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哈比人與飛航安全須知:一個服務創新的典範案例

  如果您有在夜晚或清晨搭乘十幾個小時的跨洲航線經驗,一定會對下列情境有所感觸。結束在機場漫長等待,好不容易進到機艙打算閉上雙眼舒服睡上一覺,但卻仍須再稍候一會兒,等待空服員準備就緒,開始上演一段無劇情的飛行安全內容解說,搭配無趣旁白與機械性的肢體動作,就算是空服員臉上掛著笑容,也讓人提不起興致,更別說專注在重要的飛行安全知識上。事實上,對乘客而言,飛行安全解說是必要且重要的,尤其這些知識,在不幸面臨緊急狀況時,對於能否存活有決定性的影響。惟,放眼全球各大航空公司,卻有上述通病,讓人不禁思考是否能有其他的方式能夠徹底進行服務流程的改善、解決這樣的飛安困境。

  紐西蘭航空(Air New Zealand)延續先前三年透過拍攝有趣影片創造話題的經驗,繼續大玩創意試圖打破過去傳統單調公式化影片巣臼。此次搭配「魔戒(The Lord of the Rings)」導演傑克森(Peter Jackson)推出新作「哈比人:意外旅程(The Hobbit: An Unexpected Journey)」電影,於11月初推出中土世界飛航指南「意外解說(An Unexpected Briefing)」的飛行安全需知解說短片,該短片取自作家托爾金(J.R.R. Tolkien)名著「哈比人歷險記(The Hobbit)」中的段落,使這種於起飛前播放,卻普遍枯燥乏味的安全說明影片,讓人面目一新。此次影片的規模與賣點更加突破以往,該短片在網路上廣為流傳,引發大批網友及行銷廣告領域專業人士的討論,並且趕在電影全球首映前推出,企圖吸引遊客前往電影拍攝地點紐西蘭觀光。

政府支持文化創意產業  帶動觀光經濟效益

  首先論及紐西蘭政府為振興近年來低迷的觀光產業,不惜出資千萬美金,成為片商Warner Brothers的策略夥伴,可看出其對電影產業寄與厚望。尤其,去年二月紐西蘭面臨南島基督城大地震,造成旅遊業嚴重蕭條;而2011年年底巡迴全國舉行世界杯橄欖球賽(2011 Rugby World Cup)的遊客人數亦不如預期。首相John Key在基督城災後重建及大型場館後續處理皆需龐大經費的雙重壓力下,仍甘於冒著被反對黨及民間意見領袖阻撓的風險,不惜投入大筆經費於單一電影上,所期望的就是能再度複製九年前魔戒的成功經驗,魔戒三部曲在過去九年內,為紐西蘭多帶來超過三百萬國際觀光客,創造超過二十億美金的觀光價值。根據紐西蘭觀光局的調查,有9%的觀光客是因為喜歡魔戒而至紐西蘭旅遊,由此更可看出一部成功的電影,對於位處於地球邊陲的紐西蘭觀光帶來莫大影響與效益。

結合魔戒電影主題  大玩整合行銷傳播

  而紐西蘭航空(Air New Zealand)屬於南半球區域型航空公司(後簡稱紐航)。依據目前每年針對全球航空公司所進行的各項評比,無論是英國Skytrax透過每年收集超過1,800萬名國際旅客對飛航及服務整體經驗意見,所彙整出之年度全球最佳十大航空排名;或德國AERO International所評選全球十大最安全航空公司,以及世界空姐協會(WASA)所票選之全球十大年度最佳服裝及年度最美麗空姐排行榜;或是由Businesstraveller.com網站所票選之全球最辣空姐等評比,紐西蘭航空一直以來都是榜上無名,過往並無太強眼表現。在這次哈比人電影的整合行銷計畫中,紐西蘭航空延續了九年前魔戒電影的前例,也參與了整部片整合行銷(IMC)計畫,扮演相當吃重的角色,接連推出各項哈比人相關的飛航服務,除塑造電影氛圍外,紐西蘭航空形塑其宣傳訴求賣點為世界唯一穿越夢幻中土世界(Middle-earth)的航空公司,同時推出繪有哈比人年輕比爾博與灰袍甘道夫巫師和12矮人圖樣的2架波音777飛機,除2012年11月28日在紐西蘭威靈頓首映乘載至紐西蘭威靈頓參加「哈比人:意外旅程」首映會的乘客,日後亦作為定期飛往倫敦及美國的班機使用。同時,將紐西蘭電影工業中心首都威靈頓國際機場內外鋪上大紅地毯,並依照電影中的氛圍作佈置,在機場入境大廳美食街上頭,懸掛起魔戒系列關鍵角色咕魯正再抓魚的經典塑像,活靈活現的模樣吸引每一位入境旅客的目光,成為機場的賣點,讓觀光客願意花錢前來朝聖的地標。在諸多的行銷手法中,最引人關注的創意是推出中土世界飛航指南「意外解說(An Unexpected Briefing)」的艙內飛航安全須知解說短片(In-Flight Safety Video),該短片耗時三天在飛機實景拍攝,製片公司為得過奧斯卡獎的維塔工作室(Weta Workshop),於後文再行介紹說明。

漆有年輕比爾博與灰袍甘道夫的紐航波音777-300ER

圖片來源:Skift

漆有12矮人圖樣的紐航波音777-300ER,飛機頭附近的是矮人之首索林

圖片來源:Dailymail

機艙內推出各項哈比人相關飛航服務來塑造整體氛圍,如哈比人主題的眼罩以及襪子

圖片來源: Dailymail 

 

機艙內推出哈比人主題的T-shirt及襪子眼罩

圖片來源: Dailymail 

飛行安全影片典範案例:如何提高乘客閱聽率,進而培養正確飛安觀念?

  過去幾十年來,全世界航空公司整體服務品質,無論是飛機性能、機上餐點以及空姐服務細緻度與儀態都有大幅度的提升,惟獨民眾仍缺乏對於飛航安全觀,每回起飛前的空姐飛航安全須知影片,除非男性同胞或首次搭機還充滿新鮮感的乘客外,多數人轉移注意力到其他的地方,如睡覺、打電動或看電影等,反而將重要的資訊當成耳邊風。近來各家航空公司無不絞盡腦汁,透過具吸引力的的飛航安全須知影片和方式,吸引旅客的注意,提高乘客閱聽率(GRP),並將這些飛安基本動作烙印到潛意識中,進而培養正確飛安觀念具體達到強化大眾飛行安全知識的目的,幫助航空公司克服一個重要但卻遲遲無法解決的老問題。茲就飛行安全影片所產生的行銷效果綜合說明如后:

  2008年美國達美航空(Delta Air Lines)為提升旅客對飛航安全重視,鎖定經常瀏覽YouTube的網路世代,徵選出1位被被網友認為酷似安吉莉娜裘莉的美艷空服員來拍攝宣傳短片;以及2011年菲律賓宿霧太平洋航空公司(CEBU PACIFIC AIR)推出讓熱情洋溢的空姐在機艙走道上,以跳舞方式教導逃生設備,來吸引乘客目光。

  

而這幾年逐漸打響創新名號的紐航,稱為最精確洞悉這項消費者需求的航空公司也不為過,如同該公司所言〝Over the last couple of years, Air New Zealand's been doing some crazy things with our in-flight safety videos.〞從三年前起紐西蘭航空,就不斷挑戰創意極限,年年推出令人耳目一新的新作品,羅列幾則具代表性的影片說明如后:

  2009年紐航為了打響「完全公開,不隨便變相漲價 (nothing to hide)」的招牌,由公司機組人員披掛上陣,以全裸畫上人體彩繪制服拍攝宣傳廣告及飛航安全須知影片,來創造話題以塑造不隱藏的形象。

  

2010年則邀請紐西蘭全民瘋的紐西蘭國家橄欖球隊(All Blacks)成員,成為影片主角拍攝宣傳廣告。

  

2011年3月名為「空中狂熱」(Mile-high madness)特別企劃,拍攝搞笑宣導飛航安全「健康飛行(Fit to Fly)」,該片邀請美國知名健身教練席蒙斯(Richard Simmons)與一群身穿螢光色緊身衣的男女在飛機走道勁歌熱舞,配合輕快音樂、誇張的舞步,以及健身教練高昂嗓音下,說明飛安知識,在歡娛喧鬧的氛圍下,確實達到引誘旅客全程收看的效果,影片上傳不到一個禮拜的時間,就超過150萬人次點閱。

  

2012年6月則推出以動態素描呈現方式的飛航安全須知影片,幽默充滿故事性的內容也獲得好評。

 

 2012年11月推出前述的中土世界飛航指南「意外解說(An Unexpected Briefing)」的倉內飛航安全須知解說短片(In-Flight Safety Video),被譽為史上最佳的飛航安全影片。

  乘著大導演傑克森爵士及九年前魔戒迷的殷殷期待,影片的露出得到前所未有的成功,除了帶來的廣告宣傳效應,紐西蘭航空多年來對於飛航須知廣告的重視,已經成為業界的一個標竿。影片由充滿魔戒獨特氛圍的樂曲揭開序幕,片中搭乘紐航班機前往「中土世界」朝聖的旅客包括半獸人、尖耳精靈和毛腳哈比人,而哈比人與魔戒三部曲名導彼得傑克森與小說原著作者托爾金的兩位曾孫也客串一角露臉。另由紐西蘭航空的空服員扮演電影魔戒中的角色,進行奇幻感十足的飛安解說,如由白袍巫師甘道夫擔任機長,精靈國公主及王子擔任機組人員,示範各項安全逃生用具及避難設施的使用,而乘客則由魔戒遠征軍戰士扮演,並在扮演精靈公主的女空服員的介紹過程中,與乘客互動穿插各種幽默笑料,對著愛抽煙斗甘道夫巫師說「艙內不准吸菸!」;而咕嚕更在影片扮演要角,於班機一片漆黑時來回於走道指點緊急逃生照明燈所在,諸如此類的情節,勾動了觀眾心中對系列電影的美好記憶,不僅讓每位魔戒迷得以從溫舊夢,也讓大家在充滿樂趣的觀看經驗中,自然而然了解各項安全逃生設施的使用方法。

數位影音內容X社群行銷X娛樂互動  成功提升閱聽率與品牌知名度

  這段飛安影片全長四分四十七秒,在威靈頓記者會首波後,隨即引起很大迴響,不僅為當天紐西蘭與澳洲的新聞頭條,且成為歐洲各國晨間新聞的焦點。在飛往倫敦與洛杉磯之兩輛彩繪機及紐航所屬班機使用持續播放用,且為了迎接人數佔總數四成以上之亞洲觀光客,影片也另製作簡體中文及日文字幕,希望能克服語言障礙,引起更大共鳴。這段充反趣味與教育性的飛安影片,似乎不會隨著今年冬天電影而落幕,而是預計會持續播放兩年的時間,直到哈比人系列三部曲結束為止。這樣有趣並具宣傳教育意義的影片,如果必須要搭乘紐航才看得到的話,實在很可惜,為了妥善運用影片的影響力,將影片正式在紐航YouTube官方平台推出,透過24小時不間斷的免費分享,將內容散播到全球各地,透過網路傳播,免費將內容分享散播到全球各地,1天內旋即吸引240萬人次點閱,在50天內,點閱率突破千萬人次(截至12月17日止為10,008,992人次),如同紐航國際行銷主管J. Williams所說,「旅客們對於我們能用這樣的方式,呈現非常重要的安全影片,一定會感到無比窩心,且整部短片非常具娛樂性效果。」除了讓吸引乘客注意而自然學習到相關的飛行安全知識外,同時,提高各年齡層旅客的觀看誘因,並增加互動性與觀看樂趣,娛樂性十足。例如,此次導演也在片中埋了幾個謎,增加與乘客的互動性,如果仔細觀看影片,還可以從影片中的線索發現精靈預藏密碼,猜中的旅客就有機會獲得相關套裝行程及其他大獎等多重誘因,使該飛航安全須知短片,創下前所未有的乘客閱聽率新紀錄。

  根據從Google Trend的查詢結果,與「紐西蘭航空」相關的英文關鍵字,隨著十一月初飛安須知影片上線,查詢率就暴增了好幾倍;而透過網路相關關鍵字查詢的數字更是驚人,全球上百萬各不同語言的網站及部落格瘋狂轉貼與介紹這個有趣的短片,而透過諸如Facebook、Twitter、Google+等社群網路服務介面(SNS)擴散出去者就更不在少數。由此可以看出,隨著影片在網路世界不斷地被轉載,紐西蘭航空公司的知名度瞬間暴增,被世界各地的居民廣為熟識,並增加對該品牌好感度。尤其若正好是高涉入(High Involvement)的忠實影迷的話,更是直接成為紐航潛在消費者。綜上,藉著魔戒與哈比人之名,透過一部僅花了短短三天拍攝的飛航安全短影片,紐西蘭航空儼然已從一家南半球區域型航空公司,晉身到擁有全球知名度且博得創新美名之新興航空新貴。所得到的廣告行銷效果,是全球眾多每年持續花費上千萬美元行銷預算在各大機場及國際重要報章雜誌上大打形象廣告的一線航空公司所遠不能及的,但以小搏大的紐航辦到了,且不只是紐航,也別忘了在廣告露出的頭一天,這則新聞登上了世界上各大新聞傳媒的頭版或者旅遊休閒版業上,紐西蘭國家的整體形象也因此獲得了一次效果良好的免費宣傳效果。

  除了乘客、紐西蘭以及紐西蘭航空公司外,片商當然也是此次行銷活動的最大贏家。自短片規劃初期,即設定這部影片,不僅是單純提供In-Flight艙內播放而已,而是打算以「準預告」的形式,搶在官版預告片正式露出前進行預先宣傳,扮演整個行銷計畫前鋒的角色,仿如向世人宣告「魔戒系列電影重出江湖」。整體電影廣宣出自於華納兄弟之縝密行銷企劃,有別於一般電影上映前僅有一次性的宣傳,此次哈比人電影採用兩次性預告宣傳的型式,巧妙的運用電影上印前影迷等後的時間差,由新媒體網路先行,以傳統的電視廣告收尾,創造了可供未來電影宣傳參考的成功模式典範。此手法與過程正可以行銷大師Dr Heinz Thielmann教授所創之消費者行為AIDA公式來加以說明之。首先,飛航安全須知短片的推出,正式敲響整個計畫的序幕,除透過影片喚醒老魔戒迷的記憶,並吸引新的影迷的注意外,透過網路的擴散性,創造口碑行銷效應,係第一階段「Awareness(認知)」。而在正式預報片推出前將近一個月的議題悶燒期時間,該短片除帶動電視新聞及報章雜誌等大眾媒體對於電影的加強報導外,網路世界中部落格、社群媒體網絡間的資訊交流更是如火如荼,即進入第二階段「Interest(興趣)」。而後,由電影中精彩橋段所剪輯而成的官方版電影預告片上檔,透過主流傳媒強力播送,亦推波助瀾地挑動並刺激影迷對於影片的期待與觀看需求,達「Desire(渴望)」的階段;因此,當電影一上映,自然就會進入模式的最後一個階段「Action(行動)」,即進場觀看電影,甚至揪團一起觀賞。整體來說,此次的整合行銷手法體現AIDA方程式的精要之處,將A與I之間拉出一個間距,讓電影即將上演的消息與內容,先在社群網絡間曝光,並獲得熱烈地討論,並透過消息的擴散,帶種影迷看片的慾望,進而助長電影的整體聲勢。因此,短短四分半鐘飛安影片所創造出的行銷效果與經濟價值,不亞於一部電影正式上映前的預告片。

從服務設計及服務創新的觀點出發

  以上嘗試從旅客、民眾、航空公司及片商的角度,探討今年度哈比人電影相關之「意外解說(An Unexpected Briefing)」的飛行安全需知解說短片所帶來之效應與價值,以下試圖回到最初使用者中心的立場,分別從服務設計及服務創新的觀點進行探討。

  首先從服務設計的理論中以使用者中心(UCD)觀點,審視整體服務流程及其所創造之體驗價值(Experiential value)的顧客體驗旅程圖(Customer journey maps)來看,整個搭機的程序中,飛航安全須知影片的播放,係在登機後引導安排旅客入座後,與機組人員產生互動的第二個服務接觸點(Touch point),更重要的是,這個接觸點同時也是在旅客終於安頓下來之後,第一個能夠有較長時間體驗的接觸點,透過特殊具差異化兼具娛樂性質的影片展示,帶來旅客一個全然且獨特的感受。而這段時間所創造的經驗相當重要,將影響未來數個到數十小時飛行的情緒與感知。從整個經濟價值的層次上來看,一段吸引人且具教育性意義的影片,所提供的不只是服務,而是一種感官上的體驗,尤其讓長期以來旅客一直處於被動觀看的心態,轉變成為主動積極,且意猶未盡再次點閱觀看,這就是這個精彩的短片創造價值之處。回頭來看此次的案例,紐航確實精確掌握住登機後,第一個長時間的服務接觸點,旋即創造一個好印象,在旅行之初,就帶給旅客的是一段超乎預期、難忘且充滿樂趣的開始。不難想像,此後旅客也將帶著愉悅且放鬆的心情,享受這個美好的飛行旅程。對旅客如此,對空服人員更是如此,一段好的服務,往往是服務提供者(Service Providers)與服務接收者(Service Receivers)彼此間共創價值的過程,因此在飛行之初,即創造出這一段美好的氛圍,旅客的好心情也將鼓舞空服人員,願意更盡力提供細緻、貼心的服務體驗。

  回歸到問題最初,旅客搭乘飛機的理由各式各樣,無論是為了旅行或是商務,唯一的目的是透過飛機這個載體,完成人或物品運送前往下一個目的地。因此,對於航空公司而言,安全傳送是公司成立之核心要務;此外,才論及到航空公司在整個服務流程中,有無創造任何超越顧客期待的突破性服務。從紐航的例子,可看到幾處服務創新的影子,如,改變了傳統飛安須知影片樣版化沉悶不堪的樣貌;運用了地緣脈絡的連結性,並結合過往已具高知名度之系列電影,不僅提高觀看吸引力,亦確實達到確實傳遞飛安訊息的功效,同時創造飛行的新體驗。再者,影片透過創意化的改變,讓原本不具任何商業價值之功能性機艙安全須知,搖身成為可媲美精心剪輯電影精華之電影預告片。以草根行銷(Grassroots Marketing)的策略,搭配網路媒體接近個別消費者,後以新舊傳媒交互靈活運用,創造出驚人口碑與影響力,成功地落實行銷溝通的黃金法則,即透過行銷溝通槓桿加上獨具創意的戰術運用,達到有效說服的效果。

結論:共益互利創造多贏局面

  總結本個案分析內容,實為創造多方共益互利(Mutual-benefit)的典範。對紐西蘭而言,搭乘電影順風車,透過一個創新點子,創造出驚人的總體經濟價值。對航空公司而言,這部四分三十秒不到花費三天拍攝完成的飛航安全須知短片,小兵立大功,其背後所帶來的乘數效應(Multiplier Effect)與所創造出之廣告效益與具體提升的品牌資產價值,難以估計;對廣大的乘客而言,花費同樣的交通成本,因為這一個小環節的創新,享受了一個超乎預期的服務體驗與了一個難忘的飛行體驗與回憶,獲得額外的附加價值;而對片商而言,透過小規模資源的投入,帶來驚人的廣告宣傳效應與票房收入,更是實質受益者;而對於全球影迷而言,也多了一段有趣的議題可以討論。綜上,因此千萬不可小看身邊任何一個簡單的創新,當創新的種子乘風而起,並往四處擴散,也許下一個蝴蝶效應(Butterfly Effect)就即將展開。


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