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經營『通路品牌』,創造顧客的忠誠度!!!

  隨著零售通路業的快速發展,消費者的購物心態,會不斷地隨著商業環境的多元化及消費者需求的不斷改變,而更加的難以捉摸。對於消費者種種而言,如果只是用理性與常理並無法解釋,其潛在的購物動機、欲望與行為,更不是單純的用想刺激並滿足消費者的需求,就可以解釋清楚。

  近幾年來,台灣的消費者經歷了歐債的風暴、美國次房貸的影響、油價物價的高漲、失業率攀高…等環境變動的影響,造成消費的心態轉為保守。可以發現到民眾對於消費更加的謹慎與清楚。

  企業也發現到當消費者逐漸朝向謹慎理性的規劃金錢支配,消費的力道自然就可能會減弱。當消費意願遲疑,衝動性購買減少,消費者會轉而追求真實消費,包含崇尚自然、想了解產品背後故事與全部過程、仔細閱讀產品訊息、在乎出產地、非直接接受終端產品及環保、減碳…等觀念,已形成當今消費者的主流意識。

  從企業經營品牌的角度來看,會發現到消費者往往會透過親身接觸商品或服務之後,在當下所產生的感覺之好壞,去做出評斷,而這就是消費者對品牌能否產生『信賴感』的過程。進而才會因不斷重覆的接觸體驗後,發展成對品牌的『忠誠度』。

  以密度居世界之冠的台灣便利商店業為例,隨著便利商店的競爭白熱化,各家業者為了追求來客數的增加、客單價的提高、獲利率的提昇,無不卯足精力,不論是新商品的推出或新服務性商品的提供,以帶給消費者更多的選擇與便利的消費。

  在各家便利商店彼此間的差異日漸趨同之情形下,業者要如何掌握住顧客的忠誠度,並提供更多新商品與服務,以爭取更多的商機與機會。在這過程中,又如何能夠讓消費者接受、信賴與再惠顧,便是現今便利商店業者在擴張其市場版圖之際,不斷在探索的課題。

  舉例來說,當消費者想要購買『罐裝咖啡』來喝,而罐裝咖啡其本身是有品牌的(例如伯朗咖啡)。消費者若先有想要購買該品牌產品的念頭(例如伯朗咖啡),然後才會到便利商店(不論是7-11或全家..等皆可)去找尋。這樣便是對於『產品品牌』存有忠誠度。

  當然若是消費者對某『便利商店的品牌』存有所謂的忠誠度(即就是一定要去7-11或全家..等買東西,而且只要有『罐裝咖啡』就好(不管是不是伯朗咖啡),這樣便是對於『通路品牌』存有忠誠度。這對消費者而言,某便利商店就不僅僅只是一個單純的購物通路而已,而是一個信賴的對象。而該『通路品牌』便是其企業的品牌資產,可以創造出巨大的經營商機。

  研究發現,若便利商店業者推出新產品(如微波便當)或新服務(如ATM或電話叫車服務)。消費者在初次消費,若出現疑慮或猶豫不決的情況(例如敢不敢)。消費者能因對該便利商店之品牌信賴,接受其所推出新產品或服務。這就是運用『信賴移轉』的過程,開啟顧客的信賴大門,決定此新產品或服務是否能被消費者接受?!!

  我們可以發現到,影響消費者接受與否的變數很多,最主要有『知覺風險』及『涉入程度』這兩個部份。當消費者對於所需要的產品越清楚與了解的時候(例如衛生紙),或預期這消費使用之後所產生的風險並不高(例如悠遊卡加值),則被接受的程度也會相對的提高。但透過通路本身的品牌,卻可改變與影響其間的關係。同時,藉由其本身的通路品牌優勢,亦可跨足其它新的服務領域(例如代收代付或洗衣服務等),這也代表著還有更多的潛在商機可以開發。

  此外,在通路品牌中,還存有所謂『商品銷售拉抬』的品牌效果。因各個商品製造商需要有通路來銷售其產品。故往往需要配合通路商(便利商店業者)的相關要求藉以透過通路的覆蓋度,以爭取市場的曝光率。

  當然,製造商尚還須藉由許多媒體的廣告與宣傳,將其新產品的訊息利用行銷的方式傳遞給廣大的消費者,促使其主動到通路來購買該產品。這樣的廣告成本,往往所費甚巨而效果又不易衡量與掌握。

  在實務上,通路業者會收取所謂『上架費用』,其主張是可以讓廠商享受多個銷售通路點的曝光的機會,製造商可藉由知名通路的品牌(形象良好、可信賴)來增加販售產品的知名度,這就是所謂搭便車『拉抬效果』。

  若廠商能夠利用繳納上架費用,藉此在市場上,除可獲得許多銷售據點曝光之機會,更可讓消費者認識新產品(品牌)。將原廣告預算移轉至對知名通路品牌的配合上,卻也反應出知名的通路品牌確實有這樣的『拉抬效果』。

  至此,企業應可了解到,經營『通路品牌』需讓消費者能透過『信賴移轉』的過程,將其對於『商品品牌』的忠誠度轉換至對『通路品牌』的忠誠度。當然,也惟有企業本身不斷強化其品牌優勢(商譽)及開發出更多的新產品與服務,來滿足消費者的需求。持續不斷與創造顧客間的互動與感動,才能創造企業更大的商機與利潤。


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