當油價漲聲不斷，國際環保意識不斷抬頭的聲浪中，電動車儼然成為近來最夯的產業之一。雖然各國政府紛紛祭出許多的政策大力推動電動車，同時也有許多相關廠商都紛紛投入電動車產業的相關研究，但絕大多數投入的企業往往是從技術面切入－不是投入車體的研發，就是在「電池」這個關鍵零組件上著墨。因為電動車的「電池」往往是阻礙電動車發展的關鍵因素，目前仍受限於電池的續航力，電動車最多只能讓車子行駛100英哩，而且電池再次充飽電得花上好幾個小時，完全無法滿足汽車駕駛者想要長途旅行的需求。除此之外，電動車更換電池和傳統汽油車加油所耗費的時間相比，更是費時費力。更遑論電池本身價格居高不下，多數的電動車根本不會考慮去買第二顆備用電池。對於一般消費者而言，仍然採用傳統的汽車而不採用電動車的主要因素之一，電動車的電池更換與充電是關鍵！這時候，有家公司看到這項顧客未被滿足的需求，積極的想要創造一個全新的商業模式。
若從汽車使用者的角度而言，傳統的汽車使用模式是消費者直接向車商購買，之後再由消費者負責後續的維修、燃料、停車與其他費用(如下圖所示)，因此，使用者在購買車輛時，常忽略了後續的維修、燃料等成本。
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找到新缺口，定好公司定位
有一家新創公司卻企圖打破這個傳統的僵局，將自己定位成「介於汽車製造商和終端使用者間的服務提供者」，從解決「如何讓大家不再依賴石油」的問題開始著手。這家公司就是Better Place，由以色列企業家Shai Agassi於2007年創立，總部設立在美國矽谷，而主要的營運和研發總部都在以色列，目前在以色列、丹麥、美國及中國杭州都有示範經營點。這家公司提出一個新的商業模式，不與其他的企業一樣，開發電動車車體或是電池技術，而是積極的投入電動車的電池交換站－類比於既有產業模式，他們所投入的是加油站的生意！
經過這幾年的技術開發、資金募集後與積極說服政府投入資源後，Better Place在2012年初才正式大規模的推出電池交換服務。Better Place切入汽車製造商與使用者間的藍海，該公司在產業中所定出的模式如下圖所示。
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和夥伴共創，共同解決顧客需求
從顧客未被滿足的需求先著手
Better Place先思考一般消費者既有的「未滿足需求」外觀要像一般的汽車一樣，而且性能不能比傳統的汽車差甚至要更環保，充電的時間最好要像傳統的汽車加油一樣，5分鐘就可完成「加油」，然後再上路。
根據車商的調查指出，大多數的汽車使用者，都是將汽車應用於短程的20哩交通通勤約左右。但是汽車使用者在假日時仍有長途旅行的需求，因此，對於使用者而言，購買車子時必須能同時滿足上述這2個需求。
但是，「無法長途旅行」這一點也正是電動車無法大幅擴展市場的主要致命傷之一！也就是說，如果要把電動車產業的餅做大，就必須解決電動車路程延伸的問題。
重新選定目標市場
一開始，Better Place也曾將目標對象焦點錯置，將目標客群的焦點放在想要購買新車的人，但前美國總統柯林頓卻點醒了他們，將焦點轉向讓電動車取代二手車市場，讓這些人免費可以使用電動車才可真正把市場做大。於是，Better Place設想，將汽車的所有權與電池的所有權分開，把電池視為基礎設施的一部分。為了解決這個問題，Better Place必須先著手於建立基礎設施－充電站，而且為了符合電動車環保的形象，電池充電時所採用的電力都必須來自於再生能源，如風力發電或太陽能。
與夥伴共同研發關鍵技術
Better Place同時也著手和雷諾汽車共同研發5分鐘換電池的技術，目的是不要改變使用者的既有習慣，讓使用者的轉換成本降低。於是Better Place訴求電動車的電池交換和傳統加油時間一樣，5分鐘之內就可輕鬆完成，並強調drive, switch, and go的模式，這一點滿足了電動車使用者不想浪費時間在更換電池上的需求。在車子性能的部份，根據筆者去年到丹麥的實際體驗，電動車本身最高時速達185Km，從0 Km加速到50Km只需4 秒，車子行駛起來很安靜，甚至比大部分的傳統車子都還安靜，而且車子開起來舒適感也和傳統的汽車沒太大的不同。這一點滿足了顧客的另一個基本要求外觀、性能和傳統汽油車相似甚至更優越。
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圖：Better Place的電池交換只需5分鐘
切入產業藍海的商業服務創新模式
此外Better Place的更值得了解的是它的商業服務創新模式，考量目標使用者的購買力(affordability)、降低整體的費用(包含購車金額、後續的維修等費用)，切入尚未被滿足的電池交換的產業藍海，除了大幅的建構電池交換站，一方面也積極遊說政府政策配合，以丹麥為例，政府給予電動車購買零稅率優惠，相較於一般車輛購車需支付額外200%的稅，大幅降低購車時的成本，也因此大幅增加使用者購買電動車意願。在成本支出方面，Better Place也選擇和丹麥最大的電力公司Dong合作，將來自於風力發電的電力做為電池交換站的電力來源，同時選擇在夜間電費較低的夜間將使用者交換下來空電池充飽電，以降低成本。充電好的電池，則會等待下一個使用者前來交換。
如同電信業者，綁約之後顧客可以零元或是較低價格購買新手機，Better Place也複製類似模式，只不過顧客是為里程數而付費，Better Place也邀請顧客加入公司會員收取月租費作為獲利來源，並提供有多種資費方案可供選擇。而類似這樣的商業模式也在以色列同步推行。
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圖：Better Place在丹麥的營運模式
用延伸服務，加強與顧客的互動
此外，Better Place 也開發一個智慧娛樂導航系統Oscar，透過這個系統，教育他們的使用者，如何使用更省電，更提供一個平台，開放使用者交換駕駛智慧，同時能讓Better Place更了解使用者的心聲。目前Better Place在丹麥當地沿著高速公路興建許多的電池交換站，讓汽車在長途旅程中，也不怕突然沒電，因為車子內的GPS導航系統在電池耗盡前也會告知車主最近電池交換站的位置，而車主只要花個5分鐘的時間，前往更換電池，然後就可再出發，目前已經可以讓這些電動車的使用者在丹麥境內安心暢遊了。
另外，在服務創新方面，Better Place為了讓從未開過電動車的使用者，能更有信心，進而轉換，他們也和著名的連鎖租車公司Avis合作，提供電動車出租，讓使用者體驗電動車的好處，於是他們在丹麥也推出「鐵路+電動車」的環保租車優惠方案，提供短租旅客優惠，進而擴大電動車市場。
綜合上述，Better Place從了解顧客需求開始，切入市場藍海，藉由體驗服務與商業模式設計，擴展更廣大的商機，是一個結合商業模式創新與服務創新的典範案例。
參考資料：
1.馬克.強生(2010)。白地策略：打造無法模仿的市場新規則。王麗冠譯。台北市。天下遠見。
2. 2012丹麥服務創新研修團研修資料。經濟部技術處培訓系統與服務創新研發管理專業人才培訓計畫。
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Better_Place