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以使用者經驗開拓觀光飯店業的服務創新

新世代的客層崛起

  儘管X世代與Y世代的定義眾說紛紜,但不可否認的是,近年來由二次大戰後的富裕的嬰兒潮所主導的消費指標已經開始改變。隨著越來越多的年輕世代的旅行人口崛起,國際飯店業開始不得不注意到這群新消費客群的獨特需求,重新調整服務營運模式,以迎合未來的消費性需求。

  Y世代尤其是處在不同於以往傳統家庭結構的模式生活,在傳統家庭角色不再被看重。這一代無論男性、女性皆投入工作,而主要價值包括工作與生活的平衡、社交與溝通,勇於消費與嚐鮮且致力於個人價值的實現。在消費習性上,對於品牌較無忠誠度,非常願意嘗試新的品牌。這群年輕人共同的特徵是非常善用也可以說是高度依賴3C產品,主要溝通方式包含網路社群。

新一代的飯店服務案例描述

  飯店業開始注意到這個新趨勢,也希望以創新服務來贏取這群年輕國際顧客,例如日本九州博多一級飯店戰區的某家位中型的觀光商務型飯店於2012年12月全新開幕,以全飯店每間客房皆有ipad設備為號召,企圖吸引這群3C重度使用顧客,同時在飯店房間設計許多對3C使用者友善的硬體規劃,對於日常生活攜帶智慧型手機、筆電旅行的住客,Wifi無線上網的服務為飯店提供的必備服務,此外,客房規劃比一般飯店更多的桌上電源插座,讓平日就攜帶多種3C產品的住客可以同時間將不同的電器設備充電,不必浪費時間。每間客房皆提供包含Mini USB、Micro USB等5合1的萬用充電器,包含Apple產品專用的充電插座等,解決攜帶3C產品必須也要帶各類充電器的煩惱,更可以讓萬一忘記攜帶充電器的住客可以馬上解決問題的便利,同時,客房擺設設計新穎電器產品,像無線藍芽喇叭、摩登的個人式nescafe 膠囊咖啡機、抱枕式按摩器、可讀取USB資料的錄影機和電視,讓有習慣收集影像檔的3C年輕住客把USB連接電視的大螢幕收看自己收藏的影像檔等,這些規劃都是飯店對於這一新世代顧客的創新服務。

由顧客洞察開始的策略工具

  對於創新的服務規劃有許多作法,例如上述介紹九州博多的新飯店,即以這些3C重度使用者為目標,觀察獨特需求,再提供創新的服務以區隔出獨特的利基市場。希望規劃創新服務的經營管理者也可以依循使用者經驗操作的步驟找出自己的獨特創新服務。

  丹麥哥本哈根互動設計學院(Copenhagen Institute of Interaction Design, CIID)使用之「使用者經驗設計(User Experience Innovation Design, UXID)的手法,強調「以人為中心」的開發理念,而非以技術為中心,運用「設計思考」之理念,探索消費者未被滿足的需求,輔以「視覺化溝通」、「說故事」、「原型製作」等設計方法,讓創新點子更迅速具體化,更加成熟而完整。CIID強調運用質性訪談的方式,調查產品或服務的目標對象(使用者),其目的在取得知識與靈感,而非數量或統計上的證據,洞察使用者研究方法如下:

  實地觀察(Field observation)、訪談(Interviews)、脈絡訪談(Contextual Interview)、文化探針(Cultural Pribes)、突擊式的實地工作(Guerilla Field work)、照像及錄影(Photographing and videotaping)。

  在收集資訊後,我們可以利用「利害關係人分析圖」、「使用者旅程圖」等工具表單來分析歸納使用者行為。

  「利害關係人分析圖」是以使用者為中心原點擴散向四周擴散,分層釐清主要使用者、次要使用者、甚至付款者、競爭者、其他服務提供者、政策規制定、通路等因素,藉此擴散性發現影響使用者之因素,完整盤點使用者的影響因素。

  而「使用者旅程圖」是以線性思考模式,利用觀察者角度將使用者的使用行為一一分析,將時間分隔為「使用前經驗」、「使用中經驗」、「使用後經驗」之活動描述、使用痛點、甜蜜點的因素做資訊整理。

  這些方法皆在關注其使用動機與潛在使用的影響因素。我們可以利用便利貼作為分類與下標工具,將使用者行為、目的、背後目的與需求為做出歸納因素,製作出「需求與價值分析模式」表單,解析使用者的最終需求。在不斷的擴散與收斂的方法操作,淬煉出有價值的關鍵因素,繼而發展符合使用者需求之服務或產品策略。掌握這些方法與工具,經營管理者也可以找出顧客需求,進而發展創新服務價值,找出獨特利基市場,脫離價格紅海。

參照資料:

Gen Y and the Hotel Industry,

http://www.bettermanagers.com/article-hotelmanagers-generation

使用者體驗創新設計手冊,中國生產力中心,2013


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