MKC Logo
本中心無任何政治立場,若有隨機政治性廣告出現,非本中心可控,與本中心無關。
瀏覽數:9544

從行銷方式的演進,尋找地方行銷的制勝關鍵

行銷≠銷售

  行銷marketing與銷售selling,皆納入企業管理的流程,企業製造的產品,透過行銷與銷售,獲得最終的價值與利益。然而,菲力浦‧科特勒(Philip Kotler)曾說:「行銷並不是一門找出聰明方法將產品賣掉的藝術。它是一門幫助你的顧客變得更好的藝術。」換而言之,銷售的主要目標是推銷其所製造的產品,著重於滿足賣方的需求;行銷則是以買方的需求為主,目的在於滿足顧客以創造利潤。因此,行銷是為顧客創造價值與提升顧客生活品質的一門藝術。

圖一:銷售與行銷觀念的比較

資料來源:Philip Kotler,Marketing Management,10th Edition,方世榮譯,民89,行銷管理學,東華書局,P.24。

  有商品之後才能「銷售」,然而「行銷」是在商品存在之前就可以進行,必須找出消費者的需求,以及可提供的對應商品。行銷決策的流程包含:分析市場機會(SWOT、五力分析…)、發展行銷策略(STP:市場區隔/目標市場/市場定位)、規劃行銷組合(4P:產品/價格/通路/促銷)。執行過後還必須監督銷售成果,與不斷地改善商品,甚至也包括決定商品何時下架。所以說,行銷並不是短期的銷售工作,而是一項長期的投資計畫。

體驗行銷創造顧客忠誠度

  單純強調產品特性與品質的時代已經過去,傳統的行銷組合已經無法滿足消費者的需求,改由情境的創造與體驗方式的互動,觸動消費者的內心,產生美好動人的回憶與感受,進而影響消費者的滿意度,成為品牌的忠誠顧客。Schmitt(1999)在「體驗行銷」一書中指出五大體驗行銷策略模組:感官、情感、思考、行動、關聯,運用體驗行銷策略可創造的不同的消費經驗與深化品牌形象。

  今年在輔導南部三個農會行銷的過程中,深刻感受到不同行銷方式的演進,農會相對於一般的企業,步調較緩慢,尚停留在注重品質的傳統行銷方式。因此,農會收購了農民的作物,藉由農產品加工或代為銷售的方式,強調農會品質保證,進而提高農會的利潤。在此過程中,農會推廣產品時,只重視品質的認證,以通過ISO22000與HACCP國際雙認證,或是取得有機標章,列為主要行銷議題與優勢,過度強調生產者的用心,而忽略了行銷最重要的是,滿足消費者的需求與創造不同的消費體驗。

  因此,建議甲仙地區農會採取不同於傳統的行銷方式,配合節慶活動、以事件行銷方式,運用不同的媒體工具,創造不同的消費氛圍。另外,行銷是長期的投資計畫,以階段性的任務推廣,方能兼具廣度與深度,型塑「甲仙=梅精」的地方特色印象。

一、 結合地方特色,建立產品知名度

  藉由全國性的媒體工具,透過電視節目實地拍攝,介紹甲仙梅精的製作過程,與地方意象結合,以及全國性雜誌媒體的廣告宣傳,以事件行銷的方式,在中秋佳節前夕,提醒消費者「送禮送健康」。整合電視與雜誌兩大媒體同時曝光,不僅行銷地方特色,更提高產品知名度。

二、 運用網路分享機制,奠定產品優良口碑

  提高產品知名度後,接著需要在消費者心目中建立優良的口碑印象,利用具互動特性的網路媒體,作為體驗行銷工具,選擇具有一定會員人數的網站合作,不僅達到網路媒體曝光的廣告效益,更希望透過網友的親身體驗與強烈推薦,迅速建立甲仙梅精的優良口碑。另外,網友親自體驗的分享文章,累積長存於網路空間,持續為產品口碑加值。

三、 妥善管理顧客資料,提昇顧客忠誠度

  建立產品知名度與口碑後,為了提高消費者的回購率,顧客資料的蒐集與管理更顯重要,選擇適當的時機(例如:重要節慶、促銷活動前),利用正確的媒體曝光工具(養生保健雜誌、網路社群經營),持續提醒顧客購買,甚至提供相關優惠方案,藉此提昇顧客忠誠度,並達到產品銷售的穩定收益。

  地方特色型塑與產品行銷推廣,需要長年持續的經營,三階段的媒體行銷工作,可針對不同產品與主題,重複運用,創造更多話題性。藉由不同的媒體工具,從感官、情感、思考、行動、關聯,實踐Schmitt的體驗行銷策略模組,打造注重養生的消費情境,聯繫關心家人健康的情感,思考產品的有機與品質認證,進而購買甲仙梅精作為消費行動,持續創造適當的購買時機作為關聯性。總而言之,體驗行銷就是不同於傳統的產品行銷方式,以滿足消費者的需求為出發點,透過氛圍的營造與動人的消費體驗,強化顧客忠誠度。

會說「故事」才能打動人心

  隨著行銷工具的不斷創新與消費者需求的演進,從傳統注重產品的行銷方式不敷使用,轉向營造消費情境的體驗行銷,如今,連體驗行銷都將淪為工具使用,行銷規劃者不僅要緊抓市場的脈動,關心消費者的需求,更需要具備「說故事」的能力,為企業、品牌、商品,說出動人的故事。

  Schmitt的體驗行銷策略模組,從感官、情感、思考、行動、關聯,為顧客創造深刻的消費體驗,然而,真正感動人心的關鍵在於那獨一無二的人物與故事,所有的情境與氛圍,皆是圍繞著核心人物與故事延伸。例如:在網路竄紅的淡定紅茶,就是從分手擂台的故事開始,利用網友分享的力量,迅速引發各大媒體的關注,成為街頭巷尾最潮的話題。南投縣魚池鄉的淡定紅茶,也因此一夕爆紅,賣到缺貨,儘管這是個美麗的巧合,卻一再證明「故事」行銷具有不容忽視的力量。

  綜上所述,行銷是為了幫顧客創造價值與提升顧客生活品質的一門藝術,創造符合消費者需求的產品,提供感動人心的消費情境與體驗,然而,行銷制勝的關鍵,還是在於「故事」渲染的影響力。因此,未來不論是在農會或是地方文化行銷,都必須藉由「說故事」,推廣在地的文化與特色產品,儘管是觀光工廠的設立,也必須先說出動人的故事,運用媒體行銷工具,營造整體獨特的氛圍,才能在消費者心目中建立不可動搖的地位。


您可能會有興趣的課程

資料讀取中...

您可能會有興趣的出版品

資料讀取中...

能力雜誌

資料讀取中...
輔導諮詢