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小資時代的獲利思維:獲利設計模式

一、小資時代要獲利,從掌握消費者內心渴望開始

  現代消費者,生存在一種「小資時代」的窘境,不僅面臨大環境景氣不好、薪資不漲,但物價和消費品卻拼命漲的情況,加上小資一詞受到偶像劇風潮流行,讓不少有共鳴的上班族紛紛稱自己為小資女、小資男。抓住這股趨勢的商家,就運用小資一詞來作為行銷口號的吸引力。其實小資一詞的精神,就在於要以最少的花費,來換取最大的價值,在這樣的消費者趨勢之下,消費訴求正跟著趨勢迅速的在轉變。過往,消費者購物,重視商品本身的品質、價值和購物便利性。來到現今,消費者購物在意的重點,已經遠遠超出商品與服務本身,他們更在意的是,消費的過程中是否讓人感覺舒服愉快,甚至是期待能夠感受到商家令人意想不到的創意服務或超值服務。在這樣的消費趨勢帶動之下,商家若想要抓住消費者喜好並從中獲利,就得先洞悉消費者到底期待的是什麼,又到底是什麼樣的元素能夠去吸引住他們的目光。要找到讓消費者心動的元素,必須要從使用者體驗的角度去思考,去挖掘消費動機背後真正的原因。

  舉例來說,現在是智慧型手機的時代,使用者在擁有手機之後,不僅願意進一步花費在周邊商品,像是幫手機貼膜、買保護套,連小小的耳機孔都擔心害怕它會受潮受塵而要買個有設計感的塞子來保護,讓我們進一步洞察消費者購買行為背後的心理狀態,其實是渴望自己的手機具有差異化的設計感,因此即便加了這些裝飾品不會增加手機的功能,但卻能夠滿足擁有這些設計小物所帶來的個人風格,這就是所謂的從使用者體驗的角度去思考,深入消費者心理的情感需求,來找到他渴望商品或服務的真正原因,然後將這個原因設計到你的產品或服務當中,去創造企業的差異化,一旦顧客受你的產品和服務吸引,再進一步設計讓顧客捨不得離開你元素,那麼想要能夠成功獲利,就指日可待了。這樣一個從吸引顧客、讓顧客產生依賴感、到向顧客收取費用的過程,就是本文要談的主題,獲利設計 (Profit Design)的策略思維。

二、 跳脫單品買斷,追求服務延伸性

  在進入獲利設計模式之前,企業還要建立一個觀念,那就是企業想要創造獲利,必須要跳脫「單品買斷」的想法,去追求「服務延伸性」,也就是不要只對你的目標顧客提供一次性的產品或服務,要想辦法將和顧客重疊的時間軸無限延伸,以持續提供能夠滿足顧客未來每一個階段需求的服務。舉個例子來說明,筆者有一次買了某知名品牌的頂級保養品組,做為長輩的生日禮,因為購買額度足夠成為會員,往後的每月,除了不定期收到商家寄送的折價卷之外,生日還會收到一張賀卡和驚奇小禮,隨著點數累積成VIP,更會定期收到試用品。當像筆者一樣的顧客,在享受到很多福利之後,其實很容易就會被商家制約,即使後來市場上多了其它的選擇,但只要一想到,若是停止不去消費,那麼在這家精品店累積至今的紅利點數,可能會因為過期而產生浪費。為了要持續享受服務,且不想造成浪費掉紅利點數,顧客考量之下就會繼續保持消費。這樣的商業服務模式,在生活上很常看見,家門口的便利商店就是最好的案例,提供不僅食品和消費品的買賣,還透過提供代收帳單、訂車票、提供無限上網等服務,讓顧客上門的機會就像走進家裡廚房一樣頻繁,而這就是讓服務產生延伸性價值的概念。

三、 運用獲利設計 (Profit Design)持續創造企業獲利

  接下來,就正式來談獲利設計模式。獲利設計模式的核心策略思維,就是在談如何去吸引顧客、鎖定顧客想要的、然後再去跟顧客收費的這個策略設計程序。獲利設計模式的架構如下圖(圖一),是由日本能率協會顧問公司(JMAC Consultants)所發展出來的經管工具,它的概念,是架構在以時間累積成果的方式進行,也就是將服務隨時間軸持續延伸的概念。就如同理財書籍中會談到的觀念,建議想要投資理財的人越早開始投資越好,因為隨著時間累積,複利所帶來的效果是相當可觀的,這就是時間的威力。而獲利設計的機制,正是運用了時間威力的概念,讓企業在提供顧客商品或服務的時候,不要只是做一次性的買賣,而是要延長和顧客接觸的時間,接觸的時間越長,愈能去達成複利的效果。透過適當的設計,去延伸和顧客接觸的各種可能性,並在未來的每一次接觸,都提供顧客想要的價值,在這樣的持續性服務的過程當中,就提高了能夠獲取收益的可能性。

獲利設計模式,主要由三個步驟所構成:

1. 吸引(Hook)

  第一步吸引,使用了Hook這個字,就像是要釣魚前必須先準備適合的餌一般,企業要如何去找到吸引顧客的要素,能夠讓顧客把目光放在你身上,這就是獲利設計的第一步驟重點所在。在實務操作上,企業可以從KSF(關鍵成功因素;key success factors )去思考,找出所有可能用來吸引目標顧客的要素。以製造業為例,一般想到最基本的吸引要素,不外乎就是QCD(高品質、低成本、交期準)。但是,筆者不畏言的說,在當代看來,這三個要素其實已經成了製造業競爭時的基本要素,也就是當你追求QCD的同時,你的所有競爭對手也都在這麼做。因此,建議在思考上,能夠往上提升,加上「服務」和「創新」的要素,來做為吸引顧客上鈎的餌。舉例來說,像是提供優於同業的售後服務與保固、祭出領先產業的創新技術、提供買家需要的商業資訊等等。透過找出這些關鍵差異性,作為吸引顧客眼光的要素,這正是企業進入獲利設計的第一步。

2. 鎖定(Lock)

  獲利設計中最重要的部分,就是要設計出能夠鎖定顧客的要素,簡單來說,就是要提升顧客對你的「依賴感」。實務操作上,若能將顧客需要的某種要素,鎖定在自家企業所提供的服務上,那麼,就會使得顧客因轉換成本的考量,而不願意停止和企業交易。以「轉換成本」的觀點來看,包含了費用成本、時間成本、品質成本和精神成本等等,都是企業在尋找鎖定要素時,應該去思考的面向。舉例來說,因為已經習慣享受到店家提供的VIP優惠,如果停止了交易,那麼就會損失掉過往累積的費用成本,甚至是品質成本和精神成本。在這個步驟,企業要想辦法找出某些制約要素,讓你的顧客如果真有念頭想把你換掉時,會造成他產生高度的損失,這麼一來,他在權衡之後,就不會想離開你了。

3. 收費(Charge)

  在設計收費時,最重要的精神就是要「根據顧客的觀點收費」。思考時,可以運用非常方便使用的5W2H來幫助思考。例如,原本是交貨給客戶的時候收費,用「When」的角度來思考,想一想是不是改變成當顧客使用之後,感受到商品和服務的價值,再來收費會更好。像是現在的網上購物,強調有七天的使用鑑賞期,其實就是這個概念。另外,也可以從「Who」的角度來思考,是不是可以改變收費的對象,或者是轉向第三者來收取費用,會獲得更好的效益。像是網路人力銀行,提供了求職平台給求職者,但是它不向求職者收費,而是向徵才的企業(第三方)收費,其實就是這個概念。獲利設計模式中,鼓勵設計者去發想不同的收費策略,盡可能的用創新的收費方式,去突破現有的定價模式。因為就心理學研究顯示,消費者一旦認定了產品的價值,在購買時,是不會太拘泥於這個產品本身的成本是多少才去購買的。最顯而易見的例子,就是大賺女人財的化妝品,當女性要疼愛自己買化妝品時,產品的效用絕對擺第一,消費者只會管它用了會不會美白、保濕會不會持久、皺紋是不是會撫平,絕對不會想先去分析各家化妝品公司的財務報表,找出哪家化妝品公司經營的比較好,才去購買它的產品。也因此,在設計收費策略時,建議能跳脫出成本考量,從顧客所感受到的價值,來去大膽設計你的收費模式。

四、 獲利設計之案例解析

以下,舉兩個案例,來協助讀者熟悉獲利設計模式的運用:

(一)改頭換面十分鐘 -『百元急速理髮』

當你想要剪髮,卻沒有很多時間可以等待的時候,許多人會選擇近幾年從日本紅到台灣,開了許多連鎖店的百元急速理髮,以下就來看看它的獲利設計模式:

1. 吸引要素解析

  百元急速理髮,顧名思義就是只收顧客一百元,然後用很快的速度幫你剪完頭髮。因此,它的吸引要素是「平價」和「快速」。平價的程度之所以能夠吸引消費者,是因為僅是一般剪髮至少200元到300元起跳價格的一半不到價格,而且是一張紅色鈔票就可以付擔的起的。而剪髮快速的程度,就在於僅十分鐘,就能讓你改頭換面。

2. 鎖定要素解析

  百元急速理髮店用來鎖定顧客的方式,就是提高顧客轉換時的「時間損失」和「成本損失」。一旦被吸引到百元急速剪髮的顧客群,去到其它理髮店,想到要付至少兩到三倍的價格,並且要付上較長的等待時間,兩者權衡之下,就會覺得好像還是每個月來到百元急速剪髮最划算。

3. 收費要素解析

  百元急速理髮店所設計的收費方式,就像是投幣買飲料一般方便,只要消費者在收費機器放入百元鈔,然後取得交易票券,顧客就可以依據票卷上的號碼來理髮。這樣的理髮收費方式,對顧客而言是一種新體驗,而對店家而言,由於節省掉設計師費、場地裝潢費、服務項目單純化,因而能夠壓低營運成本,進而來以能夠吸引顧客心動的價格,和有品質的理髮服務,吸引屬於百元理髮的顧客群,並在高速來客周轉率中,獲取營收和利潤。

(二)修繕有問題 -『5945幫你找師傅』

另一個案例,來看看當家裡水電修繕有問題,想要找師傅來修理時,常常會需要花不少時間先上網到處詢問哪裡有師父,而疲憊於前置作業。5945幫你找師父的這個平台,就是幫消費者解決掉這個問題,透過媒合的方式,找到消費者需要的修繕師傅,讓消費者可以直接享有修繕的服務。它的獲利設計模式如下:

1. 吸引元素�����析

  5945幫你找師父平台,取了一個讓消費者很好記的名字,5945就是「呼叫師傅」的諧音。因為好記,就容易在消費者心中留下印象。而他用來吸引顧客的元素,就是「便利」和「品質」。便利性在於他幫消費者省去自己到處搜尋師傅的時間,而且因為有平台媒合,讓消費者能夠放心的讓師傅施工,直到看完修繕結果是滿意之後,才向師傅付費。

2. 鎖定元素解析

  5945幫你找師傅平台,用來鎖定消費者的元素,就是轉換時的「品質風險」和「時間損失」。在這個平台上,某些好技術的師父,會因為消費者滿意施工結果,而慢慢建立起口碑行銷,甚至有一位年輕水電師傅,因為將修水電的工作視為藝術,他的好口碑還因此吸引媒體雜誌去採訪他,讓社會對傳統水電工的刻板印象翻新改觀。也因為顧客的口碑行銷,讓越來越多的消費者每次想要家裡要修繕,就會想到5945去呼叫師傅。

3. 收費要素解析

  5945幫你找師傅平台的收費來源不是在消費者,而是來自於簽了合約的師父身上。消費者在獲得修繕服務之後,付費給師父,而且消費者不用擔心各別師父報價不合裡,因為平台的比價資訊是公開透明的。因此,平台確保了修繕師父的客源,修繕師父因為品質堅守而讓消費者滿意付費,消費者則獲得了問題的解決。這樣的商業模式,正是5945幫你找師傅平台創業成功的關鍵所在。

五、結語

  獲利設計模式,是一套完整的獲利策略設計工具,具備完整的理論基礎和實務操作表單,本文以核心概念搭配案例解析的方式,帶領讀者一窺獲利設計模式的精髓所在。企業若是對獲利設計有興趣,建議能夠由公司的高階管理者或是核心幹部幕僚,組成團隊來進行研習,因為獲利設計的過程中,必須要能夠從企業發展策略做起步,再進一步進到獲利三大策略步驟的設計,若是研習過程中,無法和企業策略方向結合,將不易設計出有效的結果。目前,財團法人中國生產力中心(CPC),在引進獲利設計工具之後,正與JMAC顧問協力輔導幾家優秀的中小企業,進行獲利設計研習營。CPC團隊,期待這套好工具,能夠持續運用在服務更多的企業上,協助企業去找到屬於自己的獲利設計模式。

參考資料:

1. 日本能率協會顧問公司(JMAC Consultants)獲利設計(Profit Design)研習課程。(辦理單位:財團法人中國生產力中心)

2. 5945呼叫師傅企業之官網(http://5945.tw/)


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