則2:利用行動社群網路與消費者密切互動

  在現在產業內各家廠商爭鳴,為了將自身與其他廠商做出差異化,必須抓緊現在消費者的「三不一沒有」:不想等待、不想麻煩、不想昂貴以及沒有時間這四大特點,提供完整的服務流程避免服務失敗帶來的負面效應。舉例而言,美國第二大的行動電話服務供應商AT&T,推出了App「Mark the Spot」,消費者可以立即回報收訊不好的地點,這項貼心的服務從服務失敗風險的思維出發,以AT&T行動電話服務實際使用者(焦點消費族群),主動回報服務使用狀況,讓廠商進行消費者使用資料蒐集,做到「精準觸達」,並以行動社群快速訊息傳送,消費者和廠商之間的「無縫互動」特性做結合,消費者有任何使用上的問題或是廠商提供不滿意的服務,都能馬上、主動的反應給廠商,廠商即使只是回應個「我們感到萬分抱歉」,都能讓消費者感受到自己的需求是有被關切到的,降低消費者當下遇到通訊狀況不佳的抱怨及負面口碑。

  針對服務資本密集,服務失敗情況較容易出現的產業,諸如:電信業、飲食業、飯店業等,廠商可藉由行動社群訊息傳遞快速的五大特性:以MID瀏覽頁面大小形成的「專注閱讀」特性讓消費者能夠仔細並詳盡的回饋好的消費體驗,讓其他行動社群使用者得以獲取正面的消費資訊,或是回報不好的消費體驗讓廠商得以處理客戶抱怨,進行服務補救;MID使用限制(一台設備即為一個單一消費者)讓廠商可以鎖定使用族群及目標客群,以廠商交流平台的營運做到使用客戶關係維持及吸引新客戶使用的「精準觸達」;MID的攜帶自如及定位功能,也就是「實體快速對接」功能,則讓消費者的肯定或是抱怨得以立即上傳曝光,增加廠商的知名度或是建立品牌印象,進而吸引消費者對廠商的興趣更或許馬上進行消費;另外MID的「地點定位」功能也讓廠商可以立刻派出最近的員工,服務失敗的情況便得以控制;MID的通訊及訊息快速傳輸功能則讓廠商和消費者可以「無縫互動」,有任何的抱怨或是好的評價廠商都得以快速回應,讓消費者感受到自己的意見是被重視的;提供服務的廠商設計相關維護顧客關係服務或是建立即時回饋平台,做到減少消費者抱怨,快速反應及進行服務補救增加消費者滿意度,進而鞏固消費者忠誠。

  行動社群訊息的快速擴散及傳輸便利特性,是一道雙面刃,廠商的好口碑可以被傳播的相當廣也相當快,但同時壞口碑也會以比傳統行銷快數十倍的速度傳開,各家廠商在SoLoMo(Social、Location、Mobile)的時代中趁勢而起,也或許因勢衰敗,端看廠商有沒有藉行動社群網路的力量,針對自身產業營業特性,設計策略拓展行銷力,按照消費者的個別獨特需求提供精準的服務。

參考資料:

【中外管理】2011年 No.9,指尖上的營銷革命

【科技日報】2011年5月13日,科技生活:移動互聯網能否稱霸未來

http://big5.gov.cn/gate/big5/www.gov.cn/fwxx/kp/2011-05/13/content_1863263.htm


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