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淺談客製化項目之實務與可行性

  今年至日本時觀察,主打平價時尚的UNIQLO在東京銀座開設品牌旗鑑店,中庭採挑高中空設計,足見其樹立品牌形象的魄力。UNIQLO的拓店版圖遍佈全球,台、日店鋪販售的產品項目及價格,經實際比較後其實差異不大。而值得一提的是,銀座店提供電繡圖案客製化及DIY的服務。顧客買到自己喜歡的衣服後,在型錄上選擇自己喜歡的圖案或銀座的英文字樣交給店員作電繡,僅需花費500日圓,即可創造一件專屬自己的衣服。這個概念可以吸引觀光客的市場,觀光客來到日本旅行,買了UNIQLO的衣服並繡上當地才有的圖樣,不但有紀念價值,也留下旅遊的回憶。再者,日本很擅長做當地限定或期間限定的行銷手法,縱使自己的國家就可以買到UNIQLO品牌,但到了銀座,發現有限定的款式或只有這裡才提供的客製化服務,依然會買單。另外,UNIQLO提供DIY的緞帶、燙章及珠片等,提供工作桌給客人在喜愛的衣服上自由創作,自己動手打造的樂趣不是金錢可以衡量的。此舉鼓勵顧客從中尋找差異,用小小的創新,透過一台電繡機或DIY配件,實際讓顧客親自參與製作過程。如此作法可降低生產客製化產品款式之成本,又可達成顧客滿意度,並和其品牌UNIQLO的精髓相呼應,策略雙贏。不禁令人思索,近年來消費型態推陳出新,為滿足顧客的需求,推出的產品越來越講究客製化、差異化及多樣選擇。全球經濟趨於疲軟,企業訂單迫於生計問題,開始接受小量特製訂單,可能為了製造符合因地制宜的商品,或因應少量多樣客製化特殊需求,未來趨勢儼然朝向客製化商業模式前進,企業該如何研擬策略因應,為刻不容緩的課題。客製化是企業達成獲利目的的策略手段之一,但客製化是否能幫助企業獲利呢?我將以「策略就像一本故事書」中所提及日本萬寶至馬達及美國戴爾電腦案例說明之。

  萬寶至馬達:在發展初期,以客製訂做為主。後來因緣際會下接到以玩具專用的馬達訂單,事業規模擴大到年產一億個馬達,非常暢銷。但玩具的產品性質淡旺季非常明顯,訂單集中在聖誔節及新年期間等節慶,導致旺季忙碌混亂,淡季生產線卻幾乎停擺。社長為了解決問題,決定把生產的「馬達標準化」,因著標準化緣故,即可量產取得成本優勢,生產線單純瑕疵品減少,交期準時降低客訴。萬寶至採取異於同業的標準化作法(如圖1所示),不接客製化訂單,整合廠內資源,讓客戶改用標準馬達,反而解決了生產線的問題,突顯低成本之競爭優勢,獲利穩定成長。 

  戴爾電腦:提供客製組裝電腦直銷模式,從接單到生產僅需36小時,大幅降低庫存成本。為了達成獲利,以降低成本為策略,捨棄傳統銷售模式,即一般電腦業者是事先預估市場需求,生產一定數量轉至批發或零售通路銷售,此時才接受到客戶的訂單,中間已耗費許多流通成本。戴爾因為能夠第一線接觸客戶,故能配合客戶的各種需求,進行客製化生產,並在自家工廠組裝,從生產到出貨都一手包辦完成,公司每個部門連動成一體,便利控制任何需要調整的細節,高度統合企業生產系統,流程精實,節省管銷費用及減少庫存,爭取低成本之競爭優勢。即使身處競爭激烈的電腦產業,戴爾依然持續維持超越業界標準的獲利。 

策略確立,決定方向

  萬寶至馬達及戴爾電腦對於客製化的作法大異其趣,但一致以降低成本為策略,讓企業能夠長期獲利。一般來說,在公司規模小的時候,客製化的訂單量通常還可以應付,觀察不出客製化訂單的影響性。但隨著規模慢慢擴大,複雜度增加,進度、備料、人手等若無法及時到位、掌控得宜,原本有限的資源會被分散,公司可能也因此蒙受損失。再者,以企業決策者的角度,伴隨企業的成長過程,客製化可能是個具有優勢潛力的發展項目,在資源相對有限的情況下,決定何時生產、上市或先攻下那個市場,就得看企業的策略而去做判斷,這是將資源互相連結、組合、相互作用並做出相應的調整的過程。經營者應通透了解己身企業的核心競爭力,立足在市場有利的位置,為企業制定策略及為了達成這個策略所展開的作法,中間的過程就像是有趣的故事,故事結構越強,離長期獲利的路越近。爰此,當客製化生產的問題排山倒海而來,包括暫時接訂單、短期刺激銷售量等短期作法,或長期可幫助企業開拓重要商機領域、健全企業體質等。領導者在面對這些問題時,就能快速思考,清楚的作法,厚植企業故事的深度及廣度。

  再引「策略就像一本故事書」闡述的觀點作為思考,作者認為策略是「製造差異,產生連結」。企業經營以「降低成本」或「提高WTP」(顧客願意支付的金額水準willingness to pay) 作為競爭策略,並找出企業致勝關鍵,系統性建構起屬於企業的策略故事。企業主進行策略定調後,每個細節環環相扣,所做任何決策自然不能偏離軸心,起、承、轉、合必需明確展開,前後邏輯一致,而且會越來越精彩。但這故事也必需與大環境趨勢與時俱進,隨時檢視調整,企業主也需不斷的學習及創新,方為企業的可持續發展立於不敗之地,真正達成目的,成功射門得分。

參考資料

策略就像一本故事書(2013),楠木 建著,孫玉珍譯,中國生產力中心出版。


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