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提升業務的成交率

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  每到中午休息時間,商辦大樓的美食街開始人滿為患。很多流動攤販業者也瞄準了上班族的荷包,承租美食街的臨時攤位。這些臨時攤位賣的商品也包羅萬象:一般的小吃點心、流行服飾、兒童叢書、手機配件等包羅萬象,應有盡有,儼然就像是一個小型的賣場。除了日常生活用品之外,近年來連金融業也承租這些臨時攤位來銷售保險、基金等金融商品。

  筆者很好奇,像這種購買決策複雜,涉入程度高的金融商品。在這種上班族用餐後閒逛的美食街賣場販售,效果究竟如何?從現場觀察發現,願意接受這些金融業務員的廣告傳單者,平均18人只有1人。至於會坐下聽業務員進行產品解說者,一整個中午用餐時間下來有時一個也不到。其實這些美食街的租金都不便宜,然後一次派出至少三位的業務員擺攤銷售?筆者很好奇這樣的成本效益是否能夠回收?於是乎前往販賣投資型保險的攤位前往瞭解。

  其實這些業務員也滿和善地,一開始我表明我不是來買他們的產品,但他們也沒有因此對我冷淡,還是很熱情地說明他們在這樣的美食街擺攤的成效。雖然說在這邊的成交率很低?但畢竟人潮就是錢潮,就算是不見得當場能做成生意。至少讓我們的潛在顧客瞭解我們的商品,提高未來的成交機會。

  聽了這位銷售員的論述之後,我當天下午就做了一個小型的問卷調查,調查對象為公司同仁,回收了37份。題目很簡單,就只有一題:你會拿美食街所發的金融產品傳單嗎?其中視若無賭的有13份,覺得業務員很辛苦而拿的有10份,因為有送小贈品(如面紙、扇子等)而拿的有8份,剩下6份回答是因為業務員硬塞給他的,至於是因為想要瞭解傳單DM內容而拿的,是0。

  我相信還是因為有人會是為了瞭解產品內容而拿他們的DM,只是因為我的研究樣本數太少的問題。但就算是有,這樣子的人也是佔極少數。

  這樣的銷售行成交率只能用大海撈針來形容,但這些業務員我們能說他不努力嗎?那有什麼樣的辦法來提高其成交率?

  管理其實很簡單,就是在對的時間用對的人在對的地點做對的事。雖然大家都說「人潮等於錢潮」,但銷售行為不是在人潮眾多的地方亂槍打鳥就可以成功。對於午休時段飢腸轆轆的上班族而言,給他這種需要理性思考的產品,無疑是在不適當的時間作不適當的事。

  日本彼得杜拉克學大師常田周三顧問針對業務銷售,提出了「業務的棒球模式」,將業務的接觸、交涉,到最後成交的過程,用棒球術語從一壘逐漸地推進到二壘、三壘,最後到本壘得分來形容。

  如何衝上一壘?常田顧問認為一開始是先顧客建立關係,取得對方對你的信任。以上面銷售的例子,與其在美食街租個小型攤位亂槍打鳥,不如想辦法在大樓的公共場域或是租借一個會議室來是舉辦理財講座,透過公開的互動來建立與潛在顧客的關係。為了吸引這些廠戶的員工來聆聽,可以用聽講座送餐盒的方式來吸引這些精打細算的目標族群,除了滿足他們的生理需求,也協助他們獲得理財相關知識?

  至於如何推進二壘的得分位置?重點在於瞭解顧客的需求。以上述的案例來說,瞭解顧客的需求主要有兩種方法,一種是在講座中開放Q&A來讓潛在客戶提問。但是依我們華人的個性,除非是真的有強烈的興趣,不然很少人會在當場提問。另一種是可以用問卷發放的方式,運用填問卷送贈品的方式來吸引潛在顧客回饋我們需要瞭解的情報。

  接下來是思考如何邁向三壘的得分大門,透過顧客問題及意見的回饋,去思考我們如何透過我們的專業及產品來滿足顧客的需求。尤其是近年來金融業逐漸轉型為金控形式之後,其所販售的金融產品也日益多元化,透過集團內資源整合的方式來去提供顧客最有利的產品,來取得顧客對我們的專業信任,而非只是為了把自己的產品賣出而銷售。

  最後是回到本壘得分的關鍵時刻,也就是針對顧客的需求來進行提案,提案的方式有很多種。針對像金融產品這種一對一的高涉入程度的交易,除了透過理性的效益分析說明這種產品的好處之外,更要以感性的角度來感動顧客的情感。如買了這個投資型保單,未來你退休後每年可以帶家人出國一次,或是小孩長大後可以讓他有一筆留學基金讓他去國外深造等。這些夢想的渲染有時比實際上的獲利效益更能打動顧客的心。

  在球場上,一次性的得分不能夠確保讓球隊獲得勝利。企業經營也是一樣,買賣的成交只是一個開始,後續的顧客經營及維持更是企業未來長久經營之道。至於顧客關係要如何經營?筆者將在下一篇「顧客終生價值」進行說明,敬請期待。


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