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新產品創新成功的關鍵第一步:使用者導向的產品設計思考!

創新的重要性:

透過不斷的創新與調適產品定位,以維持企業的競爭優勢。

  新產品的創新開發,對於大多數的企業而言,是攸關企業未來生死存亡的關鍵因素,透過新產品的持續推行上市而切入新市場,持續的獲取高額的利潤報酬,企業才得以永續經營。英國的創新經濟研究學者,弗里曼(Christopher Freeman,1982)說:「不創新就只能坐以待斃」。企業為了生存,必須要在競爭激烈的市場中,不斷的推出新產品,不斷的調適自身在市場中定位,藉此以改變市場競爭的基礎,提升企業自身的競爭優勢。因此,創新與改變調適的能力,是企業在競爭市場中生存的重要條件。

  英國的創新管理研究學者Paul Trott於「Innovation Management and New Product Development」(2012)一書中,對於創新(Innovation)的定義如下:
Innovation = Theoretical Conception + Technical Invention + Commercial Exploitation.

  由此定義可以看出,創新並非只是單指創意、科技或產品等單一的元素,而是一連串的不同活動與流程的整合,包含創意概念的發想、技術科技的發明、產品的商品化。而所有這些流程也就是一個新產品開發過程中所必須要具備的元素,每一個元素都是同等的重要且互相關聯影響,缺一不可。換言之,創新必須要同時具有理論基礎、整合既有的科技技術並開創具有市場應用的具體產品。因此,創新必須要由顧客需求與市場趨勢的深入洞察開始,進而透過對於科技技術的管理,應用到新產品的規劃與新產品的開發,最終則要能夠將產品商品化,開拓出一個嶄新市場,創造出企業的實質獲利。

新產品開發的流程NPDP

  新產品開發的七大流程包含:新產品策略規劃、創意概念發想、產品概念篩選與評估、商業分析(可行性)、產品設計開發、產品測試驗證、產品商品化(成功上市)。因此,一個新產品開發的生命週期管理,必須涵蓋由概念設計到細部設計,生產製造到產品上市,維修服務到產品回收等幾個不同的產品開發階段。
     近年來,新產品開發的趨勢變化,已經由「製造思維」轉變為「製造服務化」,再轉化到「使用者導向」(user oriented),更加強調使用者的參與體驗。由此產品開發路徑的轉變可以清楚看出,由於企業的經營型態由過去的代工製造(OEM)、代工設計(ODM)逐漸轉變成自有品牌(OBM),因此,企業在產品開的過程必須要更貼近市場的消費者,更了解顧客的實際需求,才能找出解決顧客問題的產品服務,確實滿足顧客的需求。這也說明,近年在市場上可以看到新產品開發成功的方向,已經逐漸由「技術導向(technology driven)」轉變到 「市場導向(market driven)」,由企業內部研發為主的封閉式創新模式轉變為連結企業外部資源的開放式創新,最重要的產品創新大多是源自於外部市場的需求拉力,而非來自於企業內部的技術推力。這也點出一個與過去不同的重要差異處,若想要開發出一個成功的創新產品,必須要真正的傾聽外部市場與顧客的心聲,找出顧客所面臨的痛點,而非只是在企業內部盲目的追求技術突破,最後卻開發出一個顧客不想要的超級產品。而且企業內部的技術研發方向,必須要與市場拉力的方向一致,才能提高新產品開發的成功率。

 產業平均之新產品開發失敗率,高達41%。

  根據PDMA(產品開發與管理協會),2013的統計資料顯示,不同產業之間的整體平均新產品失敗率約為41%,其中新產品開發失敗率最高的產業為「消費產品產業(Consumer Goods)」(45%)以及「消費服務產業(Consumer Services)」(45%),其次為「化工產業(Chemicals)」(44%)、「工業服務產業(Industrial Services)」(43%)以及「科技產業(Technology)」(42%);而較低之新產品失敗率的產業為「資本產品產業(Capital Goods)」(35%)以及「健康照護產業(Healthcare)」(36%)。由此統計資料得知,當產品的生命週期越短、越是與消費者的日常生活息息相關,例如3C消費產品、民生必需品,其產品失敗率就越高,這也顯示出企業在新產品開發的過程中,對於掌握目標消費者需求的變化趨勢,顯得心有餘而力不足,只能模糊的猜測消費者可能想要的品味,因而導致所推出之新產品並不能真正切合消費者的實際所需,所以產品的失敗率才會較高。

新產品開發失敗的主要因素:

不了解顧客需求、市場定位錯誤、產品無差異化

  根據國外學者Jain(2001)對於新產品開發的研究結果顯示,導致新產品開發失敗(New Product Failure)的最主要因素是「市場與行銷」構面的錯誤,包含「不了解顧客需求、錯誤的市場定位、產品無差異化、市場發展潛力太小、缺乏通路支援」,其餘才是「財務、技術、組織、政策環境」等次要構面的錯誤。由此可知,若要有效降低新產品開發失敗率,必須要先從了解顧客需求與建立正確的市場定位出發,找到一個夠大的市場區隔,推出一個具有差異化的產品,才能透過適當的通路而銷售獲利。

  因此,全面且深入了解顧客的聲音(Voice of customer) 以及產品開發早期的顧客參與(Customer involvement),有助於深入的收集並洞察顧客的實際需求,讓產品開發可以真正的聚焦於顧客所想要去解決的問題,這也是新產品開發之所以得以成功的關鍵成功要素。根據國外學者Souder(1987)的研究資料顯示,新產品開發成功率的高低,最關鍵的因素是「貼近顧客的聲音」,其新產品開發專案的創意發想(idea generation)如果是來自於外部的顧客意見與市場趨勢,則其新產品開發的成功率遠高於創意發想只是來自於企業內部的研發單位與管理階層之專案。由此可知,經由外部市場廣泛收集顧客的需求,深入觀察外部消費者的痛點,聚焦於消費者的使用情境,於新產品開發設計的過程中,必須時時回到新產品開發的初衷「解決消費者所面臨的問題」,如此才能真正感動消費者,抓住消費者的心。而不是研發人員自己關在企業內部的象牙塔裏,開發出一堆消費者用不到的產品功能��甚至是做出一個「功能好過頭」的超級產品,但是最後卻被市場所拋棄背離,消費者根本對其無感且不買單。這也是以技術導向為主的企業所經常面臨的迷思,冀望透過不斷的擴充強化產品功能選項而拓展市場,然而現實狀況卻是離消費者的需求越來越遠而導致市佔率下降。探究其根本原因,其實是選錯方向(市場定位錯誤)、做錯產品(不了解顧客需求)、沒有附加價值(產品無差異化)。而且,新產品是否具有價值,必須要經由市場上的顧客來認可證明,顧客願意出錢買單才是真正創造出顧客價值,不是自己說了算。

創新通道(Innovation funnel):

透過創意概念的篩選機制,有效降低新產品開發的失敗率。

  由產品創新的每個階段,可以看到一開始新產品的創意概念可能有超過上百個,在這個階段的創意可以無限制的擴散發想,然後進入產品概念的掃描篩選,評估其轉換成產品開發規格的可行性,在此階段大概只會剩下不到5%的創意概念可以留存下來,真正的進入產品的開發設計與原型測試,而最後的導入階段則是必須將產品原型進行商品化,最終只會剩下一個真正導入推廣至市場的成功新產品。由此可知,建立一個正確的產品概念篩選機制,謹慎的評估產品概念的可行性(Proof of Concept),依據目標市場的實際顧客需求而設定產品開發專案的優先順序(Priorities),才能提高後續產品開發與原型測試的可行性,並降低新產品開發失敗的風險。

前期概念設計的投入成本與後續對於產品開發的成本影響

  由上述的「新產品開發的費用累計圖」與「新產品開發的創意發想(idea)數量圖」可以觀察到,隨著新產品開發階段的推進,越到後面的產品開發階段其所消耗的研發費用就越高,但是其可供用來進行產品改變的創意點子卻是越少。這也顯示出產品開發過程中,必須要注意到兩個面向:(1)越到產品開發的後面階段,產品的設計變更的彈性空間就越小,且通常費用昂貴。(2)產品開發的前期創意發想階段,設計變更的彈性空間大且費用不多。

  因此,成功有效的新產品開發過程,在前期階段可以透過精準的掃描篩選機制,聚焦於顧客需求的辨識,透過使用者導向(user oriented)的產品設計思考,洞察顧客所需的真實價值,制定符合目標族群的產品特性與規格,如此才能開發出一個真正符合消費者需求的創新產品,以提升新產品開發的成功率,並且有效降低後續階段的設計變更次數與費用。

做對的事情(Do the right thing) 與

把事情做對(Do the thing right)

  創新是「看見人的需求」。因此,新產品開發的首要步驟是先確認產品開發方向目標正確性(Do the right thing),然後再以最有效率的方式完成目標(Do the thing right),將產品推到市場上。而想要達成新產品開發目標的正確性,則必須要透過產品設計思考的流程,洞察使用者的真實需求,設計適當剛好的解決方案,確實解決目標使用者的問題。

  因此,新產品創新成功的三大關鍵步驟:(1)找出對的產品特性(使用者導向的設計思考)。(2)做出對的產品(精實的產品創新開發流程)。(3)採用對的行銷模式(精準的產品行銷獲利模式)。換言之,新產品開發流程最主要的的目標,就是透過新產品的設計、開發、製造與量產供應,有效率地做出正確的產品(right product) 並在正確的時間點(right time)及時供應給正確的消費者(right customer),如此才能真正的創造顧客價值以及提升企業競爭力。

  在此目標前提之下,新產品創新開發所帶來的的商業效益主要有三方面:縮短產品上市時間(Time to market)、提升產品設計品質(Product Quality)、降低生產製造成本(Manufacturing Cost)。然而,時間、品質、成本,這三者是相互關聯、相互影響的,這三者之間必須要取得一個平衡,必須要做出一個適當的取捨(Trade off)。因為,若要縮短產品上市時間(搶得市場先機),勢必要提高研發製造成本或捨棄部分的產品品質;若堅持要達到設定的產品品質(高級精品保證),則有可能要延後產品的上市時間或增加更多的研發製造成本。這是新產品開發過程中,管理者必須要面臨的兩難抉擇,這沒有絕對的對與錯,只有相對的決策適當與否之觀點不同。

新產品創新成功的關鍵第一步:

使用者導向的產品設計思考!

  新產品開發最終要達成的的兩大目標是,及時上市(Time to market)與及時獲利(Time to profit)。然而,達成此目標的前提是,顧客願意付錢購買此產品與服務。而顧客願意付錢購買的是可以幫他解決所面臨問題的產品或服務之潛在價值。因此,新產品開發真正關鍵的問題在於:企業所提出的顧客價值主張(value proposition)是甚麼?企業要如何找出顧客真正想要的價值?
     創新是創造出新的價值。顧客真正想要的且願意買單的,才具有實質的價值,否則都是虛妄不實的幻想。當產品能為顧客帶來實質的效益(解決問題),顧客就會為企業帶來實質的獲利,這是一個雙贏的局面。而辨識顧客價值與設計價值主張的系統化流程,就是「使用者導向的產品設計思考」。

產品設計思考的原則與方法:以人為本。

  IDEO的CEO Tim Brown在哈佛商業評論(Harvard Business Review,2008)定義:「設計思考是以人為本的設計精神與方法,考慮人的需求、行為,也考量科技或商業的可行性。」因此,設計思考(Design Thinking)是一套以人為中心的產品設計流程方法,透過使用者情境的脈絡分析,觀察使用者的行為,洞察使用者的痛點,測試使用者所喜好的價值,深入的去探討人與環境、產品、服務之間的互動關係,其中所有的產品設計流程都是以使用者的需求為核心,強調感同身受的處理態度,以找出真正切合使用者需求的解決方案。

  設計思考流程的五大步驟包含:
  1. 同理心(Empathy):以使用者為中心,透過各種不同的方法收集資訊,包含觀察、訪談、問卷、體驗,強調產品開發者必須以設身處地,置身其中,感同身受的態度來深入理解使用者所面臨的問題。
  2. 定義需求(Define):透過觀察、連結、詮釋,洞察事件表象背後所隱藏的真實需求,將使用者所面臨的問題加以歸納精煉,提出適當的顧客價值主張。
  3. 創意發想(Ideate):透過腦力激盪的過程,激發出眾多不同的創意解決方案,並透過不同的投票機制,選出最適合使用者需求的解決方案。
  4. 製作原型(Prototype):快速製作出產品原型,強調「fail earlier, fail cheaper」的實驗精神,快速動手製作出一個具體的草圖,再持續修正到完美的產品。
  5. 測試驗證(Test):透過情境模擬的方法,讓使用者實際測試此產品原型是否適用,並觀察使用者的回應,以確認顧客價值主張的正確性,或做為修正需求定義的參考依據。

  此產品設計思考的每個流程,都是以使用者的體驗感受為中心,其目的並不是要做出一個功能最多的超級產品,而是要開發出一個最適合使用者情境的最適產品,時時刻刻將使用者的切身需求放在心上,把不必要的產品功能移除,只增加可以確實解決使用者所面臨問題的產品功能,透過持續的觀察理解、溝通互動、修正產品原型,讓產品的創意概念得以逐步的具體化,並取得使用者對於此顧客價值的認同,這才是新產品開發所要達成的最終目標:滿足顧客的真實需求。

結論
  新產品創新的過程,必須要先從創意發想(Creativity)開始,藉由洞察市場的需求而形成產品概念,其次再透過一連串產品開發流程(Processing),經由適當的概念篩選評估、產品設計開發與測試驗證,來落實產品概念的可行性(PoC),最後才能開發出一個真正具有顧客價值的創新產品(Innovation),進而創造企業的實質獲利。現今的新產品開發流程已經迥異於過往的僵化技術導向模式,轉變成更加強調顧客體驗與顧客參與的市場導向模式,透過使用者導向的產品設計思考,產品開發人員能以情境脈絡思考、同理心、快速製作產品原型(rapid prototyping)來洞察顧客的痛點,並確認產品在顧客心中的實際價值,最後再以同步工程與精實產品開發流程的步驟來提升產品開發的效率,消除開發過程中的不必要重工與成本浪費,以縮短產品開發的上市時程,提高產品設計與製造的品質。因此,新產品開發成功的關鍵第一步,還是要回到產品創新的初衷:洞察顧客的痛點,解決顧客的問題,創造顧客認可的價值!


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