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連鎖加盟的經營模式

連鎖加盟店的成功經營模式理論上,應包括門市作業簡單化、產品大眾化、商圈普及化、通路品牌魅力化等四大要素,茲分述如下:

  第一、門市作業簡單化。加盟的基本概念,就是品牌授權與KNOW HOW傳授,加盟者因為不懂經營技術,所以才要加盟,也就是讓外行的人,透過短期的教育訓練而能上場操作,而在短期內,要讓加盟者從外行變成熟手,門市操作的技術必然不能太難,必須簡單化。

  所以,像麥當勞速食店工讀生都能操作炸薯條、烘漢堡,便利商店能夠做到快速展店,就是因為門市操作簡單化,店員只要會打收銀機、找錢,商品來了會補貨上架就可以了,作業非常簡單化,所以,不論門市工讀生如何異動,新進人員總能在短期內快速上線操作,簡單化的意思,就是所有員工都會做的就叫簡單化。

  第二、產品必須是大眾化消費產品。很多人認為,開店生意要好,產品一定要有獨特性、要有特色、要與眾不同,這個概念並沒有錯,但是這個概念的前提,是只適用在單店、名店以及多店,也就是只適用在店數在一定規模之內,一旦要將店不斷複製大量展店時,所賣的產品就不能再強調獨特性的分眾化市場,而必須改走向大眾化的消費市常?

  因為,一旦開放加盟,就必須達到連鎖的經濟規模,也就是加盟店要開的夠多.而且,加盟總部對每一家加盟店,所持續收取的費用不能過高,每一家都只收一點點,所以加盟店一定要夠多,各店所收取的總費用才夠總部自給自足。以素食日本料理店為例,這是典型的分眾化市場,日本料理店本來就有客層上的限制,消費對象不夠廣泛,再加上是「素食」的日本料理,那客層可又更少了。

  或許有人會說,目前已有業者開設日本料理店,開個三家,每家生意都很好,似乎並沒有受到客層限制而影響業績。殊不知正因為現在只有三家店,所以每家店的商圈範圍都非常大,有的人可能大老遠跑來消費,以大臺北地區三百多萬的人口,只開三家店,那怕消費人口的百分比很低,但總消費人口還是很高的。

  但是,一旦開放加盟之後,加盟店勢必愈開愈多,原本只有三家店,將來可能開到三十家,一旦開到三十家之後,每家店的商圈範圍勢必較只有三家店時小,也就意味著商圈內的消費者變少了,競爭者增加了,但整體的素食日本料理消費市場,是否會隨店數成長而成正比增加?如果沒有,那每家店所分到的餅當然就愈來愈小,業績當然就愈來愈差。

  其實,店面行銷的概念與產品的行銷概念,往往是不一樣的,許多人就是把產品的行銷概念套用在店面行銷上,才會導致連鎖店的失敗。

  以產品的行銷概念來講,往往須要強調產品的特色或是獨特性,必須先要掌握產品的目標客戶,究竟是那一個消費階層,也就是強調分眾市場的概念.以「開喜烏龍茶」為例,當初在電視上強力訴求新新人類的廣告,令人印象深刻,開喜烏龍茶也因此而一炮而紅,訴求新新人類這是典型的分眾市場行銷,但是產品的行銷是沒有商圈範圍的限制,廣告一打,全國都看得到也買得到,訴求的物件新新人類,或許只占全國總人口的百分之五,但整體總合的人口數卻高達105萬人,只要能抓住這個消費族群,產品當然能夠大賣。

  但反觀店面的行銷,由於開店做生意這是有商圈範圍限制的,今天一家店開在臺北,住在台中、高雄的人,不會大老遠跑來消費,對連鎖店而言,會去消費的人,大都是在這家店周遭附近的人。換句話說,店面的消費,無法像產品一樣是沒有區域限制的,除非以虛實整合運用網絡行銷,連鎖店的消費族群只能針對店面商圈內周遭附近的人,如果在這有限的消費者中,再去抓百分之幾的特定消費商品,消費者勢必就太少了。所以,對太有「特色」的店,或是獨特性太強的店,店就不適合開太多。換句話說,連鎖店要開的多,消費商品就一定要走大眾市場,而非分眾市場,產品必須是非常普及化的。

  第三、適合商圈必須普及化。開店做生意地點的選擇非常重要,有人說,開店成功的三大要素,第一是地點,第二也是地點,第三還是地點,地點占了百分之七十的因素。如果開店對立地條件篩選的不嚴苛,則意謂著連鎖店開不多了。

  因為,連鎖店的基本概念,就是品牌在空間上面的延伸,在不同的空間如臺北、台中、高雄等地,開設相同品牌的店面,而不同形態的店,所適合的商圈,究竟是辦公區、住宅區、商業區或是混合區,皆不盡相同。如果某種形態的店,對適合商圈要求的標準是多元化的,自然而然較容易取得適合開店的地點,就像便利商店,不管商圈屬性是商業區、住宅區、辦公區還是混合區,只要是人多的地方就適合開店,店數自然就容易開的多。

  反觀,如果是對立地條件要求非常嚴苛,適合的商圈就不容易找到,店數自然就開不多。像排骨飯、魯肉飯等中式速食店,較適合開在接近夜市形態的商圈,純商業區就不適合,因為,商業區到晚上就沒有生意了。三十五元的咖啡店,必須開在商業區或辦公區,人來人往的一級商圈黃金地段,在二級商圈或住宅區就不適合,店數自然就會受到限制。

  第四、通路品牌魅力須強過產品品牌。品牌一般可區分為通路品牌及產品品牌,所謂的通路品牌,即店門口所掛的招牌,也就是服務標章。但檢視一下國內的部分行業,縱有龐大的消費市場,卻沒能建立起龐大的連鎖店,原因何在?像汽車業,在國內擁有龐大的消費市場,卻沒有一家龐大的汽車連鎖店?再者,像化妝品業,國內有一半的女性消費人口,化妝品業每年還能逆勢成長,卻也沒有一家龐大的連鎖店?

  原因很簡單,因為不論是汽車也好,化妝品也好,產品的魅力都太強了,消費者購買時,對產品的指名度太高,通路品牌的重要性就相對降低,就像許多企業老闆喜歡買賓士汽車,大家在意的是賓士的標誌,誰管是在那家店買的。許多女性買化妝品也是一樣,有的人喜歡香奈兒,有的人指名CD,當產品魅力太強時,化妝品究竟是在百貨公司、化妝品專賣店或是跟直銷買的,重要性就已大幅降低。

  所以,當產品的魅力太強時,通路品牌的重要性就相對降低,連鎖品牌的魅力自然就無法建立。反觀,要建立連鎖品牌的魅力,產品的魅力自然不能太強,像7-ELEVEN是一個非常成功的連鎖體系,其所賣的商品,與其他便利商店,似乎也大同小異,而且消費者在購買時,產品的替代性很高,譬如要買一瓶統一鮮乳,當統一的已經賣完時,消費者是會選購光泉或味全等其他廠牌,或是再跑到另一家超商,指名買統一鮮乳?

  連鎖體系所要建立的是通路品牌,而非產品品牌,惟有建立起連鎖的金字招牌,加盟店才會依附在這塊招牌之下,才不會自行獨立,否則,加盟店就算擁有一樣的商品,但一旦換了招牌,業績也就跟著下滑,連鎖的魅力也正在此。


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