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  電子商務的便利與快速崛起,帶動消費者行為模式的改變,實體商店和虛擬商店同時競爭著消費者的荷包。愈來愈多的消費者在網路上找尋符合自己「需求規格」的產品(服務)、在網路上確認「使用者口碑」,再到實體商店「實際體驗」。經由這三步驟,消費者或者透過實際體驗,發現了產品(服務)不能符合預期想像,又重新重複著前三個步驟;或者透過實際體驗,確認了採購的決策後,再回到網路上來「比價買單」。

  就大多數的情形而言,虛擬商店挾著成本的優勢,常常能成為消費者「比價買單」的最後一站,更殘忍的說,實體商店時常淪落成為虛擬商店附屬的「試衣間」、「試用區」。因為這樣的趨勢,凡舉實體的零售百貨、購物中心業者等,沒有人能忽視電子商務帶來的衝擊,也莫不設法來扭轉、減緩營運上的影響。

  對單一品牌或是專櫃來說,「Go internet」也許是直接而快速的答案,不乏國際品牌都能找到操作模式,如:UNIQLO(日系服飾)、Lancôme蘭蔻、L'OCCITANE歐舒丹(歐系保養品)等,都可以看到運用的會員、紅利積點或折扣等不同機制,實體虛擬雙軌並行。但對於經營實體百貨公司、購物中心等業者而言,如何吸引消費者走入商場進行消費,仍是必須正面迎擊的挑戰。

  如果僅單純而直線的思考消費者「購物」的需求,面對新世代消費者的消費習慣、電子商務的便利及成本優勢競爭等,實體的零售百貨業者似乎不容易殺出重圍。然而,透過解構購物中心對於消費者的價值,大膽的跳脫舊式的「購物」概念,我們不難發現,對於消費者生活與精神的需求而言,購物中心可以提供的,不僅止於提供「購物」功能而己。購物中心業者大可善加利用其「實體」的優勢,創造出虛擬商店所不能提供的價值,與虛擬商店的服務建立明確區隔。

購物中心的營運思維,必須洞察消費者生活價值需求,善用實體優勢以因應趨勢與時俱進,以下茲提供幾個思考方向分享之:

►美食空間的價值、規畫及樓層應重新定位:在過去,美食空間在消費者在遊逛消費過程中,提供餐飲解決生理飽足需求,是附屬支援性質的服務空間。規畫上,不適合久坐的公共座位區、餐飲供應商家櫃台式的裝潢、與超市接近的地下樓層,是我們過去常常看到的規劃。然而,近年來,「吃」這件事,已成為讓消費者走出家門的重要因素了。少少的美食價格能為消費者創造「小確幸」、滿足社交休憩生活的價值。美食空間更具戰略思考的樓層規劃,讓消費者遊逛動線創造更多的消費機會;特色美食業者的進駐,為百貨購物中心帶來話題與人潮。簡而言之,對於百貨購物中心而言,美食空間不光只是「附屬」的提供餐飲,而應視之為「明日之星」。

►大型、有趣、高檔是未來發展趨勢:購物中心的設立(設計)結合都市發展的規劃,將城市特色融入購物中心室內外景觀,再輔以知名設計師、建築師及裝置藝術的表現,提供消費者大型、有趣的生活休憩空間是國際的發展趨勢。此外,高檔精品消費的年輕化和普及化,加上其陳設服務所提供消費尊榮感,亦成為虛擬商店所不能成就的價值。

►多元服務與複合式運用:不同於商品的購買,服務的提供必然是在實體世界中發生,透過服務的提供吸引消費者蒞臨,再藉由服務的過程,加強商品的體驗與促進銷售是一個值得思考的方向。如何借重提供諮詢或服務功能的藥妝店、品牌沙龍SPA、美甲、廚藝課程等兼具服務和銷售功能的專櫃,來建構實體購物中心與虛擬世界的差異化,是購物中心營運上不可不思考的環結。

►深化購物中心品牌經營將更為重要:購物中心專櫃組合所提供的「商品」以及購物中心的「品牌價值」共同建立購物中心的競爭差異,而在「虛擬」與「實體」的競局之中,購物中心的品牌能創造獨一無二的價值,清晰而鮮明的品牌價值,亦將更有助於購物中心在營運上,有效聚焦在品牌所訴求的目標客群、商品服務及核心價值元素上深耕發展。

  科技發展應用和消費者生活型態的急速改變,大幅影響產業的商業獲利模式和消費行為,這早已是老生常談,如何順應改變與時俱進恐怕是唯一不變的挑戰與焦慮。慶幸的是,我們相信,消費者生活最底層的需求,其內涵並不會快速而太巨幅的質變,只是滿足的態樣和情境因時代背景而有所不同。因此,透過細細聆聽顧客聲音、洞察分析真實需求、快速展現創新價值,我們期待明日購物中心的新樣貌,將可為消費者的幸福生活,帶來更多的美妙體驗。


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