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設計思考之產品服務創新設計應用

  1984年行銷教父科特勒(Philip Kotler)提出:「設計,是強而有力卻被遺忘的策略工具。(Design: A Powerful but Neglected Strategic Tool.)」說明了設計並不只存在於產品設計,更應表現於經營思維。設計從過去的視覺美學設計一直到現在的管理設計,總體設計範疇上至經營策略,小至產品螺絲、服務人員鞠躬角度,進而衍伸出一門管理顯學-「設計思考」。

  設計思考(Design Thinking) 從1987年正式提出,到現在發展出許多延伸概念,像是使用者導向創新設計(User-Oriented Innovative Design)、使用者體驗創新設計(User Experience Innovation Design)、服務體驗工程方法(Service Experience Engineering)等等,去年這類相關文章也出現在許多商業雜誌,內容包含了各式商品、管理課程或是顧問設計公司之服務項目,但說穿了設計思考其實是一種思維模式,過去的業者能夠思考的是「這個產品有沒有人賣過」,但在產業創意發展相對成熟的現在,業者在創意發想時應該問自己「這個產品可以為誰提供怎樣的服務」、「他用了產品以後會有什麼樣的感受」,再進行經營策略規劃;簡單來說,就是從「使用者角度思考需求」,畢竟產品再好,若沒有對應之消費者需求也是枉然,不如倒果為因,進行更有效之服務規劃及產品設計。

  下面介紹產品創新流程;從消費者體驗為出發的創新點子到底如何產生、又如何轉化成可以獲取利潤之產品服務、到創業者如何規劃與設計思考相對應之經營策略。

產品服務創新設計流程可分為四個步驟:

一、 產品消費族群定義

  產品服務創新設計首先要先定義出產品服務的使用客群(Target Audience,TA),如:3C愛好者、20-30歲用戶等,不必非常精準,但必須符合產品服務設計範疇。

  以溫泉業者為例,為了提升業績希望推出新產品服務,又觀察到近來單身女性消費能力提升,便將下一季的消費族群設定為20-35歲之單身女性。

二、 消費者洞察

  消費者洞察是產品創新設計流程中非常重要的一個步驟,主要是因為消費者的喜好很難測量、消費者的消費習性更是變動的,在使用者設計原則下,建議採取引導訪談進行消費者洞察,引導訪談的應用對象可為深度、很少使用產品服務之消費者或沒有體驗過產品服務之潛在消費者。

  調查者可闢一空間予訪談者,並藉由文字之引導訪談者進行問答,訪談原則為從前一個問題的回答再深入提問,直到無法再提問便換其他方向之問題。藉由問題由粗入細、不主觀批判之訪談原則進行,由於引導文字僅提供訪談者大概之情境條件,蒐集大多數訪談者之問答結果,可發現潛在之產品需求。

以前述溫泉飯店業者為例,邀集20-35歲之單身女性進行訪談,調查者先給予一段說明文字:「今天剛好來到溫泉勝地,看到好多溫泉飯店,我走進去其中一家飯店…」,接著便開始提問:

 Q1.妳覺得為什麼妳會選擇這間飯店?

 A1.因為這間飯店外觀讓我感覺很喜歡。

 Q2.可以提出更具體的說明嗎?

 A2.像是接待大廳的落地窗讓光線透進來,讓人很舒服的感覺。

 Q3.妳走進去了之後,有什麼服務或是設備讓你覺得特別喜歡?

 A3.飯店內部隱密性高、服務人員接待親切、湯屋內部有送免費水果。

 Q4.妳提到了隱密性的問題,妳覺得這間飯店哪些地方讓妳覺得有隱密性?

 A4.當我到接待大廳時,沒有其他客人,接待人員馬上接待我進去湯屋,不用和其他客人一起等待。

  訪談結束後,整理所有訪談者提出之意見,並進入下一步驟。

三、 產品服務設計

  這個步驟以蒐集到的使用者意見為發想基礎,提出對應的創新點子,並整理出可行之產品服務設計。設計思考和過去產品服務創新的主要差異點,是設計思考以使用者需求模擬和產品服務原型(Prototype)塑造為主要流程,經由模擬過程的不斷演練,對於企業創新力提升有極大的助益,創意發想階段建議採用心智圖(Mind Map)概念進行創新點子之延伸。

  產品創新發想過程以工作小組討論進行,組員將蒐集到之相似創意點先匯集整理,再發散規劃產品服務之創新設計。最後收斂具有市場性的產品設計,塑造產品服務原型(流程)。

以溫泉飯店業者為例,從訪談者蒐集到了5個創意點,包含:

 ♦ 目標顧客喜歡光亮的飯店大廳

 ♦ 目標顧客喜歡接待人員只服務她的感覺

 ♦ 目標顧客喜歡高級沐浴備品

 ♦ 目標顧客喜歡更貼近當地風景文物的遊程規劃

 ♦ 目標顧客希望飯店能夠提供行李寄送服務

工作小組的組員便將5個創意點分為:

 ♦ 硬體設備:1.目標顧客喜歡光亮的飯店大廳、2.目標顧客喜歡高級沐浴備品

 ♦ 軟體服務:3.目標顧客喜歡接待人員只服務她的感覺、4.目標顧客喜歡更貼近當地風景文物的遊程規劃

 ♦ 旅遊相關服務:5.目標顧客希望飯店能夠提供行李寄送服務

組員接著針對創意點開始發想:

 1. 針對飯店大廳設計,組員提出挑高一樓樓高、建置大面落地窗、落地窗外建置水池,增加光源反射。

 2. 沐浴備品組員則提出和知名品牌H牌、B牌合作,添置備品、除了入住或泡湯使用之備品,另外提供一套完整的沐浴備品給顧客留作紀念。

 3. 對於接待人員服務,組員提出接待人員須依顧客預約時間輪調服務,一次只服務一組客人、接待人員必須第一時間以顧客姓名親切接待,不可讓顧客告知才知道接待的客人是誰。

 4. 針對遊程服務,組員提出定期舉辦當地名產景點分享會、提供當地風景文物遊程商品販售。

 5. 組員另提出和宅配公司簽合作契約,旅客可事先將行李寄送到飯店,旅程結束後再將行李宅配回家中,寄送費用一律由飯店吸收。

轉化上述產品服務設計為創新消費流程:

 1. 黃小姐事先先到飯店網站購買遊程,填寫基本資料。

 2. 飯店收到訂單的第二天早上,致電給黃小姐確認已收到訂單,並提醒行李可免費先寄送到飯店,黃小姐選擇先把行李寄送到飯店。

 3. 宅配業者收到寄件需求,前去黃小姐家中收送行李。

 4. 入住日前一天飯店再度致電確認黃小姐到達時間。

 5. 入住日當天接待人員去門口接待黃小姐,並親切告知行李和H牌沐浴備品小禮盒已經準備好在房間內,提醒館內設備使用方式,另贈送黃小姐飯店周邊和飯店內餐廳推薦小手冊。

 6. 黃小姐稍事休息後,依照小手冊內的資訊享用了美食,得到充分的休息,度過一個美好假期。

 7. 黃小姐回到家後1日,收到紙盒內的行李,裡面有飯店提供的四季名產景點分享會活動DM,歡迎舊雨新知參加交流。

 並將討論出的創新消費流程及需要之廠商資源盤點、規劃為產品創新提案。

四、 經營策略規劃

  完成創新的產品原型設計後,有相對應的策略和資源整合方能將之體現於企業獲利。對於創新策略佈局,科技策略專家傑佛瑞‧摩爾分析,企業要把投資重點放在「唾手可得的優勢、也就是可以用來改變現狀的力量來源」,運用有限的資源發展關鍵創新產品。

  套用傑佛瑞‧摩爾的新五力分析架構,以公司該選擇哪種產品發展的品類力(category power)、公司在該品類影響力的公司力(company power)、目標消費者忠誠度的市場力(market power)、是否已經有熱賣產品的產品力(offer power)、以及是否可以提供比競爭者更優質服務的執行力(execution power)等五構面,綜觀公司競爭力,隨時調整經營策略。

以前述溫泉飯店業者為例,決定是否要推行單身女性客製化產品,須先審視

 1. 遊程收入對於總營收的佔比是否有發展性。

 2. 自家公司遊程產品是否具有知名度,若無,公司是否應該調整現有產品組合。

 3. 若推出遊程產品,大部分的顧客是否會選擇購買自家公司之遊程、合作業者是否能夠獲得合理的利潤。

 4. 新遊程產品是否會熱賣,若能要怎麼拉大和其他業者的差距。

 5. 自家公司是否能夠提供比其他業者更好的服務,若要推動,新產品衡量指標和時程該如何安排規劃。

  上述之流程看似複雜,或可參加相關課程工作坊學習演練,但把握住概念原則不斷操作,將之內化為管理思維,便可在公司換軌發展創新經營領域時得心應手,帶領整體營運更上層樓!

參考資料:

換軌策略 再創高成長的新五力分析;傑佛瑞.摩爾(Geoffrey A. Moore)

使用者體驗創新設計工作坊(User Experienced Innovation Design)課程資料;中國生產力中心


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