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從即時回饋看7-ELEVEn服務

  近年來便利超商已成為消費者最熟悉,且進出最為頻繁的民生賣場,其一年商機約有15~16兆之多,也因為商機無限,各超商為滿足消費者的需求及有效的吸引客人,不斷的在產品與服務上推陳出新,如集點送贈品、第二件半價、超商訂票取票、夏日霜淇淋、冬日咖啡等加值服務,近日筆者就在7-ELEVEn發現新的服務模式,暫且稱它為『即時回饋服務』。
  記得8月的某日早上,筆者來到自家附近的7-ELEVEn,一進門店員便親切且熱情的招呼早安,讓筆者充分感受到滿滿的元氣與活力,細看一下服務員,發現年齡約為50多歲二度就業之大嬸與大伯,筆者選了份報紙,至櫃台結帳,結完帳服務員親切的請筆者在一旁的觸控螢幕上做滿意度調查,該份調查僅一個畫面,畫面上有5個答案『非常滿意』、『滿意』、『普通』、『不滿意』、『非常不滿意』,因為觸控設備,所以點選快速,前後大概花不到筆者2秒時間,點選後,筆者因嗅到新奇有趣的服務模式,便也多待了幾十分鐘與店員聊聊這套有趣的系統,並透過閒聊深思它的商業模式。
  便利商店除了有限的硬體店面外,最重要的便是無形的『服務』,故筆者茲就服務的四大特性來做分析,何謂服務四大特性,指的是服務的無形性、不可分割性、易變性及不可儲存性。『服務的無形性』重點在於服務是無形的,並非一個固定產品,讓我們可以摸的到、吃的到或試用的到,就好比在7-ELEVEn我們可以具體描述一碗泡麵的品牌、包裝、顏色、口味(牛肉、豬肉、素食等)、價錢等,但卻無法具體量化店員的親切、友善、熱枕、禮貌等規格。『服務的不可分割性』意旨服務的生產方與消費方同時間發生,也就是消費者必須參與其中,例如OPEN將在店家開幕慶,於舞台上“生產”娛樂時,在台下的我們同時也在“消費”娛樂。『服務的易變性』則是因為服務會因環境的不同、店員的不同及情境的差異,而產出不同的服務態樣,故服務品質往往良莠不齊、管理不易。最後『服務的不可儲存性』,則常反映在供需之上,因尖峰時刻與離峰時刻的服務需求一定不同,但我們卻無法在離峰時段“儲存”服務以供尖峰時段使用,例如進駐在企業內或學校裡的7-ELEVEn店家,平日人潮洶湧、買氣熱絡,但在假日卻往往乏人問津,資源浪費,此時我們只能減少例假日排班服務人員,以平衡供需,卻無法將例假日服務能量挪用於平日期間。
  近期7-ELEVEn推出的『即時回饋服務』其目的則在於將上述服務的不可掌握性,有效的轉為企業的管理能量,例如透過『即時回饋服務』7-ELEVEn可以快速了解商品與服務的關聯性,例如點選非常滿意的消費者,是因為在店內消費何種“便利商品”(如柴、米、油、鹽、醬、醋、茶等) 使其需求快速獲得滿足,或是在店內獲得什麼“便利服務”(如影印、傳真、繳費等服務),當下充分解決其不便;反之,選擇普通、不滿意或非常不滿意的消費者,我們亦可以透過數據去探究其原因,或當下經由店員詢問確認,了解消費者還有哪些部分的需求尚未被滿足,例如,購買便當熟食的消費者點選了不滿意,是因為熟食選擇不多、飯湯量太少、價格太貴、座位太少,或是沒有提供牙線、牙籤等問題,透過即時問卷,將可以提供企業強而有力的證據,進行有效的強化及改善。
  另外,服務成功的關鍵絕大因素在於『人』,透過 『即時回饋服務』機制,我們可以比較出店內哪個時段顧客滿意度偏高,哪個時段顧客滿意度則較為薄弱,並透過數據及結合店內監視系統,有效觀察分析態樣,了解什麼樣的服務人員較受消費者青睞,是和藹可親、嗓門大、主動招呼客人的三叔公、大嬸婆型呢?還是常保微笑、彬彬有禮的鄰家眉眉型呢?又或是熱情洋溢、青春陽光的工讀小夥子呢?透過分析我們可將一些無形的服務特質有形化、標準化,如微笑應露出幾顆潔牙,才能讓客人感受親切;點頭哈腰不超過幾度角,才能展現自然不矯情姿態;或與客人保持幾公分距離是友善;眼神來往幾秒是關注而非監視等等。
  再者,透過『即時回饋服務』及監視系統,我們亦可將服務員與消費者之間“不可分割”的互動流程精實化、效率化,例如,商家在推廣某某節慶商品、促銷活動、或其他優惠行銷時,我們可以在一些店家中,提供差異化的店頭佈置及店員的宣傳口號,然後同時期、同時間的試驗其廣宣效果,比較其活動詢問度的增減率,最後再分析檢討其優劣,然後應用改善於所有連鎖店家,如活動中數位電視牆及海報架應如何置放,才能最有效輔佐店員宣傳;或如何有效應用創新廣宣手法(如QRcode、3C通訊等設備)來提升服務員效率,減少商品訊息的傳遞誤差等。如此,改善後除有效增加服務員的服務效率外,當然亦可有效的解決『服務的不可儲存性』問題,將服務員的能量有效的運用於人潮洶湧的尖峰時刻。
  最後,分析7-ELEVEn『即時回饋服務』在顧客、店員及企業上的影響,不難發現在『顧客』方面,透過『即時回饋服務』可以提供顧客一個與店家溝通的有效橋樑,當顧客點選非常不滿意時,便可順勢提點店員問題何在,及他們心目中想要的服務是什麼?也讓店家改善有所依據。而在『店員』方面,透過『即時回饋服務』則可以給予服務員正面的能量,因為人是需要鼓勵的,當用心的服務獲得及時的回饋時,那種成就對服務員而言真是無法言喻,而透過該機制更可提高店內服務員的良性競爭,讓服務的幸福力有效轉為生產力。最後在『企業』方面,透過『即時回饋服務』除有效改善店家問題,提高各店家的良性競爭外,透過大數據(Big Data)的分析,還可發掘消費者潛在的需求與服務商機,實為顧客、店員及企業三贏的局面。

 


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