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運用LBS技術進行精準行銷之情境探討

一、 行動智慧化時代下的行銷模式
  大數據時代風潮中,企業所關心的議題,包括如何運用ICT技術進行顧客情資蒐集,如何將蒐集到的情資分析成有用的資訊,如何再把這些資訊轉換成行銷策略,拿來幫助公司獲得更高的利潤。隨著行動智慧化的環境日漸成熟,透過Line或是Facebook來傳播商品訊息,已經成了許多企業必採用的行銷手法之一,然而,這同時不免讓人重新思考,若從消費者的角度來感受,是否會覺得智慧型手機中時時刻刻都接收到各式各樣的行銷廣告,會有種被資訊轟炸的感覺?筆者試著訪問身邊的幾位友人,發現其實不少人有這樣的困擾,每天握著手機,不是時時刻刻忙著讀訊息,就是忙著刪各式各樣的廣告,這種無時無刻被行銷的感覺,對有些人而言,不但沒有消費樂趣,反而還產生厭煩。這是一個警訊,是行動智慧化時代下的一種行銷形態,卻也可能為企業帶來完全相反的負面效果,必須謹慎運用。
二、 精準行銷才是王道
  正因如此,企業開始尋求更好的模式,來進行有成效的行銷,「精準行銷」一詞油然而生。所謂「精準行銷」的定義,是指運用各種智慧化技術來追蹤和分析每一個消費者的購物模式和偏好,藉此來提供個人化的商品推薦與服務。這個概念,就如同耳熟能詳的,每個人都希望在愛情路上,能夠在對的時間、遇到對的人,獲得一生幸福。對企業而言,就是希望透過精準行銷的概念,在對的時間、傳送對的訊息給目標消費者,讓每位消費者都能夠獲得,屬於她個人化的美好購物體驗。現在,這個目標不再只是理想情境的推演,已經有不少企業,開始運用各種室內環境定位技術,結合行動支付技術、辨識系統等,在提供消費者多元消費體驗的同時,也蒐集到個人化的購物資訊,做為未來個人化、點對點的行銷參考依據。以下,就以技術發展日漸成熟的LBS來進行應用情境探討。
三、 LBS定位技術之應用情境
  LBS (Location Based Service, 定位識別服務),此技術是透過GPS(Global Positioning System,全球衛星定位系統),或是手機基地台定位的方式,來進行目標物位置計算。目前,LBS技術在零售產業的使用上,可以依照賣場的大小,來進行精準度的設定,例如,一般百貨公司,可以將精準度設定在5-7公尺;大型Shopping Mall可以設定在7-15公尺等。接著,只要消費者下載該公司的特定APP,在進入該賣場時,手機馬上就連結上藍芽裝置,賣家就能夠在消費者購物的過程中,蒐集到每一位消費者在店內移動的路徑狀態,和顧客在每一個商品面前停留的時間,這些蒐集到的資訊,對企業來說,有無限的運用延伸性。
  在筆者與零售業者共事的過程中,業者表示,將透過蒐集到的消費者移動資訊,來做為賣場Layout改善的根據,如:不同季商品的陳列與動線規劃。同時,針對每一位顧客在商品面前停留的時間,結合最終消費清單,能夠進一步分析出個人化購物偏好,這對於未來要傳送點對點的行銷廣告,有非常大的助益。

四、 LBS結合不同技術之運用形態
  除了上述LBS技術運用,業者也可透過結合其它智慧化技術來強化資訊蒐集,與提升顧客服務體驗。以下,就結合運用辨識系統、BLE和行動支付等技術,來進一步說明:

[結合辨識系統]
  為了要能夠提升顧客來店時的消費體驗,接受筆者訪問的業者同時提到,未來將比照飯店產業,導入辨識系統,讓黃金顧客(VIP顧客)進到賣場時,能夠馬上就被辨識出來,由第一線服務員,立刻進行點對點的尊榮服務,來提高這群顧客的購物體驗,進而提升他們對品牌的黏著度。

[結合BLE]
  這同時,隨著藍芽4.0的發展,BLE (Bluetooth low energy, 低功率藍牙技術)將被運用在硬體技術優化上。BLE與傳統藍芽技術,或無限網路(Wifi)相比,具有更低的功耗率,並帶來更快的連結速度,這將有助於業者在運用LBS時,提升顧客APP連結上藍芽時的效率。

[結合行動支付]
  近期,隨著行動裝置結合支付系統的技術日趨成熟,無論是蘋果公司的Apple Pay,或是零售業龍頭Walmart主導的CurrentC,讓人不難預期,要透過智慧型手機來完成行動支付的時代,即將到來。可以推想,在不久後的將來,當我們在賣場進行購物的同時,只要告知店員一聲,不用透過現金或信用卡簽名,就能輕鬆完成交易把商品帶走。這種結合行動支付和LBS定位技術的運用情境,將會為消費者帶來更智慧化的購物體驗。

五、 給企業的提醒
  上述的智慧化技術運用,讓許多企業特別是零售業者心生嚮往,然而,在全球景氣復甦緩慢、消費力道不足的情況下,筆者以為,企業若想要發展智慧化精準行銷技術,以下三點可做為提醒:
    (1) 業者必須要能克服資金缺口,因為購買新技術本身所需要的經費並不親民,對於中小企業而言,財務上的整體規劃,和企業策略之發展,是否都朝這個方向進行,是要考量的因素。
    (2) 同時,由於市面上成熟技術的提供者太少,導致新技術仍缺乏可驗證的商業模式,業者在導入時,必須要有心理準備,亦或是透過申請政府相關補助專案,在專案中來試行,以降低企業獨自去面對風險。
    (3) 最終,即便現在企業在資金上仍有缺口,但產業龍頭都朝這個方向發展的情況下,透過智慧化技術來進行精準行銷,已經是必然要走的趨勢。建議,業者不妨換個角度思考,可以從企業內部現有的資源去進行重整與協調,有朝一日,當資源缺口有了援助,將能帶來較為順利的銜接與未來發展。


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