市場行銷

新廣告時代的社會責任意識流！

2013/09/27

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陳怡如

廣告的社會效果與影響

　　廣告是一種文化形態，與社會互為依存並產生互動關係。社會的發展為廣告提供了環境和養分，而廣告是社會的鏡子，是對當代生活的描繪與反映，亦透過強烈的創意內容表現與創造，扮演著重新塑造大眾標準的強大力量，人們透過廣告傳播的訊息進行有意識地或潛意識地學習與模仿，影響人們的意識形態、思想觀念、生活型態和行為方式，對當代社會文化與價值，造成了非刻意的社會影響（the unintended social consequences of advertising），促進文化建設、改善與發展。

　　廣告具有相當多正面的社會功能，如提供商品資訊、宣導觀念或主張、培養自由選擇意願、展示理想的生活型態方案、傳遞美學與品味意識等。即便如此，廣告亦涉及諸多社會倫理議題的爭議，過去針對廣告負面社會效果與影響的主要論點包含，廣告的商業主張鼓吹消費主義，讓人們貪得無厭（Acquisitiveness），讓我們的社會變成一個物質慾望高漲的社會；廣告具有操作（Manipulation）、利用（Exploitation）、控制（Control）及誤導（Deviousness）的本質；廣告具壟斷現象，媒體擁有者掌握力量（Media is Power），因為媒體掌握創造與控制消費者接觸點的技術手段，又基於媒體必須付費的前提下，廣告易淪為少數有錢有勢的人的宣傳工具；廣告人重塑並影響人們的價值觀和人生方向，促使大眾成為同質化的一群人；其他如吹噓（Puffery）、刻板印象（Stereotyping）、罪惡感訴求（Guilt Appeal）等不恰當的廣告訊息內容，經由侵入性的大眾傳播媒體露出（Expose），重複性地透過不同的媒體傳遞接收相同的訊息，再透過頻率的增加強化訴求，因而造成它的影響深刻且無法避免。

以數位為溝通核心的新廣告時代

　　當網際網路逐漸成熟，數位媒體顯示出其作為媒體的獨特性。首先，網際網路是雙向媒體，是由使用者控制並創造經驗的媒體，因而創造出主動參與的消費特性，促使商業溝通的世界不再是單向的。再者，廣告為人所詬病的壟斷現象，亦因為網路媒介的關係，接觸閱聽人的權力與機會亦全面開放。數位媒體因而帶來了全新的溝通模式與變項，揭示了新廣告時代的來臨與數位為核心的本質（digital at its core of advertising）。

　　相較過去廣告無所不在的轟炸時代，因網際網路的擴散性與行動載具的普遍性，消費者行為改變，人們花更多的時間和數位頻道互動，對許多消費者而言，數位不是頻道，甚至不是媒體，而是生活的一部分，黏著度不可同日而語。也就是說廣告更進一步地與我們的日常生活無縫結合。過去憂慮廣告所帶來的操弄、利用、控制、誤導以及不斷被商業化的議題爭議是否將更加紛擾不休？

　　在數位媒體本身技術上進步的同時，網路的雙向本質使新媒體賦予品牌直接向消費者說話，也直接收聽消費者回應的溝通模式，且權力大幅向消費者移動，無數人擁有持續就任何主題給予任何企業回饋的能力，也逐漸發展出社會性，催化新興數位對話世界的重要元素「真實（the truth）」的產生，讓品牌的行為被消費者有效地持續監督，好的事蹟獲得一連串的口碑傳播，相反的，不好的事蹟也會被立即的揭露，正負的效應接如同漣漪般一圈又一圈地擴散開來，而品牌無法掌握控的鑰匙，促使整個社會能夠清楚區別提供真正價值的好產品與服務，進而推動業者提供好的商品，並以合宜誠實的方式溝通。

　　新廣告時代，品牌不得不尋覓新的參與、投入和行為模式。品牌須從過去由品牌單向發動訊息轟炸式溝通的指導性組織角色醒悟，必須從競逐消費者注意力的低階運作遊戲中提升，轉變為傾聽社交媒體上人們對它的談論，並根據對閱聽人真誠真心的理解，秉持願意為其提供有力的價值交換原則（value exchange principle），進一步擔任策展人（curator）的角色，為資訊賦予脈絡、創造情境，提供觀看世界的方式，主動策劃對話，同時謹記在心，扮演訊息的推動者（facilitator）而非公告者（town criers），同時透過從閱聽人出發的使用者共創與參與（Co-creation and participatory）激發共鳴並創造社群的串聯與擴散，這樣的品牌自然能夠創造出能夠增益人們的生活與引人入勝的品牌經驗，讓消費者和品牌連結。

廣告創意提升社會價值讓世界更美好

　　Bill Bernbach在造就了60年代廣告產業的創意革命時，曾說「要談論人的改變之處是很時髦的話題，但溝通者應該關心的，其實是人類不變之處，也就是人類對於生存，對於被崇拜，對於成功、愛及照顧自己的執著…。」點出了最有效的創意核心都來自於人性的洞察，任何廣告的基礎都是如此，真正的處在閱聽人的立場思考，找出其熱情的所在，與他們的故事發生連結，進入（engage）閱聽人的生活，用邀請的方式讓其主動參與，努力讓其生活的更舒適美好。

　　品牌是有生命的，在現今所有資訊都公開的情況下，品牌必須睿智選擇遵循的原則公開透明、勇於承擔與誠實，向善必須是品牌核心價值的一部份，堅守其品牌個性使之與創作廣告作品的實際行為一致。在數位時代，主要的挑戰是廣告能否令人欣賞，如果品牌希望能創造出讓人震攝的廣告作品，強化消費者的記憶點，就要提出切合社會脈絡一針見血的觀察與解決問題的方案。好的廣告不只是能想出一個Big idea，而是超越作公益廣告（Public service announcements, PSAs）進行社會行銷（Social marketing）宣傳的層次，真正將向善理念（Being good）視為核心價值，進而創造出善的長尾效應（The Long Tail）。

茲列舉出幾個具有社會關懷，並利用創意去改善、提升社會價值的六個案例：

案例一：

　　2012年日本311震災後，日本創意人Keiichi Sasaki 及Hirofumi Nobuta為日本緊急災難度動物救援總部推出RELIEF PET HOUSE專案，提出透過寵物飼料箱，再寄送至災區後直接改造為貓狗屋，解決災區安置動物空間的需要、透過照片再網路上的傳播解決被遺棄的動物的認養問題，以及募集救援物資與金錢支助。該作品獲得2012年坎城創意競賽直效行銷銀獎。

案例二：

　　無獨有偶，日本博報堂為Google推出Memories for the future專案，提出透過建置平台(平台網址：http://www.miraikioku.com/streetview/en)，邀集社群的力量，蒐集日本311地震前地震後的照片和影片，使募集到的記憶成為支持受災戶走向未來的力量的創新活動。該作品獲得第15屆亞太廣告節創新發展最佳獎。

案例三：

　　Chipotle是美國著名的墨西哥食物連鎖店，被Fast Company雜誌選為2012最創新公司之一，獲選原因是「破除速食業的常規」，不同於一般速食店Chipotle 與超過7000個農場建立起供應鏈，並堅持每日提供新鮮食材，而非引進加工食品，同時真誠地告訴顧客他們的墨西哥捲餅裡有什麼東西，創造了CULTIVATE CAMPAIGN邀請當地農夫及廚師，以露天音樂園遊會方式，讓消費者瞭解Chipotle重視新鮮食物的文化。這個活動透過一則BACK TO THE START的動畫影片開始推廣，此則廣告溝通的是對生產食物的尊重，而非商品內容。故事內容描繪一位農民從尊重自然地純樸生產到工業化生產，又在他的家庭農場逐漸變成動物工廠前，意識自己的錯誤選擇永續的經營方式回歸自然的歷程。值得一提的是Chipotle的Logo在這影片中只在結尾短暫出現，但消費者對於訊息印象度及好感度都很好，有效建立消費者的使用忠誠度，強化了Chipotle希望傳達長久經營餐飲業的重要性與理念。該作品獲得第2012年坎城創意節品牌內容與娛樂獎與影片廣告全場大奬。

案例四：

　　2012年三星（Samsung）與Cheil Worldwide Korea合作推出的Insight專案，由三星提供數位相機、智能電視和Galaxy Note給盲校的11位盲生，帶他們到濟州島旅行並以攝影記錄，由他們的心眼看到的世界，並為他們舉辦攝影展，展覽中將每張相片以立體方式呈現，讓盲人也能欣賞，同時該展覽展出作品銷售所獲利潤，用於未來的盲生攝影課程。該作品成功推廣三星的消費性電子產品，獲得2012年坎城創意節促銷獎金獎與促動獎金獎。而以此行影片記錄剪輯成的影片廣告則獲得2012年Spikes Asia 亞洲創意節的廣告獎大獎。

案例五：

　　在全球失業率攀升的今日，波多黎各由於社會福利制度健全，所以大部份的人都寧願領失業救濟金而不願意工作。流行音樂No Hago Más Ná（我什麼都不用做），歌中敘述著每天無所事事的輕鬆和愉快，成為人人朗朗上口的歌曲。2012年由Banco Popular銀行與JWT合作推出的The Most Popular Song專案，希望可以改變這種社會氛圍，於是請該歌曲的主唱樂團擔任品牌代言人，將歌詞內容改成每日勇往直前努力工作讓人感到開心的意涵，該歌曲以流行音樂之姿進行宣傳在電視及廣播電台中強力播放，隨著歌曲攀升到排行榜內，歌曲中傳遞的訊息，也淺移默化影響著社會文化。很快的大家都知道這首歌的贊助者就是Banco Popular銀行，因而使其達到莫大公關效益，進而提升整體企業形象。實際上該銀行也結合超過100個團體及社區推動就業活動，從基層開始建立勞工與企業的關係，鼓勵更多的人願意投入職場。該作品獲得2012年坎城創意節的公關獎。

案例六：

　　2012年坎城創意節青年創意競賽中的Cyber Lions Competition以比爾及米蘭達蓋茲基金會，基於人人生而平等致力於全球健康議題為競賽題目命題。在開發中國家，基金會主要處理最具挑戰性及衝擊最強的問題，就是人道對待及資源不均，而疫苗可以救命、改善健康和協助建立自立運作社區及國家，是促進全球健康領域中，最具成本效益的方式之一且影響力驚人，因此該基金會致力於募集捐贈者提供更多疫苗的資源。全世界有將近2千萬的孩童急需疫苗救命，卻無力取得，端看他出生時的運氣，而孩童不該因為他的出生地而決定生存權，應該讓更多人知道只要些微的捐助就可以讓疫苗拯救孩童的生命。數位廣告是目前建立知名度及口碑行銷最快速的重要擴散管道，基金會希望透過數位將息傳遞出去，啟發及鼓勵閱聽眾意識到這個議題，產生關心與討論，更重要的是鼓勵決策者採取行動。

　　2012年坎城創意節Cyber Lions Competition透過鍵盤輸入的互動方式，作品的概念是只要在鍵盤上按住Sorry鍵，將大型的Sorry霓虹燈點亮，就可以幫助超過1千9百萬的小孩無法獲得疫苗的小孩生存下去。互動過程中會發現，Sorry無法正常發亮（因為鍵盤只有一個r鍵），也代表了對他們說Sorry這件事情並沒有作用。孩童們不在乎你僅是感覺遺憾，他們在乎你為他做了什麼。他們需要的是實際行為，將事情分享出去已獲得真正的幫助，而非個人的遺憾感受。